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一、何為微營銷

微營銷是傳統營銷與現代網絡營銷的結合體，目前沒有很明確的定義，現在大眾口中頻繁出現的“微營銷”，一般泛指利用微博、微信、微視（視頻、電影）等社會化媒體，吸引粉絲關注并進行深入互動，宣傳文化、促銷產品、提供服務，實現營銷目標的一種網絡營銷方式。定義不太嚴謹，但可窺一般。微信微博為代表的社會化媒體迅猛發展，建立起了強大的影響力和生態粘合力，已然成為了網絡營銷的利器。截至2015年6月微博的月活躍用戶數(MAU)達到2.12億。而到2015年第一季度末，微信每月活躍用戶數高達5.49億，用戶平均年齡在26歲左右。在接受調查的人群中使用App首選微信的占46.3%。此外，微信的公眾賬號已經超過了800萬個，使用微信支付的用戶達到4億人左右。微信平臺的功能在逐步完善，其“連接一切”的目標也在一步步實現，這使得用戶將更多的零碎時光耗費在微信上。強大的用戶覆蓋率，讓微信微博成為各個領域競相滲透的寵兒。

二、旅游微營銷

自2013年新的《旅游法》頒布以來，國內旅游市場發生了一些變化，自由行越發火熱，客戶更加傾向于個性化、多元化的深度游。而以人際關系網絡為基礎，旨在為用戶提供交互空間的社會化媒體，天然地契合了客戶的需求。對于典型注意力經濟的旅游業而言，微營銷迅速成長為旅游業樹立品牌形象與推進產品銷售的重要渠道。旅游微營銷的優勢主要表現在：參與互動性強，效果實時反饋，營銷精準度高，營銷成本較低。客戶通過自己的社會關系網，通過文本、照片、視頻等不同的方式在線上呈現自己的生活內容，美化自身的形象，展現個人的品味和生活態度。而旅游企業加強微營銷，既可以與顧客更加快速、便捷地進行溝通，又達到以較低的成本來宣傳推介旅游景區文化、提升知名度的目的。

三、寧德旅游特點及營銷現狀

（一）寧德旅游主要特點

寧德旅游擁有世界地質公園的強勢品牌，擁有閩東北親水游的精品線路，集山海川島的資源優勢和畬鄉少數民族文化優勢于一身，旅游資源相當豐富。

1.山水文化

由于獨特的自然構造和相對緩慢的城市化進程，寧德市山體和水體旅游資源保存完好，并且個性特征鮮明，具有一定的區域影響力。比如，福鼎的太姥山、福安白水洋、蕉城區的三都澳、福安冰臼群、霞浦楊家溪等。這些自然景觀已經被開發成旅游產品，且已經形成了一定的區域影響力。

2.民俗文化

民俗文化是寧德市重要的文化遺產與文化旅游資源，如畬族民歌、舞蹈、婚喪嫁娶習俗、霍童線獅表演、屏南戲曲等民俗文化都極具特色。不過受地方旅游業發展水平和階段性局限，許多民俗文化還沒有被成功開發為成熟的旅游產品，如“三月三”賽歌會以及“二月二”燈會。

3.宗教文化

宗教文化是寧德市具有代表性和影響力的文化之一，佛教、道教、基督教文化在寧德都有很深的淵源。俗諺云：“未登霍童空尋仙，不到支提枉為僧”，可知霍童和支提在道佛兩家心目中的位置。

4.茶文化

作為茶葉的重要產區，寧德市擁有豐富的茶文化。如福安的坦洋功夫和福鼎白茶這兩個品牌的茶葉已經被開發成旅游商品，并且產生了很大的影響力。

5.飲食文化

受依山傍海的獨特自然環境影響，寧德市形成了內涵豐富的飲食養身文化，食補是其最大的特征。寧德市的“山珍”及“海味”均很豐富，對沿海或內陸城市居民都具有吸引力。

（二）寧德旅游營銷現狀

寧德當前的旅游品牌總體知名度還比較低，營銷模式偏保守。受微博微信等新媒體井噴式發展的沖擊，近兩年寧德旅游宣傳呈現出新面貌－－改變了過去以傳統主流媒體及“線下”舉辦活動為主的宣傳模式，積極探索信息化、數字化、網絡化下的宣傳手段，如開辟官方微博和微信公眾號，“線下”活動與“線上”及時報道和積極互動相結合的手段等等。相較過去，寧德旅游宣傳已取得較好的效果，卻也存在一些問題。

1.旅游品牌開發缺乏個性

（1）對文化產品的開發不夠。以畬族民俗旅游產品為例，主要開發畬族民間手工藝品，如彩帶、畬族包、竹編品、木雕、畬族銀器等，而畬族其他的文化產品開發則存在明顯的欠缺。（2）飲食文化沒有系統開發。寧德各個地域有著獨特的飲食文化，應進行系統開發，塑造獨特的風情文化、彰顯地方特色。

