導(dǎo)語：傳統(tǒng)美學(xué)與房地產(chǎn)廣告透視論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：對于房地產(chǎn)這樣高卷入度的產(chǎn)品而言，廣告所依托的美學(xué)理念是什么?這是廣告從業(yè)者和美學(xué)研究者所面臨的一個(gè)重要問題。中國目前大多數(shù)的樓盤廣告是在克隆國外。在房地產(chǎn)廣告中，依托中國傳統(tǒng)美學(xué)基礎(chǔ)，融入更多中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，這是一條打造具有中國特色的現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告的必由之路。房地產(chǎn)廣告適時(shí)地運(yùn)用意境之美、含蓄之美，在某種程度上喚醒了人們腦海中的自然美淺象和原有的文化遺傳，于是便使廣告受眾有了想了解該房地產(chǎn)的沖動(dòng)。中國的房地產(chǎn)廣告不必東施效顰地模仿西方，完全可以借助傳統(tǒng)中國美學(xué)，打造具有中國特色的廣告。

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；傳統(tǒng)美學(xué)；意境；含蓄

購置房地產(chǎn)是中國百姓一生中的頭等大事之一。對于房地產(chǎn)這樣高卷人度的產(chǎn)品而言，廣告該如何立意才能取得成功?它所依托的美學(xué)理念是什么?這是廣告從業(yè)者和美學(xué)研究者所面臨的一個(gè)重要問題。一則成功的廣告往往極具創(chuàng)造性和思想性。它以巧妙的構(gòu)思、豐富的內(nèi)涵，說服引導(dǎo)消費(fèi)者去欣賞并接受廣告宣傳的內(nèi)容，最終的目的是為廣告主獲得利潤。一則好的廣告，首先用精美生動(dòng)的形象留給公眾第一視覺印象，使公眾感知到廣告畫面。其次，公眾又因?yàn)閺V告本身所潛藏的文化性，使原本物化的產(chǎn)品賦予了靈魂，加注了更高層次的精神價(jià)值。在房地產(chǎn)廣告中，這一特性表現(xiàn)得尤為突出。意境的烘托，人文情懷的體現(xiàn)，令消費(fèi)者在感知過程中不僅領(lǐng)略到美的情趣，更引發(fā)了內(nèi)心的向往和追求。

一、怪現(xiàn)象:中國樓盤戴著西方面具

筆者隨手翻檢近期各大媒體上的房地產(chǎn)廣告，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的怪現(xiàn)象:原本是中國的樓盤，面對的是中國的消費(fèi)者，但廣告里中國樓盤卻戴著西方面具，到處都晃動(dòng)著非中非洋、亦中亦洋的面孔。例如:

廣告一:“威尼斯花園開創(chuàng)私水居住新紀(jì)元。”廣告文案說:“威尼斯花園，水、景、宅有機(jī)組合的精品別墅，依水而居，盡享舒適貴族品質(zhì)生活。”一座北京的樓盤，位于干燥少雨的北方，卻偏偏取了個(gè)水城威尼斯的名字，就算是這樓盤位于溫榆河兩岸，又怎能跟以舟代步的威尼斯相比呢?該樓盤的開發(fā)商近日又模仿意大利的民俗推出了新的促銷活動(dòng):“嘉年華會(huì)，威尼斯千年傳統(tǒng)化裝舞會(huì)，面具掩護(hù)下的激情，打破社會(huì)的傳統(tǒng)規(guī)范，狂歡的氣氛里，空氣里只有音樂，沒有語言，令人目眩，透露著舞者無限的魅力?！痹诒本┮M(jìn)這洋節(jié)，完全是因?yàn)樗把堇[著上流社會(huì)的游戲。”

廣告二:珠江駿景地產(chǎn)的樓盤取了個(gè)“北歐春天”的洋名，宣稱“歐式陽光板樓，我的陽光戶型。’，具體廣告文案:“歐式陽光板樓本身就是身份的象征，擁有的人更是讓別人高看一眼。北歐春天戶戶采光通風(fēng)、大面寬、短進(jìn)深、通透宜人。更有鉆石陽光室、多功能房、一步式陽光露臺等功能空間，演繹真正陽光居所的高品味，映襯主人卓爾不群的鑒賞力?！?/p>

廣告三:錦繡大地公寓的廣告更是集中了所有想得到的能指符號?！叭绻幸惶幏孔?，擁有北歐的園林，新加坡的規(guī)劃，德國寶馬級外窗和遮陽卷簾，奔馳波茨坦廣場幕墻，美國白宮圍欄，瑞士的健康新風(fēng)系統(tǒng)，保溫隔熱技術(shù)達(dá)到世界先進(jìn)水平，你信嗎?”最后一個(gè)詢喚式的疑問，幾乎不容置疑。

如上所述，中國目前大多數(shù)的樓盤廣告是在克隆國外:什么澳洲風(fēng)情、羅馬莊園、北美風(fēng)光、法國原鄉(xiāng)、麥加利小鎮(zhèn)等等。究其原因，一方面是與國外悠久的建筑歷史和成熟度有關(guān)系。畢竟中國剛從幾千年的封建等級制度森嚴(yán)的住宅文化中解脫出來，對國外自由、輕松的住宅文化有著天然的好感和羨慕，一旦有機(jī)會(huì)就會(huì)體驗(yàn)如同住在外國的感覺。另一方面，在中國房地產(chǎn)市場剛剛興起的現(xiàn)今，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該如何面對中國的受眾，這還是一個(gè)新興的課題。實(shí)際上，我們可以從多個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)作，挖掘出自己的東西。建筑不僅僅是建筑，它承載著很多更深層的東西，是人的藝術(shù)，是美的精華，是濃縮的歷史，因此我們的房地產(chǎn)廣告要體現(xiàn)越來越多的美，真正的美，真實(shí)的美，民族的美!

