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[摘要]隨著鄉村振興戰略的持續推進，農牧養殖行業已成為新的經濟增長點，飼料產品作為農牧養殖過程中的重要消耗品，隨著農牧養殖經濟市場的持續擴大，飼料產品銷售市場也在不斷發展，但當前傳統的市場營銷活動已對新經濟條件下飼料產品的銷量造成了一定的消極影響，本文通過深入分析市場營銷與產品銷量的關系，找準導致飼料產品銷量下滑的重要因素，并進行合理有效的優化改進，將消極影響轉為積極促進，從而提高飼料產品在銷售市場中的銷量。

[關鍵詞]市場營銷；產品銷量；影響

隨著改革開放的持續深入，我國經濟發展水平穩步增長，農牧產業等國家第一產業的銷售市場隨經濟增長也在逐步擴大。飼料產業作為國家第一產業的重要支撐產業，其產品隨著農業科學技術水平的提升而不斷更新換代，使得飼料產業銷售市場的產品種類越來越多樣化，飼料企業之間的產品銷售競爭也日趨激勵（劉虎傳，2018）。因此，飼料企業想要在產品銷售市場上積極健康的發展，增加自身經濟效益，需要對飼料產品銷售過程中市場營銷所起到的作用進行深入分析，并找出相應的營銷策略來促進產品銷售。

1市場營銷策略的相關理論闡釋

1.1市場營銷。市場營銷是基于市場經濟體制下的一種為提升自身企業經濟效益的職能，是團體為自身利益而通過創造、溝通、傳播等方式將自身產品的相關信息有效傳遞給需求客戶的一種過程，通過這種過程可為企業、消費者乃至整個經濟體系帶來一定的經濟活動價值。市場營銷一般情況下可簡單的理解為產品銷售人員針對銷售市場特點而開展的一系列經營、銷售行為。1.2市場營銷策略的理論研究。1.2.1STP理論。STP理論主要是研究市場劃分而形成的市場營銷理論體系，其研究重點是根據消費群體的不同消費需求和特點，將產品的銷售市場進行細分，根據劃分結果選擇出最有利于自身產品銷售發展的目標市場，進而進行產品銷售和相關服務。可以毫不夸張的說，STP理論是現代市場營銷策略的核心理論。STP理論主要由3部分組成，市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）。不同階級的消費群體對產品的需求特點也不相同，而一般企業自身所設計的產品及擁有的人力資源是有限的，不可能同時滿足各個階層消費群體的需求，因此需要對產品銷售市場進行深入研究，一般來說，有效的市場劃分主要具備可衡量、可投入、可盈利、差異性4個特點。市場細分后可以根據企業自身的資源及產品特點選擇最佳的營銷市場，即目標市場。最后通過結合自身產品特點及目標市場中消費群體的消費需求進行市場定位，通過市場調研構建產品結構圖，并設計適合自身產品的賣點方案，為成功營銷增加產品銷量奠定基礎。1.2.24P理論。4P理論主要是將目標產品的各項銷售要素組合而形成的營銷理論，銷售要素重點包括產品（Product）、產品價格（Price）、銷售渠道（Place）及產品促銷方案（Promotion）4部分。其中產品理論是指針對產品質量、功能、種類、規格等銷售要素進行分析研究，并制定營銷方案，產品營銷策略是4P組合理論中的核心，是企業制定產品銷售實施方案的關鍵要素，企業通過對消費群體的消費需求進行深入分析，根據研究結果對產品實質、實體及產品延伸3個層次實施有效的營銷策略（王帥，2018）。產品價格理論是根據消費者消費心理借助價值規律、市場供需結構關系及市場競爭等經濟要素，通過制定零售價、會員價及付款方式等手段完成的營銷策略理論。銷售渠道理論主要作用在于建立起消費群體與企業之間的關系。促銷方案旨在通過網絡平臺的推廣運營及線下打折促銷等手段達成產品銷量最大化。1.3市場營銷對飼料產品銷售的意義。根據上文分析可知，市場營銷是貫穿產品售前、售中、售后的一種市場營銷活動，而產品銷售包含于市場營銷活動過程中一部分。因此，市場營銷策略制定的好壞直接影響產品銷量。

