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摘要：在應對對外漢語培訓市場的競爭中，正確運用營銷策略對其發展起著舉足輕重的作用。在當今買方市場的時代，誰能夠更了解客戶的需求，誰就能在市場競爭中擁有更大的勝算。本文從宏觀環境、目標客戶類型和當前營銷機遇等三個方面對對外漢語培訓公司的背景進行了分析，總結了當前對外漢語培訓公司市場營銷活動所面臨的客戶群體需求復雜、行業產品同質化嚴重等兩大挑戰，并針對上述挑戰提出了建立明確的細分市場、賦予培訓產品附加價值屬性的兩大策略。

關鍵詞：營銷策略；漢語培訓公司；企業管理；營銷策劃；國家漢辦

對外漢語培訓機構是面向外籍人士進行中文語言培訓的教育機構，以幫助學員在需要融入中文場景的時候能夠順利地使用中文為目的地展開教學活動。為了拓寬生源、形成一定營業規模的漢語培訓企業，對外漢語培訓公司需要有計劃組織營銷活動挖掘潛在學員客戶。但就目前的市場條件來看，對外漢語培訓機構的市場營銷活動仍然十分混亂，培訓產品缺乏創新、市場調研模糊等現象，給外漢語培訓公司市場營銷活動的推廣造成了一定的困難與阻礙。

一、對外漢語培訓公司面臨的生存和發展背景

1.對外漢語培訓公司的宏觀環境。改革開放以來國家經濟不斷發展，職業教育工作水平也不斷在改革完善中提高，國家也開始積極地推動漢語文化走出國門、走向世界。中共十七屆六中全會提出“加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”，“形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局”。越來越多的中國知識分子、留學生在走向世界的同時，也將中國傳統文化的優秀思想傳播到了海外，吸引了越來越多的外國學者對中華傳統文化的學習興趣。在互聯網對信息傳播加速的催化作用下，中華文化的傳播得以乘上時展的列車，在世界范圍內廣泛流傳，漢語文化的教學也越來越受到全世界教育行業的重視。在東南亞地區，許多國家把中文列為中小學必修科目，在歐美和南美國家，漢語課程也已實驗性地進入了中小學教學的課程當中。外國人學習漢語的需求正隨著時代的發展逐漸增加。2.對外漢語培訓公司的主要目標客戶類型。對外漢語培訓公司的客戶群主要面向母語為非漢語的漢語學習人士，這些人通常由于工作、學習和生活的需要選擇學習漢語，主要以長期駐派中國的外籍人士、隨外籍人士外派入境的外籍家屬、外籍留學生為主。每種客戶的具體需求不同，對外漢語培訓公司需要根據不同客戶人群的漢語具體應用場景、預計學習時間、個人的學歷水平以及經濟狀況等對培訓類型進行細分。例如，對于駐派中國的客戶群體來說，他們通常需要學習一些專業領域當中的專業中文詞匯和基本的社交用語，這類客戶學習中文的時間不固定，需要根據工作量決定。另外，他們的學歷水平普遍較高，并很有可能在所派公司內承擔較為重要的崗位職責，經濟水平也可以保證其能夠支付適合自己學習目的的課程。通過以上的客戶資料分析，對外漢語培訓公司可以制定更貼近客戶需求的課程，提高公司在行業中的競爭力。3.對外漢語培訓公司的營銷機遇。改革開放以來，我國經濟取得了輝煌的成就，，尤其是近幾年在世界經濟疲軟的趨勢下，我國經濟依舊保持著良好的發展勢頭，對外交流活動不斷增多。在加入世貿組織后，我國在世界范圍的影響力進一步擴大，中國文化在世界各地都得到了普及，孔子學院在世界各地逐漸開設，學習漢語的人也逐漸增多。在這種情況下，對外漢語培訓的業務迎來了前所未有的大好機遇。當前時代，人們逐漸開始注重對于自身技能的鍛煉和提升，教育培訓行業受到了社會普遍的認可和追捧，隨著漢語水平考試的實施和對外漢語教師資格證書的認定，國家對學生的漢語水平和漢語教師的執教水平加以認定和管理，為該行業的蓬勃發展奠定了基礎。

