導(dǎo)語(yǔ)：新浪微博營(yíng)銷(xiāo)策略論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、圖文并茂，奪人眼球

在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一檔電視節(jié)目要想贏得較高的收視與良好的口碑，被觀眾注意是最基本的前提條件。

（一）微博主頁(yè)

在微博的背景墻和板塊設(shè)計(jì)方面，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視相比明顯略輸一籌。浙江衛(wèi)視板塊緊湊、清晰明確，主頁(yè)有流動(dòng)的衛(wèi)視主要節(jié)目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報(bào)分外搶眼）。背景墻為藍(lán)色、搜索欄以藍(lán)字開(kāi)頭，也有“情定中國(guó)藍(lán)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，這些均與浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)主題相符。主頁(yè)的兩側(cè)有當(dāng)前品牌節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《中國(guó)好舞蹈》的滑動(dòng)小圖標(biāo)，并且整個(gè)微博主頁(yè)的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報(bào)，微博的置頂宣傳內(nèi)容也是獨(dú)播劇《步步驚情》的劇透。據(jù)調(diào)查表明，浙江衛(wèi)視的微博主頁(yè)背景圖片都是熱播劇海報(bào)。在主頁(yè)的右側(cè)有很多內(nèi)容：公共欄既有關(guān)心觀眾不要被假借浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》等欄目組的名義發(fā)送釣魚(yú)網(wǎng)址誘騙的內(nèi)容，還有浙江衛(wèi)視官網(wǎng)藍(lán)天下、浙江衛(wèi)視騰訊微博、浙江衛(wèi)視百度貼吧、浙江衛(wèi)視騰訊微信：微信搜索“浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)”等內(nèi)容。衛(wèi)視其他欄目有專門(mén)的鏈接板塊，衛(wèi)視當(dāng)前的熱門(mén)話題也有專門(mén)的板塊。但是江蘇衛(wèi)視只有背景墻上掛出了“情感世界幸福中國(guó)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，其他沒(méi)有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂?shù)奈⒉┮矝](méi)有更新。從官方微博的裝扮來(lái)說(shuō)，浙江衛(wèi)視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛(wèi)視相比也毫不遜色，主頁(yè)有專門(mén)的宣傳圖片、背景墻上有衛(wèi)視經(jīng)典節(jié)目的小圖標(biāo)、主頁(yè)插入的視頻主要介紹的是衛(wèi)視經(jīng)典的節(jié)目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是安徽衛(wèi)視還是河南衛(wèi)視，經(jīng)典的大的衛(wèi)視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認(rèn)為江蘇衛(wèi)視的粉絲比浙江衛(wèi)視略輸一籌與主次不分明、沒(méi)有主要奪人眼球的宣傳圖有關(guān)。

（二）私信

私信是一款免費(fèi)的時(shí)尚語(yǔ)音聊天軟件，擁有出色的語(yǔ)音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發(fā)送，更可“特別關(guān)注”好友第一時(shí)間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實(shí)時(shí)溝通。微博主頁(yè)給人帶來(lái)的只是視覺(jué)感受，很多人也會(huì)靜下心來(lái)觀看衛(wèi)視的微博內(nèi)容，或者不因?yàn)槲⒉┲黜?yè)是否絢麗多彩而關(guān)注微博成為粉絲，當(dāng)微博用戶關(guān)注了衛(wèi)視的微博以后，又怎么不讓人們?nèi)∠P(guān)注甚至更加關(guān)注各大衛(wèi)視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進(jìn)一步注意衛(wèi)視的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視正在推一檔新的節(jié)目《帶你看星星》，江蘇衛(wèi)視在微博內(nèi)容上預(yù)熱之后，在4月25日下午2點(diǎn)給所有的粉絲們發(fā)了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節(jié)目。這一行為無(wú)疑是給2億微博用戶發(fā)了一個(gè)信息，并且下午兩點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)都是各個(gè)崗位的工作人員剛剛上班，而現(xiàn)在各個(gè)單位都有無(wú)線網(wǎng)，每個(gè)人都有一部智能手機(jī)，兩點(diǎn)收到的信息一般都會(huì)引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能會(huì)忘記，下午剛剛休息過(guò)后就收到記憶的時(shí)間也長(zhǎng)，不容易被忘記。并且江蘇衛(wèi)視發(fā)的私信僅僅介紹了這一檔節(jié)目，并沒(méi)有發(fā)出其他內(nèi)容，這樣粉絲們也不會(huì)因?yàn)樾畔⒘窟^(guò)大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經(jīng)關(guān)注的粉絲一直關(guān)注并且進(jìn)一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。

