導(dǎo)語：食鹽市場(chǎng)化營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：我國自古以來便實(shí)行食鹽專營體制，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步推進(jìn)，現(xiàn)有的食鹽專營體制已不再適合經(jīng)濟(jì)和時(shí)展的大趨勢(shì)。今后食鹽市場(chǎng)專營體制一旦被廢除，食鹽市場(chǎng)向社會(huì)資本放開，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然加劇。如果失去了政策保護(hù)，現(xiàn)有食鹽經(jīng)營企業(yè)如何在今后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存是值得企業(yè)界和理論界深度思考的。本文以學(xué)術(shù)界流行的4C營銷理論為基礎(chǔ)，分析了專營體制下食鹽經(jīng)營企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營管理方面的積極方面和消極方面，從消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)方面對(duì)今后在開放式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略提出了建議，希望對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究探索有所啟示。

關(guān)鍵詞：食鹽;市場(chǎng)化改革;4C營銷理論;營銷策略;消費(fèi)者

自古以來我國便有鹽鐵專營的傳統(tǒng)。新中國成立后，食鹽行業(yè)實(shí)行政企合一的經(jīng)營管理體制[1]。由各級(jí)鹽務(wù)局負(fù)責(zé)政策制定和市場(chǎng)監(jiān)管，各級(jí)鹽業(yè)公司負(fù)責(zé)食鹽的產(chǎn)供銷。2016年5月國務(wù)院頒布了《鹽業(yè)體制改革方案》，標(biāo)志著我國食鹽專營體制的重大變革。放開食鹽產(chǎn)品的價(jià)格；取消區(qū)域界限；允許社會(huì)資本進(jìn)入食鹽市場(chǎng)等[2]。眾多舉措歸結(jié)到一點(diǎn)便是引入市場(chǎng)機(jī)制，通過加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來為食鹽市場(chǎng)注入新鮮血液和活力。食鹽行業(yè)的市場(chǎng)化變革意味著食鹽從專銷向營銷的轉(zhuǎn)變，從辦公室決策模式到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變。鑒于以食鹽領(lǐng)域?yàn)?a href="http://m.alizhichou3.cn/lunwen/shichanglunwen/yxcllw/201706/647990.html" target="_blank">研究對(duì)象的相關(guān)營銷研究較少，本文以著名的營銷4C理論為理論基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營體制進(jìn)行診斷性分析并提出改進(jìn)建議。

14C營銷理論簡(jiǎn)介

4C營銷理論是由美國的羅伯特•勞特朋于1990年提出的[3]。4C理論的核心是以消費(fèi)者的需求為中心，其四個(gè)方面為消費(fèi)、成本、便利、溝通。消費(fèi)者策略主要指企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性差異和特點(diǎn)，了解、研究其個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)需求，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；成本策略主要指企業(yè)要努力降低產(chǎn)品成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，還要了解消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的心理預(yù)期價(jià)格，在此基礎(chǔ)上使產(chǎn)品價(jià)格低于消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格，提高消費(fèi)者的購買滿意度。便利策略主要指企業(yè)要重視消費(fèi)者的購買便利性，企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，也要為消費(fèi)者提供相關(guān)營銷服務(wù)。消費(fèi)者在購買到所需產(chǎn)品的同時(shí)，也得到了購買的便利性。溝通策略指企業(yè)要注重與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)式溝通，在向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，更重要的是與消費(fèi)者的反饋性溝通，例如了解消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)和改進(jìn)建議等，溝通策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與消費(fèi)者做朋友，了解其所想所需[3]。食鹽市場(chǎng)放開之后，失去了國家專營政策的保護(hù)和眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的加入，使食鹽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的生存和發(fā)展將取決于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售績(jī)效和市場(chǎng)份額。而要使盡可能多的消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)、認(rèn)可產(chǎn)品，就必須以消費(fèi)者為中心進(jìn)行營銷實(shí)踐，因此以顧客為核心的4C理論對(duì)食鹽經(jīng)營企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有啟發(fā)和指導(dǎo)意義。