二、對外漢語培訓公司面臨的營銷挑戰

從行業整體來看，對外漢語培訓公司的營銷競爭力由四個因素構成，首先，招生宣傳推廣策略。分別在知名度、口碑、學習效果、限時活動等方面中選擇自身優勢加以宣傳；其次，師資教學質量。這也是對外漢語教學公司的最為核心和優勢的競爭力，也是絕大多數客戶群最注重的因素；再次，，教學氛圍。這個因素能夠幫助學員教學建立一個先入為主的基本印象，對于追求學習體驗的客群來說有很大的決策支配力；最后，價位。對于沒有特別高要求的漢語學習需求的客戶群體來說，“最低價”是構成購買決策的主要競爭力。當前對外漢語培訓公司在營銷方面主要面臨以下兩個挑戰：1.客戶群體需求復雜。在目前的漢語培訓市場中，雖然面向的客戶都是外籍人士，但是這個客戶群仍然十分龐大，抱有不同學習目的的客戶所需要的教學模式也不同，這對于當前的對外漢語教學培訓機構來說，就必須具備足夠的實力和完整的規模。這不利于對外漢語培訓公司從無到有的業務成長模式，容易讓剛剛起步的對外漢語培訓公司為了追求擴大客戶面、維持運營規模或推廣知名度等在前期通過壓縮教學成本的方式維持運營，從而導致剛起步的公司在顧及營銷廣度的同時難以顧及營銷深度，進而使得這類公司管理決策者逐漸習慣功利化的市場競爭意識。而當客戶群體感受到學習體驗不如意的時候，就會放棄后續課程的學習，推廣營銷的輻射效應也隨即終止，甚至會出現關于課程的負面口碑，而這對于小規模對外漢語培訓公司的長遠發展來說才是更為嚴峻的考驗。2.行業產品同質化嚴重。隨著中文在世界范圍內的不斷推廣以及“漢學熱”風潮的逐漸流行，對外漢語培訓市場也隨之擴大。許多對外漢語培訓公司的營銷部門都在絞盡腦汁爭奪客戶資源，然而一些實力較弱的對外漢語培訓公司或不具備充分競爭的優勢，或人員組織松散難以形成足夠教學規模，或是市場調研的能力有限，抑或是營銷人員營銷能力不足，導致其在市場競爭中只能不斷去效仿那些受學員歡迎的公司所使用的市場營銷手段來增加學員的數量。這導致對外漢語培訓行業在當前階段無論是從宣傳、課程設置、教學管理等方面都存在同質化嚴重的現象。

三、對外漢語培訓公司的營銷對策

1.建立明確的細分市場。對外漢語培訓要想建立客戶關系，就要參與市場競爭，這就要求對外漢語培訓公司營銷部門應當樹立積極的營銷理念，確定好自己的產品定位，精準繪制客戶畫像，由此建立和鞏固自己的細分市場。對外漢語培訓公司要在細分市場中不斷深耕細作，持續關注目標客戶的消費行為、動機、消費習慣以及在報名漢語學習中最為擔憂的因素，并將這些數據一一收集整理，圍繞這些數據進行產品調整，并推測可能出現的問題，做出一套精準完善的課程方案。在此基礎上推出的培訓服務產品將更符合目標客戶心理預期，從而能夠達到優化培訓服務產品質量、提高培訓服務產品的市場競爭力的目的。另外，對外漢語培訓公司還要將自己的推廣活動布置在目標客戶能夠看到的地方，打出動人的標語，充分展示自己提供的服務具有的優勢，吸引目標客戶的關注，進而提高推廣活動的轉化率。2.賦予培訓產品附加價值屬性。對外漢語培訓公司所推出的培訓服務產品逐漸趨于同質化，產品喪失優勢，缺乏市場競爭力。針對這一問題，當前的對外漢語培訓公司應當注重挖掘，塑造自己培訓服務產品的差異化特征，以此參與日益激烈的同質化市場競爭。在堅持質量第一的原則基礎上，對外漢語培訓公司可以試圖賦予培訓服務相關的價值來吸引客戶，如贈送學員喜歡的零食飲料、精致明亮的教室裝修、營銷漢語教師個人魅力、組織課后漢語主題旅行等都是培訓課程產品之外的附加價值。另外，對外漢語培訓公司還要注重拓寬多媒體營銷渠道。[4]一般如果對外漢語培訓公司沒有積累足夠廣泛的口碑作為第一競爭力，那么營銷策略就需要針對一個目標群體多管齊下，在不同宣傳渠道當中對宣傳方式進行分別加工，反復深化客戶對于產品優勢的印象，讓客戶不知不覺地建立對產品的信任度，這樣才讓自己公司的漢語培訓服務在同類型的產品中脫穎而出。

四、結語

在全球一體化趨勢的帶動下，越來越多的外籍人士有了學習漢語的需求，這為我國的對外漢語教學市場創造了越來越多的客源。然而目前對外漢語教學仍然處于發展階段，對外漢語公司的具體運營活動尚未形成完整的體系，導致當前對外漢語培訓公司在營銷當中遇到諸多問題。所以當前的對外漢語培訓公司需要更加注重鞏固自身細分市場的地位，在前期做足充分的市場調研，在此基礎上對當前的市場進行不斷鞏固與開發，從而維持公司業務的良性運營，在時代帶給市場的紅利當中收獲更多的效益。

參考文獻

[1]汪雯婷.蘇州對外漢語培訓機構現狀調查與發展研究[D].蘇州大學，2016.

[2]王金秋.漢語國際教育市場發展現狀及營銷對策研究[D].蘇州大學，2017.

[3]宋雨蒙.民辦對外漢語培訓機構個案調查與研究——以上海早安培訓學校為例[D].廣西大學，2018.

[4]李雪聰.廈門對外漢語培訓機構現狀調查及發展對策研究[D].華僑大學，2019.

作者:張苗 單位:西安石油大學人文學院