二、主次分明，高度預(yù)熱

一個(gè)衛(wèi)視的收視率與播放的電視劇和品牌節(jié)目是分不開(kāi)的，優(yōu)質(zhì)的電視劇將會(huì)吸引觀眾，而獨(dú)特創(chuàng)新的節(jié)目將會(huì)讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當(dāng)中的Interest(興趣）。并且只有產(chǎn)生興趣之后，才能主動(dòng)去搜索（Search)，注重互動(dòng)傳播，關(guān)注消費(fèi)者“體驗(yàn)感受”。

（一）電視劇

電視劇是觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種藝術(shù)形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時(shí)也是電視藝術(shù)中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標(biāo)簽中可看到兩大衛(wèi)視都有自己的節(jié)目標(biāo)簽，但浙江衛(wèi)視有“中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)”的標(biāo)簽，而江蘇衛(wèi)視卻沒(méi)有任何關(guān)于電視劇方面的標(biāo)簽，這樣一來(lái)，江蘇衛(wèi)視的官方微博中的內(nèi)容就顯得比浙江衛(wèi)視雜亂，而這也給粉絲們?cè)谖⒉┥线M(jìn)行電視劇互動(dòng)帶來(lái)了不便。相反，浙江衛(wèi)視的專題標(biāo)簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動(dòng)的話題展開(kāi)互動(dòng)。這是江蘇衛(wèi)視一個(gè)很大的缺失，一個(gè)衛(wèi)視沒(méi)有一個(gè)主打的電視劇似乎不能與其他衛(wèi)視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來(lái)說(shuō)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒(méi)有好轉(zhuǎn)，在各大視頻網(wǎng)站也沒(méi)有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛(wèi)視的《步步驚情》相比江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛(wèi)視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過(guò)什么方式引起觀眾濃厚的興趣。從圖可發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視官方微博主頁(yè)頂端最醒目的位置展現(xiàn)給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標(biāo)注了《步步驚情》每晚播出的時(shí)間和浪漫的宣傳標(biāo)語(yǔ)，這樣能夠最大限度地引起來(lái)訪網(wǎng)友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關(guān)注，無(wú)形中就提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，進(jìn)而提高收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博主頁(yè)中卻沒(méi)有有關(guān)《金玉良緣》的劇照和宣傳標(biāo)語(yǔ)，這樣就不能很好地引起網(wǎng)友們的興趣，至少網(wǎng)友們對(duì)《金玉良緣》的關(guān)注度會(huì)大大降低，從而影響收視率。另外，通過(guò)比較浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)話題主頁(yè)與江蘇衛(wèi)視《金玉良緣》話題主頁(yè)發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)有關(guān)《步步驚情》的話題每天有3-4條的最新話題，而江蘇衛(wèi)視有關(guān)《金玉良緣》的話題每?jī)商煊幸粋€(gè)話題，話題更新頻率浙江衛(wèi)視是每天3-4次更新，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛(wèi)視的《步步驚情》要遠(yuǎn)高于江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》。話題的實(shí)時(shí)更新能夠讓粉絲們及時(shí)了解劇情的發(fā)展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時(shí)收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關(guān)注。從這兩者的點(diǎn)贊數(shù)量上也顯而易見(jiàn)，浙江衛(wèi)視《步步驚情》點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了14902個(gè)，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻只有9618個(gè)。從這方面來(lái)講，浙江衛(wèi)視相比江蘇衛(wèi)視更能引發(fā)粉絲們的興趣，提高收視率。除此之外，浙江衛(wèi)視還注重通過(guò)抽獎(jiǎng)的辦法引起網(wǎng)友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說(shuō)明了“參與《步步驚情》話題互動(dòng)贏智能手機(jī)”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩(wěn)定的客戶群體的同時(shí)也可以挖掘潛在的受眾，并且針對(duì)性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時(shí)段播放的電視劇中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)口碑相傳。通過(guò)這樣的宣傳策略引導(dǎo)網(wǎng)友們積極進(jìn)行相關(guān)話題互動(dòng)，從而很巧妙地提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，提高了收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博卻沒(méi)有類似的宣傳策略。從以上幾個(gè)方面可看出，通過(guò)各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對(duì)提高觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關(guān)注，讓粉絲在看電視劇的時(shí)候有馬上要中獎(jiǎng)的期待；另一方面也能彰顯媒體的責(zé)任感和含金量，提升品牌形象。