2我國食鹽市場(chǎng)運(yùn)行現(xiàn)狀

對(duì)于食鹽專營體制進(jìn)行變革并不意味著對(duì)其的全盤否定。食鹽市場(chǎng)化改革的中心思想應(yīng)該是“取其精華，去其糟粕”。要借鑒食鹽市場(chǎng)專營體制的積極方面，并通過市場(chǎng)化改革解決專營體制中存在的弊病，增強(qiáng)食鹽市場(chǎng)的活力。

2.1食鹽市場(chǎng)專營體制的優(yōu)勢(shì)

2.1.1穩(wěn)定食鹽價(jià)格，保證食鹽市場(chǎng)總體平穩(wěn)

在專營體制之下，食鹽市場(chǎng)是一個(gè)不存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，食鹽價(jià)格由相關(guān)的政府部門規(guī)定。由于食鹽是人們的生活必需品，所以在一個(gè)地區(qū)食鹽需求量總體波動(dòng)不大。在需求水平既定的條件下，各級(jí)鹽業(yè)公司可以從容安排食鹽的生產(chǎn)和供應(yīng)量，保證居民的生活所需，保持一定水平的庫存量以備不時(shí)之需[4]。這就保證了食鹽市場(chǎng)既不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的食鹽短缺情況，也避免了供過于求所造成的資源浪費(fèi)。2011年的日本福島核電站泄露事故在中國引起了一陣居民瘋狂搶鹽的熱潮，但各級(jí)鹽業(yè)公司和相關(guān)政府部門通過各種手段和食鹽儲(chǔ)備在短時(shí)間內(nèi)平息了事件所造成的影響[4]。因此我們可以看到，專營體制在應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)方面，能夠依靠統(tǒng)一指揮，協(xié)調(diào)行動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)平復(fù)動(dòng)蕩。

2.1.2打擊私鹽假鹽，保證食鹽安全和居民身體健康

一直以來我國都存在著部分不法分子生產(chǎn)和倒賣私鹽假鹽以牟取暴利的事件。在專營體制下，各級(jí)鹽業(yè)公司和相關(guān)政府部分可以采取多種措施遏制這種違法事件的發(fā)生。首先，各級(jí)鹽業(yè)公司可以對(duì)我國的主要鹽礦、制鹽工廠、食鹽供應(yīng)配送渠道和終端銷售市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的管控，避免重要資源落入不法分子手中。其次，當(dāng)制售私鹽假鹽事件發(fā)生時(shí)，鹽業(yè)執(zhí)法部分有權(quán)采取行動(dòng)并請(qǐng)求相關(guān)公安執(zhí)法部門的配合，短時(shí)間內(nèi)將犯罪分子繩之以法。最后，負(fù)責(zé)鹽務(wù)的政府部門每年都會(huì)舉行以“安全健康吃鹽”為主題的宣傳活動(dòng)，每年各級(jí)鹽業(yè)公司都會(huì)面向社會(huì)公眾進(jìn)行相關(guān)的法制和健康方面的宣傳[5]。

2.2食鹽市場(chǎng)專營體制的劣勢(shì)

雖然上述提到了食鹽市場(chǎng)專用體制的種種積極影響，但不能否認(rèn)的是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)專營體制必然與時(shí)代潮流不符。接下來本文將從消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)方面分析食鹽市場(chǎng)專營體制存在的問題。

