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摘要：高校校園文化產品的經營有其自身的特殊性，承擔著特殊的文化傳播使命，并在提升高校形象方面具有突出作用。本文以南開大學品牌文化店為例，探討高校校園文化產品在品牌化過程中，如何圍繞校園文化產品的特征、高校的固有運行機制和體制、消費者特征等，開展有效的品牌創建活動，具體內容主要圍繞品牌定位、品牌保障、品牌環境、戰略定位、推廣活動等幾個方面展開分析。本研究的結論對其他高校的校園文化產品的品牌構建具有借鑒意義。

關鍵詞：高校；校園文化產品；品牌；推廣

一、高校校園文化產品的品牌特征

廣義的高校校園文化產品的品牌形象屬于校園文化范疇，是一種文化形態，它既包含一所高校視覺識別系統如校名、校徽、校色，還包括理念識別系統，如校訓、辦學理念、辦學愿景等，還包括本校的教育文化資源、教學科研成果以及本校師生員工的文學、藝術作品等。主要特征有：

（一）高校校園文化產品更需要突出文化傳播功能

品牌概念是從商業領域引申過來的，但是高校校園文化產品有別于其他產業品牌的商業使命，是它更需要突出文化傳播的使命，商業功能主要是為文化傳播功能服務，是確保文化傳播責任與使命可持續發展的一種手段。高校校園文化產品主要是依托本校獨具特色的文化資源，通過將品牌形象“物化”的方式，來輔助學校進行文化宣傳、精神傳遞、歷史傳承以及凝聚人心等戰略使命。偏離了這一軌道，校園文化產品就失去了一半的生命價值。因此，文化傳播功能是高校校園文化產品的靈魂，商業價值不是其最終追求的目標。

（二）高校校園文化產品具有寬泛性和靈活性

一般來說，產品（或服務）是由人們購買并使用的功能性的物質體現，而品牌則是一種承諾，產品和品牌好像是動物和皮毛的關系。一般產業的品牌是在產品的市場化過程中逐步生成了自己的品牌：從產品誕生到品牌創建再到促進產品營銷；而高校校園文化產品是現有品牌文化資源，通過產品傳播來提升品牌形象，既：遵循從現有品牌到產品誕生再到促進品牌提升的邏輯路徑。因此，高校校園文化產品的范疇可寬可窄，取決于本校校園文化產品開發的力度，具有較大的靈活性。狹義的文化產品主要是指帶有學校標識的禮品和紀念品，主要是用來禮尚往來或珍藏紀念，產品的主要表現形式是學習用品、工藝品為主，如書簽、筆筒、看盤等；而廣義的校園文化產品的種類范疇也不受限制，產品領域逐步擴展到學習、工作和生活，主要包括學習用品、辦公用品、工藝品、服飾箱包、功能配飾、圖文音像、食品飲料等。

（三）高校校園文化產品的客戶群體具有雙重屬性

具體而言，就是高校校園文化產品兼具局限性和黏合度高的雙重屬性。一般而言，顧客對品牌產品的需求首先考慮的是品牌的功能性，即品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力；然后再考慮營銷者賦予品牌的獨特魅力。例如，選擇空調，想到“格力"品牌，選擇洗衣機，想到“海爾”品牌。而高校品牌在這些產品上的意義是本校文化的一種視覺應用，是鏈接師生員工、校友以及所有關心、關注這個學校的廣大群體的一種感情紐帶，可以激發消費群體對本校文化理念的認知、理解、接受，并獲得作為學校一分子的身份自豪感、榮耀感，從而起到凝聚人心、增強團隊精神的作用。一般消費者選擇購買校園文化產品首先考慮的是品牌的獨特魅力，然后再考慮產品的功能性特征。因此，高校校園文化產品客戶群體較之普通產品，局限性主要體現在以本校的師生、員工、校友以及關心和關注這所學校的其他群體，而在局限性的同時，這個群體對本校文化產品的情感黏合度是天然產生的，而且黏合度指數一般都很高。

二、高校校園文化產品的品牌構建與推廣——以南開大學品牌文化店為例

針對高校校園文化產品的獨特特征，厘清高校校園文化產品的品牌定位，才能更好地進行品牌構建和推廣，從而實現其傳承學校歷史、宣傳學校文化、弘揚學校精神以及凝聚學校人心的責任與使命。本文以南開大學品牌文化店為例，嘗試闡述高校校園文化產品的品牌構建與推廣，力求為國內高校校園文化產業的發展盡綿薄之力。主要做法如下：