二、打造具有民族特色的房地產(chǎn)廣告

在房地產(chǎn)廣告中，依托中國傳統(tǒng)美學(xué)基礎(chǔ)，融人更多中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，這是一條打造具有中國特色的現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告的必由之路。房地產(chǎn)廣告中更多地融人文化氣息，可以做到以感性訴求為導(dǎo)向，以情動(dòng)人，用情感作為誘導(dǎo)因素;其后以理服人，用理作為說服因素;最終實(shí)現(xiàn)情與理的互融共通。那么，中國傳統(tǒng)美學(xué)具有哪些現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告可資利用的有效資源呢?

(一)講求意境之美

從審美活動(dòng)的角度看，所謂“意境”，就是超越具體的有限的物象、事件、場景，進(jìn)人無限的時(shí)間和空間，即所謂“胸羅宇宙，思接千古”，從而對整個(gè)人生、歷史、宇宙獲得一種哲理性的感受和領(lǐng)悟。一方面超越有限的“象”，另一方面“意”也就從對于某個(gè)具體事物、場景的感受上升為對于整個(gè)人生的感受。這種帶有哲理性的人生感、歷史感、宇宙感，就是“意境”的意蘊(yùn)?！耙饩场背擞小耙庀蟆钡囊话愕囊?guī)定性之外，還有特殊的規(guī)定性。這種“象外之象”所蘊(yùn)涵的人生感、歷史感、宇宙感的意蘊(yùn)，就是“意境”的特殊的規(guī)定性。因此，“意境”是“意象”中最富有形而上意味的一種類型。

舉例來說，中國古代山水畫家喜歡畫“遠(yuǎn)”，包括高遠(yuǎn)，深遠(yuǎn)，平遠(yuǎn)等各種形態(tài)。中國山水畫家為什么要畫“遠(yuǎn)，’?因?yàn)樯剿緛硎怯行误w的東西，而“遠(yuǎn)”突破山水有限的形體，使人的目光伸展到遠(yuǎn)處，從有限的時(shí)間空間進(jìn)到無限的時(shí)間空間，進(jìn)到所謂“象外之象”、“景外之景”。所以，“遠(yuǎn)”就是中國山水畫的意境。同樣，中國古代詩人也都喜歡登高望遠(yuǎn)。屈原、阮籍、李白都寫過登高望遠(yuǎn)的詩。為什么要登高望遠(yuǎn)?也是為了從有限的時(shí)間空間進(jìn)到無限的時(shí)間空間，從而引發(fā)一種人生感和歷史感。中國園林藝術(shù)在審美上的最大特點(diǎn)就是有意境。中國園林的特點(diǎn)不是一座孤立的建筑物的美，也不是一片孤立的風(fēng)景的美，而是有意境。那么什么是中國園林的意境呢?就是突破小空間，進(jìn)入無限的大空間。中國古典園林中的建筑物，樓、臺、亭、閣，它們的審美價(jià)值主要不在于這些建筑物本身，而在于它們可以引導(dǎo)游覽者從小空間進(jìn)到大空間，從而豐富游覽者對于空間的美的感受。公務(wù)員之家

隨著20世紀(jì)90年代商品經(jīng)濟(jì)大潮的涌動(dòng)，中國逐漸進(jìn)人一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代。在一個(gè)相對富足的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的不再只為需要而消費(fèi)，而更多的是為感覺而消費(fèi)。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)中，人們因過度的忙碌而更加具有情感方面的需求。因此，廣告的表現(xiàn)內(nèi)容越來越偏重感性訴求，以增加廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)的幾率。廣告通過人們回憶生活的感情過程，來有效地控制人們的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)廣告銷售的目的。

在房地產(chǎn)廣告中，這種手法普遍使用。以一幅房地產(chǎn)廣告為例，作品以中國國畫所特有的水墨藝術(shù)體現(xiàn)獨(dú)有的中國風(fēng)韻。雖然是房地產(chǎn)廣告，但絲毫沒有出現(xiàn)樓房這一具體的物象，而是更傾向于傳統(tǒng)的水墨景象與人文理想的結(jié)合，在一致的群體心理與意識形態(tài)中，求得消費(fèi)者內(nèi)心情緒與精神表達(dá)的統(tǒng)一?，F(xiàn)代都市的喧囂，使人們更向往寧靜。因此，在都市生活的沖擊下，符合民眾口味的中國畫的水墨寫意，更吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)造一個(gè)特殊的意境，主要是使消費(fèi)者達(dá)到浮想聯(lián)翩的效果。這種效果一旦形成，消費(fèi)者就會(huì)自然進(jìn)人自己心中的理想境地:對置身于此類廣告中的消費(fèi)者而言，購買房地產(chǎn)不只是選擇一種簡單的居住生活，而是選擇了一種生活品質(zhì)。因此，廣告更易引發(fā)共鳴，從而提高銷售。