2.2.1以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)微觀營銷機(jī)制普遍缺失

隨著我國居民收入水平的提高，我國居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)層次也得到了提高。我國目前大部分居民都已度過了局限于生存型消費(fèi)的階段，開始更多地關(guān)注發(fā)展型和享受型消費(fèi)之中。如今居民不僅追求能吃飽，更追求吃得營養(yǎng)、吃得美味。顯然當(dāng)前我國居民在食鹽消費(fèi)方面還處于最基本的生活必需品層面，這與我國一直以來的食鹽市場(chǎng)專營體制密不可分。首先，在專營體制下，不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)顯得死氣沉沉，產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)很難開展。當(dāng)前我國市場(chǎng)上流通的食鹽多為基本的幾個(gè)少數(shù)品種，產(chǎn)品定位局限于調(diào)味品和人體所必需的營養(yǎng)元素?cái)z入[6]。而如今世界上很多發(fā)達(dá)國家食鹽產(chǎn)品很豐富。在最基本的調(diào)味品層面，有針對(duì)不同種食物的特定食鹽品種，還有針對(duì)不同年齡群體的食鹽品種。此外，食鹽產(chǎn)品還延伸到了零食、保健品等中高級(jí)消費(fèi)層面。而我國消費(fèi)者的食鹽消費(fèi)意識(shí)還普遍僅僅局限在最基本的層面。但不能否認(rèn)的是，我國消費(fèi)者已經(jīng)具備了像國外消費(fèi)者一樣進(jìn)行更高層次消費(fèi)的能力。顯然現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營企業(yè)既忽視了我國消費(fèi)者消費(fèi)需求提升的事實(shí)，也沒有關(guān)注消費(fèi)者潛在的追求更高層次消費(fèi)的可能性。其次，在專營體制下，相關(guān)政府部門和食鹽經(jīng)營企業(yè)的工作重心是市場(chǎng)穩(wěn)定和食鹽安全，而非食鹽產(chǎn)品的創(chuàng)新。雖然不能否認(rèn)的是現(xiàn)在的食鹽經(jīng)營企業(yè)沒有完全不從消費(fèi)者的角度出發(fā)，但是它們考慮更多的是，居民是否都能夠吃到合法的、健康的食鹽，而不是考慮居民是否對(duì)于食鹽產(chǎn)品有更高層次的消費(fèi)需求。

2.2.2經(jīng)營成本高昂，無視居民的食鹽心理價(jià)格預(yù)期

在專營體制下，食鹽經(jīng)營企業(yè)的供應(yīng)范圍按照行政區(qū)劃確定，進(jìn)而導(dǎo)致不論區(qū)域大小都要設(shè)立一個(gè)經(jīng)營企業(yè)，而從當(dāng)今社會(huì)的交通、通訊條件和公司的經(jīng)營能力來看，一個(gè)食鹽經(jīng)營企業(yè)完全可以供應(yīng)3～4個(gè)縣級(jí)甚至市級(jí)區(qū)域。這種龐大復(fù)雜的經(jīng)營體系造成了人浮于事，人力資源成本居高不下的問題；企業(yè)管理粗放，大鍋飯問題普遍，在一定程度上造成了資源浪費(fèi)。另外，省市縣三級(jí)管理，縱向?qū)蛹?jí)過多，運(yùn)作效率低下，信息反饋不靈，嚴(yán)重不適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的需要。目前市場(chǎng)上穩(wěn)定的食鹽價(jià)格主要還是得益于政府的干預(yù)。如果按照市場(chǎng)規(guī)律來看，企業(yè)經(jīng)營成本的提高必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提升，否則會(huì)影響企業(yè)的盈利水平[6]。因此，今后食鹽市場(chǎng)放開，現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營企業(yè)以目前的情形必然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。除了企業(yè)自身經(jīng)營成本的問題之外。消費(fèi)者對(duì)于食鹽的心理價(jià)格預(yù)期同樣是企業(yè)沒有給予足夠重視的一個(gè)方面。我國存在販賣假鹽問題的一個(gè)重要原因就是其價(jià)格比合格食鹽更低。很多消費(fèi)者對(duì)于食鹽的心理預(yù)期價(jià)格低于現(xiàn)有合格食鹽價(jià)格，他們選擇購買合格食鹽也許只是因?yàn)闆]有其他選擇。因此一旦價(jià)格更低的私鹽假鹽流入市場(chǎng)，如果消費(fèi)者區(qū)分合格食鹽與私鹽假鹽的能力缺失，或者對(duì)食用私鹽假鹽的危害認(rèn)識(shí)不足，難免會(huì)有很多消費(fèi)者選擇購買私鹽假鹽。

