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1高校圖書館引入“市場營銷”理念的必要性

1．1市場營銷與圖書館營銷的區別

市場營銷是以盈利性為目的，其不僅能帶來經濟利益，還能創造顧客，獲取和維持顧客，實現雙贏或多贏;而圖書館營銷則是以非盈利性為目的，旨在推廣高校圖書館的各項服務和館藏資源，充分挖掘和實現信息資源的使用價值，強化圖書館在讀者心目中的形象和重要性，滿足讀者不同的信息需求。

1．2高校圖書館引入市場營銷理念的必要性

1．2．1圖書館自身生存發展的需要

大多數高校圖書館的服務都還處于比較傳統的階段，館員不注重為讀者提供最優質的新型服務來滿足讀者的需求。圖書館應借鑒“市場營銷”的理念和技巧，充分了解讀者的需求，深層挖掘圖書館的館藏資源，不斷提升圖書館資源和服務的層次，為圖書館事業的可持續發展打下根基。

1．2．2讀者對信息需求的要求不斷提高

信息在社會經濟生活中發揮著重要的作用，讀者對信息的需求量不斷增加，同時，讀者對信息質量、信息來源的廣度、獲取的時間等期望越來越高。為滿足讀者對信息的需求，圖書館應及時根據市場信息的變化和讀者需求的變化趨勢，整合內部微觀環境，為讀者找好、找全信息資源，挖掘高質量的信息資源，開展圖書館信息營銷，提高資源利用率和讀者的滿意度。

1．2．3競爭對手所給予的壓力

在互聯網的作用下，信息公司、服務公司、咨詢公司等信息機構如雨后春筍般紛紛涌現，他們以現代化的服務、靈活的經營方式為用戶提供個性化的信息，給圖書館的生存和發展帶來嚴峻的挑戰。因此，圖書館要積極進行信息資源和服務的營銷來提高圖書館在信息市場的競爭力。

2高校圖書館營銷存在問題及原因分析

投資、服務與管理是高校圖書館可持續發展的要素。目前還有很多地方的高校圖書館存在資金申請不到位、館藏量不達標、新書更新頻率低下、新興媒體技術得不到應用、專業技術人員缺乏等問題，嚴重影響了圖書館的可持續發展和創新。現結合市場營銷的4P理論和市場營銷的3C理論對高校圖書館存的問題和原因進行分析。

2．1圖書館的營銷產品跟不上發展步伐

營銷產品是指圖書館的紙質資源、數字化資源與圖書館服務。目前高校圖書館采購資源時沒有結合學校所開設的重點學科、研究項目、新興媒體、技術相關的科目進行購進。有些高校圖書館因為資金缺乏，幾年沒有購進圖書和資源，或者是專門購進一些特價圖書、教材、盜版圖書等充當圖書館的館藏。圖書館購進資源只是為了評估能達標，重在于“藏”，而沒有“營銷”，沒有考慮讀者的需求，跟不上社會發展的步伐。

2．2圖書館產品營銷沒有價格優勢

在市場營銷中，價格決定了企業的生存與發展。圖書館是一個非盈利性的公益組織，以免費的服務方式為主。圖書館的產品營銷價格主要是指讀者在圖書館所用的時間、精力、不友好的用戶系統(圖書查詢系統、數字資源檢索系統、光盤管理系統)等等。

2．3圖書館的營銷渠道單一

傳統的高校圖書館營銷渠道主要是以實體圖書館、圖書館網站為主，營銷渠道單一。若圖書館沒有豐富的資源和人性化的服務，很難吸引讀者主動上門索取資源。另外，多數圖書館的網站內容比較單一，主要是一些新聞動態、圖書信息的查詢、數字資源的查詢與下載等功能。

2．4沒有設置“營銷”部門和固定專職人員

開展圖書館營銷活動需具有營銷專業知識和營銷經驗的營銷型人力資源隊伍，由營銷專職人員編制圖書館營銷計劃、撰寫營銷方案、實施管理營銷的整個過程、評估營銷績效等工作。目前由于圖書館的人員編制、經費等因素，很多高校圖書館都沒有設置營銷部門和固定的專職人員開展圖書館的營銷工作，造成營銷工作難于開展。

