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【摘要】隨著互聯網技術與新媒體技術的快速發展，傳統出版業的營銷環境與營銷目標也發生了巨大的變化。在互聯網思維的影響下，以商品售賣為目標的單點式營銷模式正逐步轉向以用戶為核心的全鏈條價值營銷模式。客觀審視全媒體出版發展的時代需求，有利于我們全面認知全媒體出版整合營銷的新任務，迎接互聯網時代所帶來的新機遇與新挑戰。

【關鍵詞】全媒體出版；整合營銷；關系營銷；數據營銷

一、全媒體出版整合營銷的時代背景

隨著大數據與云計算等技術在傳統行業的深入應用，傳統行業的營銷模式正在向精準化、互動化、智能化方向轉變。行業大數據平臺通過終端入口對用戶個體進行全方位無縫數據搜集，逐步建立成規模性的受眾行為與需求資源庫，進而為企業提供系統全面的數據分析與價值挖掘，實現可視化動態的數據分析模型，為制定精準有效的營銷策略提供強大的數據支撐。同時，網絡媒體技術的快速發展也使得以個體為中心的自媒體逐步從邊緣走向主流。新媒體尤其是社會化媒體，以其突出的互動體驗與受眾高參與度等特點深受消費者的青睞。在以互聯網媒體為基礎的新型媒介生態環境下，全新的媒介關系與傳播方式正在形成，進而也給出版業的傳播與營銷模式帶來了深刻的影響。全媒體出版是一種以用戶為中心，以大數據技術為前提，以媒體矩陣為保障，以“內容+服務”為核心競爭力，以模塊化功能整合的出版平臺為依托的動態及時出版模式。全媒體出版模式，能夠客觀認識自身在互聯網時代中的優勢和目標，圍繞著以用戶為中心，深入挖掘用戶群體價值和全媒體出版平臺功能整合；能夠全面審視全媒體語境下用戶群體的社交方式、消費預期以及新的媒介互動方式等，為全媒體出版整合營銷策略的制定與實施提供客觀依據。

二、全媒體出版整合營銷的目標轉向

1．注重用戶群體的價值挖掘。隨著互聯網時代的不斷進步，網絡用戶的規模也在不斷地被刷新。在這個“得用戶者得天下”的互聯網浪潮中，眾多企業巨頭都將用戶價值的挖掘與實現視為其發展方向與商業決策的基礎依據。尤其對于正在歷經變革與轉型中的傳統企業而言，企業營銷的目標也從產品價值轉向用戶價值。全媒體出版是在互聯網時代背景下衍生出的媒體與出版跨界融合的新型出版模式。如何有效地聚合成規模的用戶群體，深入挖掘用戶群體的興趣、習慣、消費等數據價值，滿足其個性化、多樣化的出版消費乃至跨界的延伸消費需求，成為全媒體出版整合營銷的基礎目標。全媒體出版平臺則以用戶個性化、多維化的需求為依據，搭建用戶的出版服務交互部落，建構不同維度的文化社交消費圈，連接各類出版服務品牌與用戶群體，通過用戶群體間的深度交互，以社區營銷、口碑營銷等多種方式，改變現有的營銷格局，如音悅網的粉絲價值營銷。2．提升創作主體的影響力。對于傳統出版業而言，創作主體的品牌價值主要體現在其創作領域的權威性上，其價值實現的路徑相對有限。在泛娛樂化的眾媒體時代，受眾群體通過各類媒介接觸到海量信息。具有社會角色特質的創作主體，可以通過全媒體跨界延伸的營銷與推廣，多維度展示創作主體的專業優勢與角色特質，滿足用戶群體的多維情感訴求和消費預期，提升用戶群體的品牌忠誠度，拓展創作主體的品牌價值延伸。3．提升全媒體出版的媒介矩陣傳播價值。媒體行業的蓬勃發展，尤其是社交媒體的崛起、APP的廣泛應用，使得媒體的模塊化功能整合越來越具有個性化的特點。全媒體出版平臺的一個顯著特點是通過功能模塊的整合，將全媒體出版的生產流程與產品鏈聚合成一個有機的媒介矩陣。全媒體出版的媒介矩陣在用戶群體的聚合、用戶數據搜集、內容的生產與測試、出版品的多樣化流通、出版延伸價值的實現等方面都起著決定性的作用。而全媒體出版整合營銷的目標之一就是建構全媒體出版的媒介矩陣。互聯網的不斷發展不僅解放了社會個體在現實生活中的需求與感觀束縛，還在網絡世界中形成新的單向維度的群體部落。全媒體出版的媒介矩陣可以更好地為垂直目標群體提供全方位的出版服務，滿足部落群體的多維需求與消費。全媒體出版平臺可通過話題引導、媒介互動、口碑營銷、體驗式營銷等營銷方式，為用戶群體建立相應的模塊化媒介矩陣。4．拓展全媒體出版平臺的營銷渠道。互聯網經濟的快速發展，使得電子商務的渠道功能日趨豐富與成熟。對于視頻、游戲、數字閱讀物等全媒體出版品而言，移動端入口與支付平臺的成熟發展為拓展全媒體出版的營銷渠道注入了新的理念與活力。不論是服務出版品的會員渠道，還是內容出版品的精確推送與定制渠道等，有媒介入口的地方就有渠道，例如微信的小程序模式。全媒體出版的營銷渠道建構是用戶體驗與適應的過程，也是全媒體出版整合營銷的目標之一。5．提高全媒體出版品牌整體價值。全媒體出版的品牌主要包括特質化的出版主體品牌、多樣化的內容出版品牌和多維度的服務出版品牌。相較于傳統出版而言，全媒體出版品牌更具有系統性和關聯性。然而，全媒體出版的品牌價值營銷應是長期化、體系化的，包括針對創作主體品牌與品牌聯盟的口碑營銷、事件營銷、媒體互動營銷等，針對內容出版品的話題營銷、病毒式營銷、體驗式營銷等，以及針對出版服務品牌的多維品牌價值的整合營銷。全媒體出版品牌的整合營銷應建立在構建統一的出版品牌體系下，圍繞各子品牌之間的關聯性與獨特性，建立體系化的整合營銷策略，以實現各子品牌與統一品牌的價值最大化。