2.2.3營銷服務(wù)不到位，零售商和居民購鹽便利性差的問題普遍存在

在我國農(nóng)村和偏遠(yuǎn)山區(qū)等地區(qū)，便利性的問題便尤為突出。這些地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)非常少，導(dǎo)致居民購買食鹽十分不方便。這些地區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)村電商發(fā)展水平不足，物流配送超出了覆蓋范圍，導(dǎo)致這些地區(qū)的消費(fèi)者無法享受到互聯(lián)網(wǎng)購物所帶來的便利性。此外，在我國食鹽市場(chǎng)專營體制之下，生產(chǎn)與零售環(huán)節(jié)之間實(shí)行的是省市縣三級(jí)批發(fā)的體制。這種中間環(huán)節(jié)較多的分銷渠道使零售商在批發(fā)環(huán)節(jié)的便利性受到影響，很多零售商為了節(jié)省成本費(fèi)用，往往單次批發(fā)配送的數(shù)量比較大，配送周期較長。因此導(dǎo)致零售商壓貨的問題普遍存在，以及較長的配送周期也導(dǎo)致配送不及時(shí)的問題，也會(huì)影響居民的購鹽便利性[7]。

2.2.4基于雙向溝通基礎(chǔ)上的宣傳引導(dǎo)普遍不利

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之下，消費(fèi)者是企業(yè)的核心出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，過去的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向溝通已經(jīng)不合時(shí)宜，與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)式溝通方式已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的溝通方面，在專營體制下，食鹽經(jīng)營企業(yè)的重點(diǎn)僅僅局限在購買合格食鹽、抵制私鹽假鹽的宣傳引導(dǎo)。這種做法固然無可厚非，但也使消費(fèi)者普遍對(duì)食鹽的消費(fèi)僅僅停留在最基本的層面。而如今生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者收入水平的提高，使食鹽產(chǎn)品的向上延伸和消費(fèi)者追求更高層次的消費(fèi)成為了可能。顯然現(xiàn)有的食鹽經(jīng)營企業(yè)沒有通過溝通方面的努力來發(fā)掘消費(fèi)者的這種消費(fèi)潛力[8]。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的溝通方面，食鹽經(jīng)營企業(yè)很少面向消費(fèi)者征集他們?cè)谑雏}消費(fèi)方面的意見和想法。即便是少數(shù)消費(fèi)者有改進(jìn)發(fā)展食鹽產(chǎn)品的想法，恐怕也很難通過某種有效渠道為食鹽經(jīng)營企業(yè)所采納。雖然現(xiàn)在各大鹽業(yè)公司在其網(wǎng)站上開通了咨詢建議的渠道，但并沒有被廣大消費(fèi)者所知曉并使用。顯然，當(dāng)食鹽市場(chǎng)放開之后，僅僅滿足消費(fèi)者的基本食鹽購買需求已經(jīng)很難在市場(chǎng)上立足。唯有激發(fā)出消費(fèi)者更高層次的多種消費(fèi)需求，才是制勝之道。