3高校圖書館營銷策略

3．1確立目標市場，分析用戶需求

高校圖書館要搞好信息資源營銷，首先要根據自身的情況，確立自己的目標市場，然后依據市場調研的結果進行分析研究，掌握讀者的現實需求和潛在需求，為不同的讀者提供不同的信息，制定不同的營銷策略和方案，提高用戶滿意度。筆者于2014年7月至2015年3月，對廣東工程職業技術學院圖書館專業的學生進行了問卷調查，調查內容包括:圖書館的資源購買及利用、服務、檢索行為、讀者需求及期望等方面，發放問卷300份，回收有效問卷282份，問卷調查統計分析結果顯示:(1)60%的學生對圖書館現有的資源和服務不是很了解，40%的學生認為在接受了圖書館的讀者培訓后，對圖書館的資源和服務有所了解和認識。圖書館可以將讀者培訓作為向學生進行服務營銷的主要手段。(2)85%的受訪者認為圖書館內的環境建設是非常重要的。因此，圖書館應以“文化引導、環境育人”為目的，拓展圖書館的服務視野，提高圖書館的服務水平，打造圖書館的服務品牌，提升學校的文化生活層次，體現“以人為本”的理念和“大氣而又實用”的文化品格，使圖書館成為學校重要的文化窗口和文化建設亮點。(3)90%的學生認為在學校學習期間，必須考過幾個與專業技術相關的技能證書，才容易找到比較好的工作。圖書館可以建立與學生所學專業對口的各類專業技能考證考級資源中心，為學生考證考級檢索和利用資源提供便利。(4)80%的大三畢業生都會用大半年的時間找工作，圖書館可以為學生就業提供資源和服務，引進就業數據庫和開展就業前的指導與培訓等工作。(5)98%的學生都有用手機上網的習慣。圖書館應該將手機移動技術運用到圖書館服務中，讀者可以通過手機移動技術了解圖書館的新聞、動態、圖書查詢、預約、續借、電子資源檢索、下載等服務。

3．2制定一套完整的營銷方案

開展圖書館營銷，除了有人力資源保障外，還要制定有效的營銷方案。結合市場營銷的4P理論和3C理論，合理制定出各種營銷的具體實施方案，并把這些營銷方案有機地結合起來，實現各種營銷方式的相輔相成、相互促進，達到更好的效果。此外，還要在營銷實施過程中不斷地通過各種途徑吸收反饋信息，并不斷地更新完善，最終形成一套統一、穩定、符合自身發展需要的營銷方案。

3．3建立產品營銷策略

圖書館在產品營銷方面，可以結合當今信息網絡技術的發展和學校師生的需求，從紙質資源、電子資源、圖書館環境設計和網絡營銷4個方面開展產品營銷活動。(1)紙質資源營銷。雖然現在網絡技術比較發達，但是電子閱讀并不能取代傳統的紙質圖書，很多讀者還是認為，紙質圖書讀起來比較方便，拿起紙質圖書會有讀書的感覺，而且紙質圖書容易記憶和做筆記。因此在營銷方面，可以結合本校開設專業特色、科研研究項目和新興媒體產品知識，有目的地購進最新的書籍作為館藏資源，同時結合讀者的需求，人性化地開展圖書營銷活動，大力宣傳圖書館的資源和服務，吸引更多的讀者利用圖書館的資源，提高圖書館資源的利用率。(2)電子資源營銷。目前，電子閱讀已經成為較流行、時尚的一項閱讀方式。電子資源攜帶、查找、閱讀方便，讀者可以不受時間、地點限制，隨時隨地就可以閱讀。因此，圖書館應注重對現有館藏電子資源進行營銷，讓更多的讀者了解、利用電子資源，吸引和維持更多的讀者來圖書館。(3)圖書館環境設計營銷。在環境設計營銷方面，應以舒適、溫馨為主題，為讀者提供一種舒適的閱讀環境。在設計方面，每一個細節布局都要體現人性化設計，能體現圖書館的文化內涵，利用隱形營銷營造好口碑。(4)網絡營銷。網絡營銷成本低、傳輸速度快、范圍廣。將圖書館的資源和服務通過網絡營銷向全校的師生宣傳、推廣，樹立圖書館品牌效應。

3．4拓寬圖書館的營銷渠道

積極引進市場營銷技巧和策略，用各種方式和渠道宣傳、推廣圖書館的資源和服務，展現圖書館的特色成果，提高圖書館的知名度，拓寬圖書館的營銷渠道。利用圖書館網站、移動圖書館、微信、微博、校園廣播、報刊、宣傳冊、微課程、微視頻等宣傳、推廣圖書館的資源和服務，吸引讀者關注和利用圖書館，為營銷活動奠定良好的客戶基礎。

3．5造就一批專業的營銷館員

在開展營銷工作時應積極引進具有營銷觀念和營銷知識的復合型人才，或在本館原有館員中篩選具有高水平、高素質的人才，通過脫產學習、專業培訓、繼續教育等方式進行系統的培訓。培養出既具有圖書館專業知識，又具有營銷專業知識的高層次營銷館員，為圖書館營銷活動的開展提供強有力的人力資源保障。

3．6建立一套科學的測評機制

為了提高校圖書館的服務質量，贏得更多讀者來“消費”，應建立一套科學的測評機制，一方面感知圖書館服務效果和存在問題，另一方面了解讀者信息行為和信息需求的變化。只有通過有效的測評機制，對服務營銷進行及時、全面的評估和監管，才能知道服務營銷是否達到目的。對沒有達到預期效果的，需認真分析其原因，及時采取相應措施加以更正和完善，切實滿足廣大讀者對服務質量的高層次需求。

4結語

基于4P和3C理念的圖書館營銷是高校圖書館發展的必然趨勢。應借鑒營銷的方法和技巧，開展圖書館宣傳營銷，使圖書館各種館藏資源和服務發揮最大的功能和作用，最大限度地發揮高校圖書館的教育效果和社會效益，提高圖書館的競爭力和社會影響力，推動圖書館的可持續發展。

作者:王海英 單位:廣東工程職業技術學院