三、全媒體出版的整合營銷策略分析

1．全媒體出版的數據整合營銷。全媒體出版的整合營銷是基于全媒體出版多維度出版活動的營銷體系。隨著大數據技術在出版行業的深入運用，數據整合營銷將成為全媒體出版整合營銷的基礎策略。全媒體出版的數據整合營銷是在基于大數據分析的基礎上，描繪、預測、分析、引導用戶群體參與體驗、再生產和消費互動，同時也為全媒體出版平臺制定有針對性的生產與營銷策略提供依據。全媒體出版的數據整合營銷依托全媒體出版平臺內外的數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，為用戶群體消費傾向、出版品的全媒體形式與發行策略、出版服務的功能模塊整合、出版的跨界延伸策略等提供精確有效的技術支持，并為全媒體出版的品牌體系帶來更高的效益。服務于全媒體出版的大數據出版運營平臺（可視化動態的數據分析模型）可多維度采集用戶群體的綜合數據和全媒體出版市場的動態數據，為精確營銷、互動營銷、體驗式營銷和跨界營銷等策略提供依據。2．全媒體出版的關系整合營銷。關系整合營銷是網絡媒介生態體系下全媒體出版的重要營銷手段，主要通過聚合的全媒體出版平臺和多維的社交媒體網絡來實現營銷目標。關系整合營銷是一種以用戶群體為主體，以消費預期與行為為導向，強調用戶期望與滿足的個性化整合營銷模式。關系整合營銷注重用戶的參與度與體驗感，具有可定制化和關聯化等特點，其通過多維度的出版媒體平臺極大地簡化了用戶的消費程序、降低了營銷成本、提高了用戶的消費頻次。通過媒介矩陣的輿論導向、意見領袖的話題互動、服務出版品的媒介互動、口碑營銷等方式，全媒體出版可實現親緣關系營銷、地緣關系營銷、業緣關系營銷、文化習俗關系營銷、隨機性關系營銷等關系整合營銷，并借助全媒體出版平臺的大數據支持，持續漸進地增強平臺中的各類關系，提高用戶的關注度和黏合度，為實現全媒體出版的整合營銷提供支持。3．全媒體出版的媒體整合營銷。全媒體出版平臺提供了多種類型的媒體平臺，包括以創作主體、意見領袖等的社會角色為主的自媒體；多媒介呈現的內容出版品媒體，如游戲、視頻、數字閱讀等；綜合出版服務的媒體平臺，如豆瓣網等。全媒體出版平臺的媒介整合營銷不僅能夠充分利用全媒體出版平臺的多維化媒介形式進行自主有效地營銷推廣，而且出版品（尤其是微出版品本身）就是媒介營銷，特別是涉及社會化媒體營銷內容與話題的出版品。以“筷子兄弟”先后創作發行的《小蘋果》和《老男孩之猛龍過江》為例，《小蘋果》作為筷子兄弟的電影作品《老男孩之猛龍過江》的主題曲，是電影作品營銷推廣的關注環節。2014年5月29日，《小蘋果》在網絡上線之后，網站陸續推出了40余款提前拍攝的“病毒式”引導視頻，包括分解舞蹈動作的教學版、廣場舞大媽版、小清新版等。電影上映之前，優酷網發起的站內投票顯示，85%的《小蘋果》視頻點擊觀眾選擇“一定購票支持電影”。來自國家電影專項資金辦的數據顯示，電影《老男孩猛龍過江》的首周末票房達到1.02億元。由此，我們可以看到，通過全媒體出版平臺內外的媒體互通與整合營銷，以有效地話題引導目標受眾進行病毒式傳播，是全媒體出版的整合營銷重要手段。

4．全媒體出版的品牌整合營銷

全媒體出版的品牌體系主要包括創作主體品牌、內容類出版品牌、服務類出版品牌等三種類型。全媒體出版由單一出版功能轉向與媒介功能與服務功能的融合，其出版品牌也形成了多維度綜合品牌體系。在實現用戶群體的出版服務消費過程中，全媒體出版的品牌整合營銷也成為用戶群體表達個人價值、審美品位、滿足用戶的認知需求、娛樂需求、社交需求與自我實現等需求的載體和媒介。全媒體出版的品牌整合營銷通過品牌延伸策略、多品牌策略、合作品牌策略以及角色媒體品牌聯盟策略等多種營銷手段建立用戶群體對品牌體系的忠誠度。綜上所述，全媒體出版的整合營銷策略是以注重用戶群體的價值挖掘與實現、提升創作主體的影響力、提升全媒體出版的媒介矩陣傳播價值、拓展全媒體出版平臺的營銷渠道、提高全媒體出版品牌整體價值為新目標的營銷體系。只有全面了解全媒體出版業務平臺，有序構建全媒體出版的整合營銷策略，才能實現全媒體出版整體價值的穩步提升。

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作者:崔恒勇 單位:北京印刷學院