3基于4C營銷理論的食鹽市場(chǎng)化營銷策略探索

3.1瞄準(zhǔn)顧客不同層次和種類需求研發(fā)、投放、促銷系列化產(chǎn)品

隨著食鹽市場(chǎng)的放開和競(jìng)爭(zhēng)激烈化，深度開發(fā)食鹽產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者更加廣泛和深層次的消費(fèi)需求是食鹽經(jīng)營企業(yè)生存發(fā)展的必然出路。樹立以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品戰(zhàn)略顯得尤為關(guān)鍵[9]。食鹽產(chǎn)品延伸拓展的核心在于市場(chǎng)細(xì)分。食鹽產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分要結(jié)合消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求和現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)水平。本文結(jié)合國內(nèi)外的食鹽產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀和食品的創(chuàng)新實(shí)踐，認(rèn)為食鹽產(chǎn)品創(chuàng)新有如下幾條途徑。首先，通過食鹽攝入來補(bǔ)充人體所需各種營養(yǎng)元素?zé)o疑是一種更加健康，更加低成本的方式。現(xiàn)在市場(chǎng)上流通的食鹽所包含的元素僅以碘和鈉為主，今后可以根據(jù)人體所必須的營養(yǎng)元素例如氨基酸、礦物質(zhì)、維生素等開發(fā)出更多品種的食鹽，滿足人們對(duì)于攝入不同營養(yǎng)元素的多元化需求。在如今各種保健品價(jià)格高昂，使用相關(guān)藥物又具有副作用的條件下，食鹽這種新型的大眾化“保健品”必然有著更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。其次，在日本沖繩，各種食鹽專賣店隨處可見，里面陳列著琳瑯滿目的食鹽產(chǎn)品且細(xì)分程度非常高，有專門煲湯用的，有專門炒菜用的，甚至還有專門煎牛排的、拌冷食的、做火腿的等，如此高程度的根據(jù)不同菜肴不同口味的細(xì)分是目前我國食鹽經(jīng)營企業(yè)所望塵莫及的，也確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)借鑒。最后，食鹽經(jīng)營企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者收入水平的不同，開發(fā)高中低三檔不同價(jià)位系列的食鹽產(chǎn)品。在海鹽、湖鹽、井礦鹽不同工藝系列，紙塑、塑編、灌裝、瓶裝不同包裝系列等方面實(shí)現(xiàn)差異化，使食鹽產(chǎn)品不僅是日常所需的調(diào)料，還可以是送給親朋好友的禮物之選。此外，食鹽產(chǎn)品的跨品類擴(kuò)展也是可行之路，例如研發(fā)食鹽類的運(yùn)動(dòng)飲料，作為消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量的選擇。還可以涉足日化領(lǐng)域，開發(fā)洗頭、沐浴、面部護(hù)理等多種產(chǎn)品。此外，開發(fā)洗滌水果蔬菜的洗滌鹽在我國某些地區(qū)已經(jīng)有產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，今后可以進(jìn)一步在市場(chǎng)上普及[10]。以上所列營銷舉措的基礎(chǔ)是以“消費(fèi)者為中心”的營銷理念的革新。食鹽經(jīng)營企業(yè)應(yīng)由目前的“我賣你買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阗I我賣”，按照顧客需求來組織鹽品的研發(fā)和營銷。食鹽經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該建立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，還可以與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，摸清目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)多樣化的消費(fèi)需求以及需求的迫切程度，建立起動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫，據(jù)此制定出適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)營銷環(huán)境的差異化營銷策略。

3.2全方位降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，把握消費(fèi)者購鹽心理價(jià)格

在食鹽市場(chǎng)放開后，價(jià)格必然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè)非常重要的方面。提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，深度把握消費(fèi)者對(duì)于食鹽產(chǎn)品的心理預(yù)期價(jià)格是企業(yè)需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵方面。本文認(rèn)為食鹽經(jīng)營企業(yè)在成本方面可以有如下舉措。

3.2.1生產(chǎn)環(huán)節(jié)

產(chǎn)品的生產(chǎn)加工是降低成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。先進(jìn)的、集約化的生產(chǎn)制造工藝一直以來都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。今后，食鹽經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該增加在R&D方面的投入，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)水平，改進(jìn)工藝流程，在拓展食鹽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上努力降低制造加工成本，從源頭上降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.2企業(yè)管理環(huán)節(jié)在市場(chǎng)化改革之后，現(xiàn)有的省市縣三級(jí)體制將取消，縱向?qū)蛹?jí)過多的問題將被解決。而市場(chǎng)區(qū)域分割的取消，各個(gè)食鹽經(jīng)營企業(yè)各自為政，當(dāng)務(wù)之急必然是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理體制的變革。企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度改革，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，改革勞動(dòng)用工制度，破除企業(yè)大鍋飯的陳規(guī)，建立起員工能進(jìn)能出、因崗設(shè)人、績(jī)效考核、人員精干、效率提高的以客戶經(jīng)理制為核心的企業(yè)微觀運(yùn)營機(jī)制，大幅度降低營銷費(fèi)用，為降低食鹽價(jià)格營造空間。

3.2.3消費(fèi)者環(huán)節(jié)