2.宣傳體裁單一，宣傳技巧簡單

宣傳輿論勢頭較弱，還是停留在官方為主；宣傳影響面較窄，主要影響范圍是寧德市及周邊。宣傳的技巧比較簡單，缺乏高水平的宣傳策劃，真正起到大的影響力的宣傳事件很少。大部分景區在品牌形象、品牌標識、品牌口號設計方面還需系統策劃和系統宣傳。

3.旅游網站設計與內容不足

以“寧德旅游”為關鍵詞進行檢索，搜索到寧德市旅游局主辦的寧德旅游網及一些旅行社等擁有獨立域名的網站，還有一些旅游企業在大的旅游中介平臺網站上建立網頁來推廣旅游產品和服務，如藝龍旅游網、驢媽媽、欣欣旅游網等。大部分網站的功能多樣化，已具備旅游電子商務功能。版面設計雖然比過去有所更新，但仍顯雜亂，信息也比較簡單，重復現象嚴重。以寧德旅游網為例，政務管理色彩濃厚，文化旅游內容則顯得單薄，服務功能較弱，與用戶的互動不如大的旅游中介平臺網站那樣直接和速效，因此，旅游網站的營銷作用并不太突出。隨機對比英國一個非主流旅行地－－位于約克郡（York）的斯卡布羅（Scarborough），其網站點擊開來，便是“發現斯卡布羅”以及“發現”周邊旅行地點，頁面設計十分簡潔美觀。假設目的地是斯卡布羅，馬上出現“去哪兒”“想做什么”“正在發生什么”，它直接滿足了現代都市白領最熱衷的個人訂制式旅行。而如果需要團體旅行，網站也可以輕易找到相應的信息。至于吃、住、行、游、購、娛六個基本要素更是一目了然。對于游客來說，旅游網站信息集成度越高，旅游服務提供越好，擁有高粘性客戶資源就越多，旅游成交概率才越大。

4.“微”營銷效果有待加強

微營銷雖然看似簡單、人人能做，但是旅游傳播講究的是效果，它并非簡單設置幾個公眾號，吸引到一定數量的粉絲追隨就足夠。營銷效果與受眾的信任度直接掛鉤，只有具備高信任度的賬號才更具有影響力。社會化媒體使用過程中，用戶（個人或組織）在各自領域中累積了對朋友和粉絲們的影響，只有建立了一定程度的信任感，粉絲才愿意參考或直接采納來源于該賬號的信息。因此，粉絲的數量雖然是個大指標，但并不等于影響力，粉絲的忠誠度更需要用心培養和呵護。以新浪微博為例，輸入“寧德旅游”或“太姥山”、“白水洋”等寧德知名旅游景區關鍵詞，搜索結果中的官方微博關注度普遍不高，大部分只有幾千到幾萬不等的粉絲數，太姥山旅游風景區擁有16萬粉絲，粉絲數量較大。而如前所述，粉絲數越多并不等于營銷效果越好。認真閱讀這些微博，發現高質量的原創微博很少，大部分內容的點贊、轉發與評論都極少，更別提病毒式擴散。對于這樣弱關系的賬號來說，它的影響力顯然與粉絲數不成比例，在粉絲的參與度和忠誠度的培養上，還需要有更多時間和服務上的投入。

四、寧德旅游品牌的微營銷策略

（一）打造“指尖”上的旅行

隨著智能手機的普及和網絡數據傳輸速度的加快，互聯網服務逐漸從pc端傾向移動端，這對旅游業而言是極好的營銷機遇。旅游者隨時處于移動之中，他們正需要通過手機查詢旅游信息，購買各項服務，分享圖片心情等。旅游企業應該把握時機，利用微平臺推介自己，通過微博、微信或開發具有寧德旅游文化特色的手機應用（App），向受眾及時更新吃、住、行、游、購、娛等方面的一手信息，挖掘自駕導航、3D導覽、移動支付、在線導游及導購的功能，讓游客在指尖的瀟灑劃動中設計出最適合的線路，找到心儀的酒店和餐館，甚至還能在線預約個性化的訂制服務，讓游客充分感受掌上旅行的便捷與暢快。以英國劍橋為例，作為世界著名學府所在地，開發了多種多樣的手機應用，包括城市旅行應用“Cambridgemapandwalks”、“Cambridgeguidedbusway-timetable”、“Etips-Cambrige”等等，還有小到各個學院的游覽應用。游客只需輕松點擊手機屏幕，便可以得到詳細的旅行資訊，可以邊玩邊查，邊查邊玩。除去這些應用外，無一例外的，所有景區甚至絕大部分商店都擁有自己的Twitter、Facebook等推廣交流平臺。中國近些年在加強微平臺建設后也出現了很多優秀的應用或公眾號，值得借鑒。如“微故宮”微信公眾號，是故宮在2014年開辦的，它通過微話題的組織及微展覽的推出，為客戶觀賞文物、建筑和特色展覽等方面提供方便、立體的服務。通過掌上“微故宮”，人們可以隨時關注其動態，感受深厚文化底蘊。寧德亦可以作出具有寧德旅游文化特色的微營銷產品，如“掌上三都”“微太姥”等等。