2飼料產品的市場環境對銷量影響分析

飼料產品銷售環境是飼料產品制定營銷策略的重要關注對象。要想制定出優秀的營銷方案，增加產品銷量，提升企業自身經濟效益，需要對飼料銷售市場的外部大環境進行深入分析研究。2.1宏觀環境分析。2.1.1宏觀政策分析。我國是農業生產大國，尤其是在國民經濟由高速發展轉為高質量發展過程中，擴大內需成為經濟發展新動力，而我國廣大的農村地區產業正是當前提升消費需求的新增長點。飼料產品作為農牧產業中間的重要組成部分，其發展健康與否關系到國民經濟順利由高速發展向高質量發展的轉型。而且當前正是鄉村振興戰略實施的關鍵時期，農業農村發展離不開飼料產品（吳昕，2019）。因此，近幾年國家相關部門出臺了一系列扶持飼料企業發展的政策，建立了許多農貿市場以增加飼料產品的交易量。宏觀政策環境的改變直接影響飼料行業的發展，一方面國家和相關政府部門更加重視對本土飼料企業的品牌打造，另一方面飼料產品的規范化生產銷售相關監督體系也在逐步建立和完善。2.1.2經濟市場環境分析。隨著鄉村產業振興的深入推進，城鄉居民的收入水平不斷提升，農牧養殖經濟的高速發展得益于消費群體的巨大需求。一些小型農牧養殖個體戶成為當前飼料產品銷售過程中的新型消費群體，而消費群體的消費需求和觀念的改變會對飼料產品的銷量造成一定影響。飼料企業應緊緊把握消費群體的消費觀念，深入挖掘客戶對飼料產品的消費需求，及時更新換代以滿足消費者多樣化的心理預期。據一項研究數據顯示，飼料產品的銷售營業額近五年的增速遠高于其他農牧產品行業的增速。飼料產業受到經濟環境和消費需求的雙重引導，產品銷量呈現出增長快，增速高的特點，這在很大程度上提高了飼料企業發展的積極性。2.1.3社會環境分析。隨著經濟發展水平的不斷提升，我國居民消費觀念也發生了重大轉變，越來越重視產品功能及增值服務。這對飼料企業的產品銷售營銷過程是一個新的發展機遇。如今80后、90后已成為經濟市場中的消費主體，他們更加注重產品的個性化及功能（靈薇，2020）。而且隨著電子商務模式的興起，線上消費已成為主要消費方式，人們在電子商務模式下不僅關心飼料產品的質量，還會關注產品銷售服務及銷售人員在銷售過程中的態度，給飼料產品營銷過程帶來一定的挑戰。2.1.4技術環境分析。在飼料產品技術加工方面存在兩大趨勢，一是單質肥料向復合型肥料轉變，通過運用合理的科學飼養培育技術將農牧養殖所需營養全面加入飼料產品中，幫助消費者減輕不必要的麻煩，給消費者帶來省事省心省力的消費體驗；二是粗加工向深加工轉變，當前農牧養殖的周期比較短，對飼料產品的吸收及作用顯現的要求較高，傳統的粗加工不利于農作物、牲畜的吸收成長，需要飼料企業通過相關產品加工技術的應用對飼料產品進行深加工，以滿足農牧養殖的生長需求。2.2飼料行業之間的銷售環境分析。2.2.1飼料企業之間產品銷售競爭分析。當前飼料企業產品銷售之間的競爭除了傳統實體店經營銷售競爭之外還存在線上銷售市場競爭。通過近5年來的數據對比，雖然當前線下實體店銷售競爭更為激烈，但消費群體的購買力反而是線上增長速度較快（劉又熒，2019）。線上銷售已成為飼料行業產品銷售的主流趨勢。各大飼料企業都在積極借助電商平臺進行線上產品展示銷售，但由于當前飼料企業相較于其他熱門電商產業來說市場規模有限，隨著店鋪的數量急劇增長，導致線上銷售市場趨于飽和，飼料產品之間銷售競爭加劇。2.2.2飼料產品供應商議價分析。為了節約企業生產成本，飼料產品供應商大多分布在飼料產品原材料產地，因此，飼料企業分布聚集情況較為明顯。使得銷售商家對飼料產品供應商的可選擇性增加，而且銷售商與供應飼料企業之間存在一定的利潤分配不均等問題，使得飼料企業的議價能力不強，出于自身經濟效益考慮，一些飼料企業選擇發展自己的電子商務模式，擴展自身飼料產品的線上銷售渠道。