（二）電視節(jié)目

電視節(jié)目是電視臺(tái)存在的基礎(chǔ)，電視臺(tái)要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節(jié)目，保持自己的特色，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒介群中保持強(qiáng)者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節(jié)目形式的多樣化，電視節(jié)目已成為各地方臺(tái)進(jìn)行策劃的重點(diǎn)，各地方臺(tái)都在精心打造具有地方特色的王牌節(jié)目，以最大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也不例外。江蘇衛(wèi)視這幾年開(kāi)播的多為情感類節(jié)目，這也是其特色，主要是通過(guò)情感類、相親類節(jié)目給單身男女提供相親的平臺(tái)，共同見(jiàn)證偉大的愛(ài)情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳?shù)摹斗钦\(chéng)勿擾》就是典型的相親類節(jié)目，其從播出到現(xiàn)在的這三年里一直都是江蘇衛(wèi)視打造的重點(diǎn)，也是提高收視率的王牌節(jié)目，三年的收視率一直都很穩(wěn)定，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中的一大創(chuàng)新，也是一大亮點(diǎn)。浙江衛(wèi)視這幾年的發(fā)展也突飛猛進(jìn)，它主要走的是娛樂(lè)類節(jié)目的路線，通過(guò)娛樂(lè)類節(jié)目形式的創(chuàng)新打造浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢(shì)。像最近兩年最引人注目的《中國(guó)好聲音》以及新興的《中國(guó)好舞蹈》都是其精心打造的重量級(jí)節(jié)目，這些節(jié)目以其年輕化、形式多樣化、內(nèi)容新穎等各方面優(yōu)勢(shì)深受觀眾喜愛(ài)，從而使其收視率在全國(guó)地方衛(wèi)視中名列前茅。然而，就《非誠(chéng)勿擾》與《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好舞蹈》相比，《非誠(chéng)勿擾》的收視率不及新興的《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠(chéng)勿擾》作為老牌節(jié)目在這三年的發(fā)展中形式上沒(méi)有太多創(chuàng)新，節(jié)目?jī)?nèi)容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對(duì)其的關(guān)注度下降。而浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》以其形式的多樣性和內(nèi)容的獨(dú)特性越來(lái)越吸引觀眾們的眼球，觀眾對(duì)于娛樂(lè)類節(jié)目的推陳出新更是喜聞樂(lè)見(jiàn)。另一方面就是江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節(jié)目的收視率。江蘇衛(wèi)視對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的微博宣傳與江蘇衛(wèi)視的其他節(jié)目相比力度還是比較大的，但《非誠(chéng)勿擾》在微博上的宣傳形式一直無(wú)大的改變，內(nèi)容也太過(guò)單一，粉絲們對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的宣傳方式早已司空見(jiàn)慣，已經(jīng)沒(méi)有什么新鮮感了，這就使得粉絲對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的關(guān)注度逐漸降低，從而導(dǎo)致其收視率不會(huì)有大的提高，進(jìn)而影響了江蘇衛(wèi)視整體收視率的提高。而浙江衛(wèi)視的微博宣傳較《非誠(chéng)勿擾》的宣傳又有很大的改進(jìn)，浙江衛(wèi)視不但在官方微博上加大對(duì)《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節(jié)目還有自己的微博專門(mén)進(jìn)行宣傳，而且在宣傳內(nèi)容和形式上又有很大創(chuàng)新，通過(guò)借助明星們的影響力進(jìn)行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國(guó)好聲音》播出一年之后，浙江衛(wèi)視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國(guó)好聲音》的基礎(chǔ)上又重磅推出了《中國(guó)好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動(dòng)地關(guān)注浙江衛(wèi)視，從而使得浙江衛(wèi)視的收視率逐年遞增。由此可見(jiàn)，電視節(jié)目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛(ài)好，能否為觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)對(duì)提高收視率有很大的影響。

