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一、工業品渠道模式選擇與規劃

（一）影響工業品渠道模式選擇的因素

企業決定所用銷售渠道的長短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來說，市場營銷人員要考慮以下問題：分銷的是何種產品，面對的是何種市場，顧客購買有何特點，以及企業的資源、戰略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產品、市場、顧客、企業自身及中間商等因素。

（二）工業品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項因素，我們可以對渠道的三個基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設計人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業品廠商尤其是產品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長度：首先應決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來權衡是選取長渠道還是短渠道。總的來說，長渠道難于管理且渠道成本較高，但市場覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對較低。

3.渠道寬度：即在獨家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進行選擇。獨家分銷的特點是競爭程度低，市場覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競爭程度和產品市場覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產品。選擇性分銷比密集分銷更能爭取得到渠道成員的支持，比起獨家分銷來又能給消費者帶來更大的方便，并且能有適度的市場覆蓋和競爭。

二、工業品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業品的技術含量和專業性等特點，因此，廠商選擇渠道成員在關注其基本條件和市場能力的同時，更注重渠道成員的專業背景、從業人員的專業素養、行業行銷經驗等技術素質。

（1）對基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時工業品廠商與普通產品廠商相似，其中包括信譽好壞、財務實力、獲利能力、經營管理水平、業務人員素質以及經營范圍等等。

（2）對技術素質的要求

以前，工業品廠商選擇渠道成員時最關心的是其有沒有資金，能不能提貨，但現在廠商則越來越多地規定在技術上的最低進入門檻。工業品渠道成員的技術素質包括增值服務能力、培訓能力和行業從業經驗，這是它們取得工業品廠商的授權資格并成功銷售的關鍵。

對渠道成員的選擇是實施渠道管理的基礎。如果沒有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對渠道成員的選擇外，還需要對渠道進行有效地管理，以此來提高渠道的績效，增強渠道的活力。因為不管對渠道進行怎樣好的設計，渠道之間的競爭和沖突都始終存在。一般來說，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個生產廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場出售其產品而發生的沖突。

在工業品業內，渠道沖突又集中表現在價格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對于生產廠商來說，首先，在渠道成員的選擇上要進行嚴格的評估和審核，尤其是要對渠道成員的經營理念等進行重點考察；其次，生產廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規定渠道成員和生產廠商的權、責、利，建立相應的渠道激勵機制和監督機制。第四，最重要的解決方法是采用超級目標法，即建立共同目標，消除追求短期效益的行為，共同建設渠道、維護渠道。第五，建立沖突預警機制。第六，建立協商機制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓

生產廠商對渠道的支持包括技術支持、資金支持和營銷支持，而在業內，渠道成員對廠商技術支持方面尤其是培訓支持的要求更為突出。

由于工業品技術的復雜性，工業品渠道培訓就成為渠道建設、推動渠道銷售的一個非常關鍵的環節，這也是相對傳統渠道來說工業品渠道所必備的一項職能。通過渠道培訓，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務能力，提高渠道成員忠誠度，正確引導用戶需求，提高整體運作能力等。構建渠道培訓體系主要就是規定培訓內容，并確定培訓形式。

通過調查分析，目前廠商培訓的主要內容包括：產品、技術、商務及物流、銷售、服務、管理和企業文化等。其中產品、技術、銷售、商務及物流、服務技能是培訓的主要內容，因為這些內容都直接服務于廠商的銷售活動。而諸如管理及企業文化等方面的培訓也是形成渠道價值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結論

綜上分析，作為工業品廠商關鍵性的戰略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設和管理對于工業品廠商的發展壯大和提高競爭力具有十分重要的意義。通過對工業品渠道的現狀進行分析，我們可以看出“渠道無形”，每一種渠道模式都有其獨特的優勢、劣勢和一定的適用條件，只有綜合考慮了環境、市場、產品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國當前的工業品市場中，直接銷售與間接銷售相結合的雙渠道戰略模式最具代表性，也最具適應性。隨著產品技術日趨成熟，市場競爭日趨激烈，許多工業品廠商都實現了渠道轉型，工業產品渠道呈現出扁平化、增值化和電子化、信息化的發展趨勢。

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【摘要】二十世紀80年代以來，中國經濟進入由傳統經濟向新經濟，由計劃經濟向市場經濟轉變的新時期。我國傳統的工業品分銷體系也朝著市場化方向逐步調整發展，但我國工業品領域在改革開放過程中的發展步伐滯后于消費品，更落后于全球市場的演變進程。究其原因，除了未能掌握核心技術之外，市場營銷的失敗也是重要的因素之一。渠道作為企業的戰略性資源，是市場營銷中至關重要的一個環節。目前對工業品渠道的研究尚處于個案研究、經驗總結的階段。本文試從前人研究成果的基礎上，對當前工業品渠道的實踐進行了總結，旨在對工業品廠商的渠道建設提供借鑒；以望能對工業品生產和營銷企業的分銷模式變革予以幫助。

【關鍵詞】工業品營銷渠道選擇與規劃渠道管理