3飼料產品營銷現狀及對產品銷量的消極影響

3.1飼料產品銷售現狀。在我國飼料發展過程中，飼料產品出現大規模營銷是從上個世紀70年代開始的，到現在為止，飼料產品銷售從最初的計劃經濟制度下國有企業下屬飼料單位供應產品，到后來改革開放市場經濟下民營企業、合資企業入駐我國飼料市場，再到當下民營企業通過技術創新發展打破外貿壟斷，獨踞國內飼料銷售市場，飼料銷售市場經歷了一段漫長又曲折的發展歷程，到如今成功打造出一批優秀的民族飼料產品品牌。從中我們不難看出，飼料產品市場營銷的發展對整個飼料產業的發展壯大具有十分重要的推動作用。3.2飼料產品銷售特點。自改革開放以來，飼料行業的發展較為平穩，隨著飼料加工技術與自動化、機械化水平的不斷提升，飼料產品質量與效果變得越來越好，飼料產業規模也越來越完善（涂嶺，2020）。由于飼料產品自身具有一定的特殊性，使得飼料產品在銷售過程中具有以下幾個特點：一是消費群體大多來自農村和城郊地區，在產品銷售過程中受地域交通等因素的影響，無法使用較為先進的現代化管理設備來協助產品銷售；二是飼料企業銷售人員與消費群體文化程度有限，在很大程度上限制了信息化營銷策略的應用，只能選擇較為傳統的記賬方式；三是消費群體經濟條件較為落后，欠賬賒賬及退還現象普遍存在，這也給產品營銷帶來了一定難度。3.3飼料產品市場營銷過程對銷量的消極影響。3.3.1年輕化營銷定位導致老年客戶流失嚴重。隨著電子商務模式的不斷發展應用，飼料行業線上消費群體的主要構成為80后、90后，消費人群年輕化使飼料產品在銷售過程中較多的考慮年青一代人的個性化、多樣化的消費需求，但新潮的包裝與營銷手段給中老年消費群體帶來了一定的疏離感。同時線下一些飼料產品營銷店鋪的現代化裝飾容易給中老年群體帶來產品功能方面的誤解。3.3.2線下銷售服務不到位，購買轉化率較低。根據近5年我國農業部針對飼料產品銷售情況的統計數量可以看出，隨著電子商務模式的不斷發展壯大，飼料產品的線上銷量逐年增加，有趕超線下銷售的趨勢。2016～2018年飼料產品線上銷售額分別為8.9億元、19.3億元、39億元（徐海軍等，2019）。與線上銷售逐年增長的大好趨勢相比，線下市場銷售額較為慘淡，再加上線上銷售服務體驗感較強，對比當前飼料產品的線下銷售服務更是降低了消費者線下消費的需求，減少了傳統線下銷售渠道的產品銷量。3.3.3電視廣告及相關網絡話題內容缺乏新意。在信息化技術發達的今天，消費者的消費需求更加傾向于可搜集信息的產品，而廣告推廣正是為消費者提供飼料產品相關信息搜集的平臺（李曉丹，2018），但在廣告推廣方面，飼料企業的投入很不到位，除了大型飼料企業（如史丹利、正大等）在電視中植入相關產品廣告外，其他飼料產品在廣告推廣方面的投入力度極低，而且內容也很生硬，不夠吸引大眾眼球，加大飼料產品銷售難度。

4優化市場營銷策略，積極影響飼料產品銷量

4.1網絡營銷策略的STP策略探討。隨著電子信息技術的不斷創新發展，全球經濟市場下的產品營銷重點發展了轉移。隨著消費者線上購買力的不斷提升，大部分企業開始重視線上市場份額的占領。網絡營銷正在為各個行業構建一種新型的產品銷售模式，并且相較于傳統營銷策略，網絡營銷優勢十分突出。飼料產品可以通過大數據、云計算等先進的計算機技術快速的細分線上銷售市場，快速且精準的鎖定目標市場，并進行產品投放，同時，由于網絡營銷本身所具有的獨特的計算機科學技術，如物聯網、區塊鏈的應用，保障了飼料產品交易過程的安全性，給飼料企業公平競爭提供了有力保障。4.2注重品牌打造，創新產品廣告。眾所周知，消費者在消費過程中會對有印象的產品產生天然的信任與好感，因此，要想提升飼料產品銷量，飼料企業要加大對自身產品品牌的打造力度。利用網絡時代新生媒體的流量推廣能力，注重自身產品廣告內容的創新，加深消費者對自身飼料產品的認知度開拓產品的銷售市場。4.3結合不同消費群體，注重差異化營銷。通過對飼料市場的深入調研，根據不同的消費群體制定出不同的營銷方案，以滿足不同消費階級的消費需求，飼料企業要注重產品營銷的戰略部署，全方位對飼料行業各個企業之間的產品進行調研分析，找準自身產品的優勢與特點，制定出對自身產品銷售有力的差異化營銷方案，在保證產品質量的前提下對飼料產品進行組合式營銷，這樣可以有效增加飼料產品的銷量，同時降低企業經營的風險（戚龍琦，2020）。4.4加快產品研發，適應多元化需求。飼料企業要加大產品研發力度，通過運用新型飼料加工處理技術，實現飼料產品保存時間長，不易失效的特點，以適應當前農牧養殖周期短、見效快的生長需求，從而提升飼料產品的銷量。4.5借助市場價格規律科學定價。價格是消費者購買產品的首要考慮因素。根據經濟學理論可知，生產成本決定產品價格的最低限度，市場消費需求決定產品價格的最高限度。所以，飼料企業對飼料產品的銷售定價不會高于需求價格，也不會低于生產成本。而且根據產品銷量與產品價格成反比的關系要求飼料企業要對飼料產品進行合理科學的定價，一方面通過先進生產加工技術降低生產成本，另一方面通過創新營銷服務活動增加消費者購買需求，從而制定出最優價格，最大程度提升飼料企業自身的經濟效益。

5結語

飼料企業的市場營銷活動是增加產品銷量的主要活動，是貫穿飼料產品整個銷售過程中的戰略部署與銷售指南，好的市場營銷策略不僅會給企業產品帶來可觀的銷量，還會提升企業產品的知名度，為企業立足市場打下夯實的基礎，本文通過對市場營銷及相關理論研究分析找到當前飼料企業營銷方案對產品銷量產生消極影響的因素，并提出有效的優化策略，將飼料產品銷量的消極影響轉為積極影響，從而達到提升銷量增加經濟效益的目的。

參考文獻

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作者:王水清 張暉 單位:1.武昌工學院經濟與管理學院 2.華中農業大學經濟管理學院