（二）用心營銷，內容為王

長遠來看，微營銷要想成功，關鍵是內容。旅游業的微營銷并非只是枯燥的景區介紹和產品介紹，它應將自然、民俗、歷史、文化及特色產品有機結合，推送吸引人的高質量旅游信息，提供吃、穿、住、行、購、娛等各項攻略，與客戶進行多方位溝通，這樣才能誘發客戶的旅游動機。切不可為了營銷而營銷，缺少了優秀的內容，再完美的營銷手段都不可能收到良好的長期效果。以寧德霍童旅游為例，近兩年的微信推廣做得較好，通過征文、策劃騎行活動及攝影比賽等多種手段，引起市民大量閱讀、點贊和轉發，產生較大的反響，成為寧德及周邊城市居民短線旅游的好去處，大大提升了霍童旅游品牌的知名度和美譽度。這些信息通過原創詩歌、散文、攝影作品、朗誦、MTV、微電影或軟文廣告等多種方式來展現，形式多樣，逐漸打造出了一條旅游精品線路，既是融合漂流、觀光于一體的自然生態游，也是了解國共和談、蘇維埃舊址的紅色經典游，既是參觀佛道文化圣地、黃鞠故里、水利奇觀的人文熏陶游，還是欣賞明清古街、霍童線獅、二月二燈會的古鎮特色與民俗文化游。不過，應特別注意的是，信息的頻率要把握好，不宜過多，以免造成目標群體的反感；也不宜過少，給受眾造成信息更新緩慢的感覺，還容易淹沒在海量信息的洪流中。

（三）注重口碑，塑造品牌

口碑可以真實反映旅游品牌在客戶心目中的美譽度，故而需要積極監測旅游輿情。微平臺需要有專人管理和維護，追蹤搜集輿情信息，并在第一時間內進行有效溝通，把握客戶的需求和消費心理，為改進服務或開發新產品提供有效依據，打造良好的景區形象。1.引導口碑，擴大影響力在旅途前、中、后更新有關旅途的信息到微博或朋友圈已然成為當今游客的習慣，而他們對景區的展示和評價就是很好的口碑傳播。怎樣才能刺激游客進行良好的口碑傳播，強化影響力？除了自身的硬件軟件服務要過關之外，旅游企業還需要利用新媒體平臺積極設立“微話題”，以供談資；同時及時參與到與客戶的交流互動中，贏得好感；還需觀察發現忠誠度高的意見領袖，盡力吸引意見領袖進行正面評價和積極參與。2.加強溝通，警惕負面口碑口碑有正面和負面之分，一旦獲得負面口碑，對客戶的決策將具有深遠的消極影響。對于旅游企業而言，應盡量避免負面。這就不能只是簡單地進行信息的推送，還要搭建良好的反饋渠道，即時回復。積極的互動不僅可以活躍用戶，增加滿意度，還能在交流中及時收集反饋，改革不足。

（四）多平臺、多手段推廣

旅游企業要在多個“微”平臺上建立官方認證的帳號，特別是微信、新浪微博、騰訊微博、人人、豆瓣等平臺。微信精準度高，微博引爆話題的能力強，人人、豆瓣多年來累積了大量的學生及都市白領受眾群，各個媒體平臺均不容忽視。而且，隨著境外游客的逐年增多，建議在Twitter、Face-book、instagram或pinterest等社交媒體注冊帳號，將旅游品牌向世界進行推廣。此外，在手段上也應講究多樣化。除了基本信息的溝通外，還要積極利用拓展功能，如搖一搖、掃一掃、網上會員卡、微信商城、設置簽名墻、線路預覽、抽獎活動、促銷活動等等。多種手段相輔相成，整合營銷，以實現良好的移動宣傳效果。

五、結語

新媒體的迅速發展不僅改變了傳統互聯網信息傳播的方式與結構，也改變了用戶獲取與消費信息的習慣。旅游資源要得到有效的傳播，應當順應時代潮流，熟練掌握新媒體的具體使用特點，對自身精確定位，進行個性化、智能化的傳播，力爭在微營銷的激烈角逐中贏得更多的客戶和效益。

作者:陳贊琴 單位:寧德師范學院