當(dāng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格低于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。當(dāng)商品的實(shí)際售價(jià)高于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)就會(huì)顯得猶豫不決。因此，在價(jià)格方面企業(yè)不僅要關(guān)注于自身產(chǎn)品成本，更需要對(duì)于消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格進(jìn)行了解和引導(dǎo)。食鹽經(jīng)營企業(yè)還必須使消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)于食用假冒偽劣食鹽的健康風(fēng)險(xiǎn)和成本的認(rèn)知。提高消費(fèi)者對(duì)于食鹽消費(fèi)的重視度、審慎度，消除消費(fèi)者的合格食鹽貴、是鹽就能吃、吃了也不會(huì)出毛病的習(xí)慣思維，在實(shí)質(zhì)性地把握消費(fèi)者購鹽心理價(jià)格的基礎(chǔ)上，使得合格食鹽的價(jià)格低于消費(fèi)者購鹽的心理價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，特別是對(duì)高品質(zhì)鹽、營養(yǎng)鹽的購買意愿，不為非法食鹽的低價(jià)所動(dòng)。此外，隨著今后食鹽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，食鹽產(chǎn)品的創(chuàng)新是必然趨勢(shì)。新產(chǎn)品必然包含著更高的附加值，背后是更加復(fù)雜先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和更加豐富的原料，因此在一定程度上成本的提升還是可以預(yù)見的。那么如何使這些產(chǎn)品的定價(jià)處在消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格的范圍之內(nèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立對(duì)于企業(yè)有利的心理價(jià)格預(yù)期，值得食鹽經(jīng)營企業(yè)思考[11]。企業(yè)在消費(fèi)者成本方面的上述努力離不開在營銷溝通方面的配合，正是通過與消費(fèi)者在溝通互動(dòng)方面的努力，使企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者購買成本的靈活掌握成為了可能。

3.3強(qiáng)化營銷服務(wù)管理，提高零售商和居民戶購鹽便利性

專營體制下的省市縣三級(jí)批發(fā)體系在改革之后，完全可以實(shí)現(xiàn)由食鹽生產(chǎn)工廠配送站直達(dá)零售商的一級(jí)批發(fā)的扁平化體系。此外，隨著社會(huì)資本被準(zhǔn)許參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那些實(shí)力較強(qiáng)的食鹽生產(chǎn)工廠可以通過前向一體化進(jìn)入零售終端，加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)的控制力。有條件的零售商也可以通過后向一體化加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的控制力。針對(duì)我國部分農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者購鹽便利性差的問題，本文認(rèn)為，比起在這些地區(qū)增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，更能夠節(jié)約成本、提高效益的方式還是在于發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。一方面，食鹽經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與這些地區(qū)消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，向他們普及通過網(wǎng)絡(luò)方式購買食鹽，并且提供購買方面的便利，例如除了網(wǎng)上支付外，還支持貨到付款的傳統(tǒng)付款方式。在物流配送方面，應(yīng)該充分利用社會(huì)化物流進(jìn)行配送，整合能夠形成物流配送力量的各種資源，通過合作配送的方式，在解決配送難題的同時(shí)，也能節(jié)約更多的物流成本[11]。此外，食鹽經(jīng)營企業(yè)更應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購買便利性，本文認(rèn)為可以從消費(fèi)者購買行為的前中后三個(gè)不同的時(shí)間階段來提高便利性。在購買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者的便利性主要體現(xiàn)在獲取信息方面，使消費(fèi)者花費(fèi)盡可能少的時(shí)間成本對(duì)于產(chǎn)品有比較全面的了解認(rèn)識(shí)。對(duì)于在線購買的消費(fèi)者，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)空間不受限的特性，在購買界面對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，做到文字、圖片、視頻演示相結(jié)合，還應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開通咨詢服務(wù)，方便消費(fèi)者進(jìn)行咨詢。對(duì)于在實(shí)體店進(jìn)行購買的消費(fèi)者，在企業(yè)自身的食鹽產(chǎn)品專賣店，應(yīng)該充分發(fā)揮售貨員的作用，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹、充分運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)演示、邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗等方式，使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更加生動(dòng)實(shí)際的體會(huì)。在超市、便利店等零售商店，應(yīng)該提高售貨員的服務(wù)意識(shí)和能力，有條件的也應(yīng)該采用現(xiàn)場(chǎng)演示的方式。購買過程中的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是支付手段的便利性，隨著我國支付寶、微信支付的普及，在支付方面消費(fèi)者的便利性大大提高。其次是使消費(fèi)者享受到購買食鹽產(chǎn)品所附加的配套服務(wù)，營銷人員應(yīng)積極向消費(fèi)者講解食鹽產(chǎn)品的使用方法和注意事項(xiàng)，對(duì)于消費(fèi)者提出的疑問進(jìn)行耐心細(xì)致的解答，做好與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)式溝通。購買行為后的便利性主要體現(xiàn)在售后服務(wù)方面。一方面，消費(fèi)者在實(shí)際使用產(chǎn)品的過程中可能會(huì)出現(xiàn)疑問，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)于消費(fèi)者咨詢的回復(fù)及時(shí)性和響應(yīng)性。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)該進(jìn)行思想觀念的轉(zhuǎn)變，從維護(hù)自身利益轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)為消費(fèi)者服務(wù)。與消費(fèi)者產(chǎn)生的糾紛，首先要保持良好的服務(wù)態(tài)度，與消費(fèi)者進(jìn)行真誠的溝通，如果確實(shí)是自身產(chǎn)品問題，則在最快的時(shí)間向消費(fèi)者完成退換貨服務(wù)并給予相應(yīng)的補(bǔ)償；如果是消費(fèi)者在使用方面的問題，也應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行耐心解釋。在網(wǎng)絡(luò)購物成為主流的今天，消費(fèi)者與商家在交易方面的糾紛變得更加頻繁，很多商家因?yàn)槭酆蠓?wù)沒有做好而損失了很多消費(fèi)者。而有些商家，雖然自身產(chǎn)品確實(shí)存在問題，但是通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)反而提高了消費(fèi)者的滿意度，增加了消費(fèi)者再次購買的可能性。因此今后面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)同樣可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。