三、話題眾多，更新頻繁

浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視官方微博分別是兩個(gè)地方衛(wèi)視進(jìn)行宣傳提高收視率的重要手段，但是從兩個(gè)官方微博的粉絲量來(lái)看，江蘇衛(wèi)視官方微博比浙江衛(wèi)視少了二十多萬(wàn)的粉絲數(shù)（見(jiàn)圖二），那么為什么會(huì)有如此大的差距呢？這就需要看兩大衛(wèi)視的Action(行動(dòng)）了。截至目前，浙江衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是34022條，而江蘇衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是14071條，僅微博數(shù)量這一點(diǎn)，江蘇衛(wèi)視就比浙江衛(wèi)視少了19951條，而所發(fā)微博數(shù)量的多少在很大程度上決定了粉絲們的關(guān)注度，微博數(shù)量多、內(nèi)容新穎、圖文并茂則更能吸引粉絲的眼球，進(jìn)而能引起更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而吸引更多的粉絲。因此，所發(fā)微博數(shù)量的多少是決定兩個(gè)地方衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)量差距的一個(gè)重要原因。就當(dāng)前傳播語(yǔ)境來(lái)看，節(jié)目要想引起觀眾的注意，就需要在微博這種社交媒體上提高節(jié)目信息的強(qiáng)度和密度，不僅要頻繁地更新，多制造一些話題，而且在微博中要加入較多的話題推薦，促使更多的名人與大V來(lái)參與話題討論，提高傳播效果。沒(méi)有微博，粉絲們就不能Share（分享）。浙江衛(wèi)視微博上的每一條話題都有人點(diǎn)贊，且點(diǎn)贊數(shù)量數(shù)以千計(jì)的話題也占有相當(dāng)大的一部分；江蘇衛(wèi)視的微博上無(wú)人點(diǎn)贊的話題隨處可見(jiàn)，而且點(diǎn)贊數(shù)以千計(jì)的話題更是少之又少。如熱播的浙江衛(wèi)視步步驚情話題點(diǎn)贊量有14902，而江蘇衛(wèi)視的金玉良緣有9618。從這一點(diǎn)可以說(shuō)明，江蘇衛(wèi)視的話題很大一部分不夠新穎，不能引起粉絲的共鳴，從而不能促使粉絲們廣泛關(guān)注。粉絲們對(duì)話題的認(rèn)可度不高、關(guān)注度很低，怎能關(guān)注話題？由此可見(jiàn)，微博話題的點(diǎn)贊數(shù)直接關(guān)系到粉絲們的關(guān)注度，從而決定了粉絲的多少。

從傳統(tǒng)的WEB1.0營(yíng)銷(xiāo)走向WEB1.0+WEB2.0營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，會(huì)留下更深的品牌印記。在持續(xù)互動(dòng)中建立關(guān)系，能更好地激發(fā)他們的積極性和熱情，引導(dǎo)潛在消費(fèi)群體變?yōu)檎鎸?shí)消費(fèi)群體。首先，省級(jí)衛(wèi)視的官方微博不應(yīng)是省級(jí)衛(wèi)視單向的宣傳，而應(yīng)該投入更多的力量與粉絲互動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論粉絲微博、關(guān)注粉絲微博、對(duì)粉絲評(píng)論進(jìn)行積極回復(fù)等，這樣才會(huì)贏得更多關(guān)注。同時(shí)與粉絲頻繁互動(dòng)，能增強(qiáng)粉絲的歸屬感，從而在網(wǎng)絡(luò)中形成更大的影響力。①?gòu)囊陨险{(diào)查我們不難發(fā)現(xiàn)，要想提高收視率，贏得更多的粉絲是至關(guān)重要的，但要想贏得更多的粉絲就要運(yùn)用各種手段促使網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注自己的微博。可以通過(guò)增加微博數(shù)量、加大微博中話題的創(chuàng)新力度、提高話題的新穎度以及把更多的話題置頂?shù)确椒ǎ黾泳W(wǎng)民的關(guān)注度。傳播學(xué)者麥奎爾在其知名著作《受眾分析》中提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：在新媒體環(huán)境下，“所謂的被動(dòng)的收聽(tīng)者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對(duì)象，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個(gè)：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對(duì)話者（interlocutor）、交談?wù)撸╟onversationalist）”。所以在新媒體盛行的當(dāng)下，注重利用微博等社交媒體進(jìn)行多渠道、多層次、多角度的傳播，儼然成為地方衛(wèi)視提高收視率的重要營(yíng)銷(xiāo)之道。②省級(jí)衛(wèi)視要想利用新浪微博提高觀眾的關(guān)注度從而提高收視率，就須做到以下幾點(diǎn)：首先引發(fā)觀眾的注意，使觀眾發(fā)現(xiàn)省級(jí)衛(wèi)視微博中的“亮點(diǎn)”，進(jìn)一步加強(qiáng)觀眾的需求心理。再次，激起觀眾的興趣后要使用創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的節(jié)目留住觀眾。最后，要想留住觀眾的好奇心與熱情并且使其升溫、增值，就要在高度引發(fā)注意后使產(chǎn)生的大量話題在微博平臺(tái)中展現(xiàn)出來(lái)，從而使觀眾進(jìn)一步關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)微博為收視率錦上添花的作用。濃厚的興趣與熱門(mén)的話題交織，會(huì)使觀眾定位為主角的位置，滿足觀眾在瀏覽中進(jìn)行表達(dá)、在交流中得到娛樂(lè)的心理。通過(guò)微博來(lái)傳播更多信息，一方面可以提高省級(jí)衛(wèi)視的收視率；另一方面則可以加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)，縮小熒幕與觀眾之間的距離。在提高傳播效果中，ASISA模式中的每一個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可、環(huán)環(huán)相扣，這樣才能提高品牌形象，獲得良好的口碑。

作者：謝曉冬單位：江蘇師范大學(xué)