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摘要論述的是國內企業如何走出去，開展服務營銷，在國際市場中贏得顧客和市場。政治經濟壁壘，文化差異和信息等因素是制約服務全球化迅速發展的主要原因，也是服務型企業所需要面對的挑戰，這些企業需要從思維，戰略和組織三個方面做出對應的調整。

關鍵詞服務營銷全球化顧客導向

隨著WTO的影響日益深入中國商業活動的方方面面，中國的企業如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現了越來越多的“中國制造”的產品，但是世界企業巨頭都開始通過服務營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業給全球的顧客提供一流的服務呢？

1服務行業營銷的特性分析

服務作為服務營銷的基本概念，具有的區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普·科特勒把服務定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益"。服務營銷的特性與服務本身的特性是緊密相連的，企業需要設計出成功的全球化服務營銷策略，就必須從服務營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性：

1.1無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果

無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業網點中售出的商品，而海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。

1.2服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性

服務營銷的核心戰略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環節。與傳統的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業將面臨不同地區消費者特別的營銷需求，這對于企業本身的關系管理是巨大的挑戰。

1.3服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大。服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務形象和企業自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。

2服務企業全球化營銷面臨的障礙

隨著世界經濟一體化的速度逐步加快，發達國家的服務企業也開始將自己的網絡鋪向了全球市場。在這些企業走向世界其他地區的時候，都面臨著來自市場進入國家政治經濟等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業服務營銷的良性發展。

2.1服務企業跨國營銷發展的政治經濟壁壘

雖然服務行業在各個國家的正在迅速發展，但是其全球化的道路卻并不一帆風順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關稅壁壘，但是非關稅壁壘仍然存在。據世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務交易受到了來自政府的壓力和非關稅壁壘。僅以保險業務為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進入本國市場的法令。

這些政治經濟壁壘的存在，使得服務行業的全球化發展面臨了相當的挑戰。許多服務企業因此失去了大量的商業機會。比如在中國進入WTO前，外國資本無法進入中國的金融以及保險等業務，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務行業全球化發展過程中，服務企業也可以通過利用公關途徑打開新市場，獲取新的商業機會。

2.2服務營銷的標準化與本土化之爭

當服務企業面對的是全球不同地區的顧客群體的時候，一個非常標準化的服務體系往往不能解決所有的問題。因為服務往往涉及到很多人的因素，因此如何在標準化的服務體系下盡可能得發揮出人的靈活性，就是非常關鍵的問題。產品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進行不同地區之間的橫向比較，但是服務則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區的消費者對于保險的業務認識和情感認同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產品的情況下，對于業務人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認識。

2.3文化對于消費者評判服務營銷的影響

不同的文化群體會對服務營銷的整體評判有著不同的認識，比如以中國為代表的東亞文化更認同集體主義的態度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務的質量以及誠信。國外的相關研究表明，在評判服務的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態度的消費者往往表現得更為具有民族主義情結，比如他們在選擇各種服務時，往往傾向于選擇本國的服務商。

2.4全球信息傳遞的準確性

雖然信息技術的日新月異可以使得企業在自己的全球總部就可以了解各個地區的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經過人為的處理，并制作成計算機能接受的數據格式，再進行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業內部信息傳遞的準確性。

3提高服務營銷質量的對策

服務營銷的提高是個長遠的過程，尤其是當企業走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業仍然需要從思維，戰略和組織三個層次來提高自己對服務營銷的認識，從而建立起應對全球市場的策略。

3.1服務營銷思維——顧客滿意和關系營銷

服務營銷質量的提升，從整體上說仍然需要的是企業對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導向的思維方式，將顧客滿意作為企業發展的重要目的。與此同時，企業也提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。顯然，關系營銷在目前的營銷環境下，和傳統的交易營銷相比，更能使企業贏得明顯的競爭優勢。

3.2服務營銷戰略——創建服務品牌

菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術語、標志、符號或者設計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認某個銷售者或菜群銷售者的產品或服務，并使之間競爭對手的產品和服務區別丹來。”對于服務營銷來說，品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢。

企業要創造良好的服務品牌，除了提高企業的服務質量以外，最重要的是進行資源的整合和品牌創新。當各個企業的服務缺乏整齊劃一的時候，優秀的企業會運用自身的資源優勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務開發，營銷開發等多種途徑，提高整個品牌的知名度。

3.3服務營銷組織調整——顧客導向的組織結構

在企業發展的初級階段往往以產品作為整個企業組織結構的導向所在，而對于服務營銷的企業戰略來說，顧客將成為最終的導向。雖然顧客并不直接對企業產生組織結構上的影響，但是企業的服務營銷戰略決定了企業的組織結構必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規模逐步增長的同時，仍然保持著相當扁平的組織結構，更好的適應外部環境的變化。

隨著經濟全球化發展的影響日漸深入，世界各國的服務行業之間的聯系將會越來越緊密，我國企業能否在服務市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務營銷的規劃和管理上多下苦工。

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