(二)打造含蓄之美

《辭?！穼Α昂睢币辉~有兩個(gè)解釋:“含有深意，藏而不露?！薄安蛔髡嬲f明，而用委婉隱約的話把意見表達(dá)出來。”“含蓄”作為一種美的型態(tài)或風(fēng)格，主要是指其第二層意思，即意在言外。

對中國古典美學(xué)來說，含蓄是核心范疇之一。因?yàn)椤昂睢憋@然不僅僅是一種風(fēng)格，而且是一種美的型態(tài)，即與中國藝術(shù)本體論有關(guān)。正因?yàn)槿绱?，中國古典美學(xué)中的其它型態(tài)與風(fēng)格大都同時(shí)要求含蓄。比如最經(jīng)典的中國詩歌美學(xué)風(fēng)格論著《二十四詩品》(唐·司空圖著，837-908)中的多“品”都以含蓄美為共同追求，如‘.雄渾”之“超以象外，得其環(huán)中”、“沖淡”之“脫有形似，握手已違”、“纖稼”之“窈窕幽谷，時(shí)見美人”、“典雅”之“落花無言，人澹如菊”、“綺麗”之“濃盡必枯，淡者履深”、“精神”之“生氣遠(yuǎn)出，不著死灰”、“委曲”之“似往已迥，如幽匪藏”、“飄逸”之“如不可執(zhí)，如將有聞”……這些都與“含蓄”之“不著一字，盡得風(fēng)流”相通。總體說，“含蓄”對中國藝術(shù)而言具有本體論性質(zhì)，它與另一范疇“意境”具有極其一致的美學(xué)旨趣:如果說“意境”偏重于藝術(shù)審美空間的存在，“含蓄”則偏重于藝術(shù)存在之美學(xué)性質(zhì)的表述。

廣告的最終目的是傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費(fèi)者并使其在有限的時(shí)空條件下留下較深的印象，從而獲得經(jīng)濟(jì)收益。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，廣告作品除具有很強(qiáng)的視覺沖擊力外，衍生出的精神價(jià)值更是現(xiàn)代廣告所追求的。

例如，一幅房地產(chǎn)廣告用毛筆特有的筆觸形態(tài)為設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用水墨產(chǎn)生的滲化感將其與實(shí)景圖片結(jié)合在一起，在有限的空間中形成對比，虛實(shí)穿插，使畫面既顯得豐富多變，同時(shí)又融合了水墨的大氣之勢，更體現(xiàn)出樓盤的藝術(shù)氣息。圖形在畫面當(dāng)中，四周留白，在構(gòu)圖上簡潔明了，易于人們視線的集中，并能夠產(chǎn)生距離感。利用水墨畫特有的傳統(tǒng)，即用有限的取景來表現(xiàn)更深厚的個(gè)人情懷，集中體現(xiàn)了中國人的自然觀和社會(huì)審美意識，迎合消費(fèi)者渴望回歸自然的心理和對生活品質(zhì)的追求。大片的空間留白形成了一種有意味的“含蓄”，更易于引發(fā)某種特殊情感，傳達(dá)出“回歸自然”的人居哲學(xué)觀。

三、總結(jié)

隨著人們對生活質(zhì)量要求的提高，對居住環(huán)境也提出了新的要求。人們已經(jīng)不僅僅滿足于居所“住”的功能，而更多注重其生態(tài)性、健康等附加價(jià)值，因此以“泛居所文化”理念引領(lǐng)的房地產(chǎn)廣告越來越多。如同時(shí)下熱捧的“親山主義、親水主義、親綠主義、享受主義”等等。這些主張身后的美學(xué)支撐就是人們心中渴望的自然美，與自然和諧相處，這也就是所謂的“寄情山水之樂”。無論古人還是現(xiàn)代人，都會(huì)對泰山的日出、廬山的瀑布、黃山的奇峰、桂林的山水心馳神往，一旦置身其間，則能心曠神怡?？呻S著工業(yè)時(shí)代的到來，鋼筋水泥在診釋著進(jìn)步的同時(shí)，也在扼殺著人們心中親近自然，寄情山水的夢，于是一個(gè)接近自然、親近自然的“淺象”便儲存在腦海中，而房地產(chǎn)廣告適時(shí)地運(yùn)用意境之美、含蓄之美，在某種程度上喚醒了人們腦海中的自然美淺象和原有的文化遺傳，于是便使廣告受眾有了想了解該房地產(chǎn)的沖動(dòng)。中國的房地產(chǎn)廣告不必東施效攀地模仿西方，完全可以借助傳統(tǒng)中國美學(xué)，打造具有中國特色的廣告。