（一）提升品牌意識，從戰略角度進行品牌定位

南開大學品牌文化店原名南開大學校園紀念品專賣店，是近幾年在高校校園文化領域的后起之秀。從學校層面，一直高度重視。自2012年7月第七次校長辦公會決定授權接待服務中心制作和經營印有學校標識的禮品與紀念品以來，為滿足師生員工、歷屆校友對學校紀念品的需求，中心專門組建了一支團隊致力于紀念品的策劃、開發和銷售，經過三年多的努力取得了一定成效。2015年，根據國家政策的調整和市場的發展變化，中心經過精心調研、認真研究決定嘗試對紀念品專賣店轉型發展：即由過去傳統的禮品和紀念品的開發和銷售轉而致力于校園文化產品的策劃、開發和銷售。轉型后的南開大學品牌文化店以“秉公能精神，為師生、員工及所有關心愛護南開的人們服務”為理念，在深刻理解“南開的歷史、文化和精神”的基礎上，精心策劃開發了一系列有南開特色、南開底蘊的校園文化產品，產品種類目前已達六七百種，一躍成為全國高校校園文化產品界的后起之秀，并受到了兄弟高校以及本校師生員工、校友、海內外賓客的肯定。

（二）確立品牌實施保障，進行體制與機制的創新

體制與機制是一個組織的根基。一個良好的機制，能夠最大化激發員工們的工作積極性、提高工作效率；能夠保護勞動成果、保障安全運轉、減少浪費；能夠在創造利潤確保經濟效益的基礎上實現更多的社會效益，是一個企業或單位在良性運營的軌道可持續發展的保障。為解決品牌文化店發展中遇到的瓶頸，在校方的支持下，南開大學品牌文化店于2016年成立了專業的文化傳播公司，為學校資產經營管理公司下屬的全資子公司，隸屬與接待服務中心的雙重管理模。內部運營方面，該公司參照先進的零售品牌企業搭建了與運營相匹配的組織架構，建立了近十萬字詳盡規范的管理制度，包括人事制度、財務制度、產品設計與采購管理制度、營銷制度、安全衛生管理制度、店鋪管理等，并根據組織架構明確了崗位設置、各崗位的主要職責和崗位說明，確認了各個崗位的工作流程圖。

（三）打造品牌文化環境，提升校園文化產品傳播的終端形象水平

一個好的品牌產品，必然要有一個相對應的產品體驗、購買的區域。一個成功的實體店，不僅僅是產品銷售，還意味著品質、服務、信譽。對于產品銷售而言，除了產品本身的生命力，店鋪則是最好的廣告。南開大學品牌文化店為提升為更好地給廣大教職員工、校友們提供優質的帶有南開標識的校園文化產品，在學校的支持下，對所屬幾個校園紀念品專賣店進行了統一的終端品牌形象設計和空間布局。選址上，在新老校區都有實體店。其中八里臺校區的實習店位于學校人流最大的大中路、環境優美的新開湖畔，同時也是外國留學生、校內賓館住店客人比較集中的地方；津南校區兩個店面分別位于理科商業街和對外辦學組團的留學生住宿區域；店鋪終端形象策劃設計方面，將學校獨特的視覺識別元素和文化底蘊融入設計中，讓顧客在購物體驗過程中隨時隨處都能感受到南開的歷史文化；空間布局方面，從根本上改變了傳統的紀念品小賣部的售賣模式，整合后的空間布局除了傳統的產品銷售區，還增加了產品體驗區、文化粉絲互動區、服飾箱包區、圖書專區、水吧休閑區、主題郵局等。如今南開大學品牌文化店已經成為學校的一道風景，也是學校老師和同學們購物、休閑、文化活動交流的好去處。

（四）明確校園文化產品品牌化管理的戰略定位

明確校園文化產品品牌化管理的戰略定位，能有效促進高校形象識別系統的應用與創新，從而起到提高學校內部凝聚力和戰斗力，擴大外部知名度和影響力的作用。對于校園文化產品，消費者首先看重的是與自己關系密切的程度，將消費者情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入文化產品的策劃和開發，對校園文化產品進行品牌化管理，可以直接或間接地沖擊消費者的情感體驗，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對所屬高校的喜愛和忠誠。南開大學品牌文化店在文化產品品牌化管理方面，經過多年的探索，逐步形成了自己獨特的品牌形象。采取的主要舉措包括：

1.將單一的“禮品和紀念品”的概念轉化為“文化產品”，并以逐步打造有南開品質的文化生活館為目標。產品類別涉及學習辦公、功能配飾、家居生活、食品飲料、文體工藝、戶外運動、毛絨玩具、圖書音像等八大類別；