3.4建立企業(yè)與消費(fèi)者雙向多渠道互動(dòng)式溝通的機(jī)制

溝通策略是食鹽經(jīng)營企業(yè)運(yùn)用4C營銷理論進(jìn)行營銷實(shí)踐的潤滑劑。消費(fèi)者、成本和便利這三個(gè)策略都需要通過溝通策略來實(shí)現(xiàn)。新的食鹽產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，需要通過與消費(fèi)者的溝通進(jìn)行產(chǎn)品推廣；杜絕消費(fèi)者購買非法食鹽，提高消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)，需要通過溝通進(jìn)行宣傳引導(dǎo)；對(duì)于消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格的了解和引導(dǎo)也需要通過溝通向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值；提高消費(fèi)者的購買便利性，在購買過程的三個(gè)階段，關(guān)鍵仍然在于面向消費(fèi)者的良好溝通。另外，高附加值的產(chǎn)品和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行良好溝通的基礎(chǔ)，最大程度上便利消費(fèi)者是良好溝通的目標(biāo)之一。良好的溝通策略關(guān)鍵在于兩點(diǎn)。一是渠道的多樣性和便利性。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者與企業(yè)的全方位互動(dòng)很少受到時(shí)間與空間的限制，因此今后食鹽經(jīng)營企業(yè)也應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。傳統(tǒng)的面對(duì)面溝通同樣不能忽視。與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通是樹立企業(yè)良好形象，提高消費(fèi)者滿意度的絕佳方式。二是企業(yè)在溝通方面的積極主動(dòng)性，今后食鹽經(jīng)營企業(yè)要主動(dòng)出擊，深入一線消費(fèi)市場(chǎng)，與消費(fèi)者做朋友。在消費(fèi)者的需求偏好動(dòng)態(tài)性大大提高的今天，企業(yè)在溝通方面的積極主動(dòng)性顯得更為重要[13]。

作者:武博揚(yáng) 單位:北京工商大學(xué)商學(xué)院

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