2.針對學校形象識別系統的應用產品，主要采取在甄選的優質品牌產品上增加南開的標識為主的方式確保產品的品牌效應，如帶有南開標識的月餅，就是與中糧集團合作，由其對月餅的品質進行品牌保障，雙方強強聯合從而使消費者放心食用；

3.不斷對學校的形象識別系統進行優化、提升，通過產品的傳播來促進高校形象識別系統的應用與創新，通過創新來保持品牌文化店本身的品牌效應；

4.不斷深入挖掘南開的辦學理念、發展歷程、文化內涵以及精神傳承，開創性地打造有南開特色的、有藝術價值的、有傳播生命力的品牌文化創意產品，通過產品的傳播，將南開的辦學理念滲透到南開人日常管理工作和行為規范中，激發學校整體的創新熱情和自豪感，從而實現傳播南開文化、傳承南開歷史、弘揚南開精神、凝聚南開人心的最終目的。（以上各圖是有代表性的部分南開文化產品）圖一是中糧集團品質保障的南開月餅，有八種口味；圖二是民族知名品牌萬事利絲綢產品大方巾《南開•荷韻仙子》，采取了以南開大學東門、東方藝術大樓、圖書館以及馬蹄湖的荷花主體形象、采用南開的校色青蓮紫為設計主調的設計理念；圖三是由南開大學本校的博士生、書法家、品牌文化店的設計師書寫、挖掘的張伯苓老校長辦學理念的智慧格言做成的木制書簽；圖四是由南開的學生、品牌文化店的兼職設計師設計的南開吉祥物“南小開”。

（五）針對不同的品牌文化產品采取多樣化的營銷推廣活動

品牌文化的推廣離不開多元化的營銷推廣活動。品牌的成長、提升過程，同時也是宣傳推廣的過程。當前多媒體網絡的發展，對傳統的實體店造成了巨大的沖擊。較之一般的產品，校園文化產品的宣傳推廣往往受產品的校園本土文化屬性的限制，加之地理位置相對封閉單一、客戶群體相對有局限性，因此很難向大多數品牌一樣開出全國甚至全球連鎖店，也無法通過電視、電臺等傳統媒介進行廣告宣傳。因此，國內高校大部分校園文化產品更多的是實體店銷售的方式進行推廣。而南開大學品牌文化店在轉型初期，便確立了圍繞不同的產品，進行多元化的品牌推廣措施。首先，通過學校官方支持，申請了以南開大學為賬號主體的公眾號，對每一款新開發上架的產品進行文案宣傳，同時文案的內容原則上要求圍繞南開人的工作和生活為主線，穿插南開理念、南開文化等相關信息，在此基礎上進行產品的介紹和推廣。南開大學公眾號自2016年開始運營至今，已經更新了150多篇原創文章，這些文章在南開師生員工、校友等群體中廣泛傳播，吸引了大量南開粉絲；在進行產品宣傳的同時，品牌文化店還圍繞傳播南開文化策劃開展了多期文化互動交流活動，如針對南開師生、全球校友開展的南開相關的1919冊愛心圖書征集活動，力求打造一個可以傳遞南開精神、訴說南開情懷、感受南開溫度的文化區域；針對2018年的畢業生，設計策劃了畢業主題的手繪明信片并免費贈送給他們，為即將離校的同學們送祝福、寄囑托、傳溫情，該項策劃入選南開大學當年度的校級畢業禮活動；針對全校師生及海內外校友組織的“justdo”南開大學校園文化T恤設計大賽活動，極大地激發了南開人的創意熱情，提高了校園文化產品設計策劃的參與度，該項大賽最終征集了多款南開創意圖案，除了應用到南開主題的文化衫上，也產生了系列的衍生產品。此外，品牌文化店還開發了“品位南開”主題的APP和微店，實現了面向全球校友可以通過網絡形式購買母校文化產品的愿望，同時為更好地服務在校師生，開通了面向所有本校師生的南開微應用模塊，只要大家愿意，就不會錯過每一款文化產品新品上架、每一期文化交流活動的舉辦。多元化的品牌推廣措施，有效地提升了南開的對外形象和社會影響力。

小結

校園文化產品的經營與管理，不是以經濟效益為最終追求目標的純商業行為。校園文化產品的品牌構建與推廣，離不開以本校校園文化為根、以服務學校、服務師生為宗旨的經營理念。同時，為確保校園文化產業的可持續發展，應該在正確的戰略定位的基礎上，理順管理體制，采取科學規范的公司化運營模式，投入必要的人力、物力，打造一個有本校校園情結、有戰斗力、有凝聚力、有生命力的專業團隊，作為一份高尚的“事業”去做，才能打造出有品位、有品質、有文化、有感情的校園品牌文化產品。

作者:高俊芹 單位:南開大學接待服務中心