地方特色茶產品創意營銷案例探析

時間:2022-09-04 10:49:13

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地方特色茶產品創意營銷案例探析

摘要:本文以屏南鎮的茶產業發展情況為例,分析了在互聯網大背景下地方特色茶產業在發展時所遇到的問題,例如宣傳方式單一、營銷模式老套等。結合當地情況制定新型的營銷策略,研究出適合當地發展的戰略,從而帶動當地茶葉產業發展與經濟發展。

關鍵詞:茶葉;營銷策略;電商;發展模式

中國是茶葉大國,茶葉作為許多地方經濟發展的重要產業,近年來卻發展緩慢。本文以浙江省麗水市龍泉市屏南鎮為例,研究地方茶產業發展緩慢的原因,并因地制宜,制定新型營銷戰略,來帶動當地茶產業的發展,進而推動當地經濟發展。

1.龍泉屏南鎮茶葉產業的現狀

龍泉屏南鎮森林覆蓋率高達91.5%。當地晝夜溫差大,土壤較為肥沃,無工業污染,追求原生態。全鎮遍布各類茶樹2000余畝,其中近年種植的茶葉畝數占25%不到,其余均為20世紀五六十年代種植的本地老茶,無污染的高山茶青深受茶商喜愛,2016年銷售7萬余斤、2017年銷售10萬余斤、2018年銷售12萬余斤。近年來,面對全球化、市場化、信息化、安全化的加快發展,茶葉市場呈現持續低迷的情況,龍泉屏南鎮的茶產業發展的也不理想。

2.龍泉屏南鎮茶葉產業發展面臨的主要問題

2.1產業基礎薄弱。就目前屏南鎮產業現狀而言,基地規模偏小,茶園面積2000余畝。同時,部分企業的茶園為了拿到一些財政補助,在茶葉基地大面積套種香榧,香榧為常綠喬木,過多種植,嚴重影響茶葉的產量和品質,并影響茶園的機械化操作;茶葉企業規模小,加工能力和水平不強,很少企業有現代先進的茶葉加工設備或添置各名優茶精制加工機械。由于市場營銷不暢,加工能力與技術水平較低,部分企業往往將優質的茶青原料出售至松溪和武夷山或做出中低檔茶,沒有真正發揮出高效益,特色資源優勢喪失。2.2產業鏈不夠健全。茶葉生產機械化程度低(目前有2家茶葉企業依托中央財政項目各上了1條自動化連續化生產線),生產成本較高;沒有茶葉產地交易市場和茶青市場,銷售以地方特產——中高檔禮品茶為主,一部分產品銷往安溪、武夷山、松陽等茶葉市場,電商銷售也剛起步,銷售渠道分散。電商在發掘市場潛力上作用十分明顯,當地茶葉電商曾旦旦,2016年在龍泉茶葉銷售額做到了2000多萬元,但通過了解,電商渠道銷售價格極低(每斤茶20元以下),加上高昂的推廣費用,茶葉電商企業盈利只在5%左右。線上線下價格差距較大,也制約著茶葉電商市場規模的擴大。2.3品牌認知度不高。屏南鎮主要種植茶葉為金觀音紅茶與綠茶。而龍泉金觀音作為新創建的區域性公用品牌,雖然已具有一定的知名度,但僅局限于一定的區域范圍,影響力遠不及一些傳統和新興的知名品牌。并且企業在使用公用品牌時不夠規范,雙商標使用和宣傳時各打各的,沒有形成合力。

3.茶葉產品營銷的創新策略

近年來電商平臺發展迅速,屏南鎮在很多方面存在短板,導致茶葉產業發展滯后。產品設計與宣傳方式創新性低。由于屏南鎮的大部分村戶都是農民,缺乏專業的知識和系統的培訓,多年來對于產品的設計創新性不高,并且宣傳方式單一。在“互聯網+”的大背景下,消費者追求的是新潮、個性化的產品。傳統的銷售方式制約著茶葉市場規模的擴大。所以為了更好地推廣地方特色茶產品,借助互聯網的大背景,進行營銷方式、推廣方式的創新,達到更好的營銷效果。3.1品牌理念。品牌致力于打造“私人定制,原生芬芳,瓷韻飄香”形象。從設計、訂制、銷售、線下體驗等諸多環節,為用戶提供全方位的服務。一個專業化品牌,必須實現先讓目標客戶滿意,再實現每位顧客滿意的目標。所以開展具有創新型的品牌特色活動,有利于打造品牌形象,吸引更多顧客,用專業化,特色化的銷售模式讓顧客產生信任感與對本品牌的依賴感。不斷追求產品、服務、營銷的差異性,靠差異性獲取競爭優勢。不僅如此,密切關注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化,抓住市場變化中的機會,利用公司的一切內、外部條件,永遠比競爭對手早一步推出更能符合顧客需求的產品也是品牌發展的關鍵要素。3.2產品創新。3.2.1以瓷帶茶。雖然龍泉茶在地方特色茶中競爭力薄弱,但同是龍泉特產的龍泉青瓷發展勢頭卻十分猛烈。龍泉青瓷多次作為國宴用瓷及國禮出現在國際視野中。自古以來,茶文化與瓷文化便是密不可分的,若將龍泉的特色茶葉與享譽全球的龍泉青瓷進行一個結合,創新出新產品,不僅可以大大提升屏南鎮茶葉的銷量、促進當地經濟的發展;同時可以讓喜愛品茶、研究瓷器的人群可以更全面地了解兩種文化。將中國的“茶、瓷”文化宣揚得更廣大、更深遠。3.2.2推出主題系列產品。推出主要產品——“瓷韻茶”系列。該系列是以龍泉屏南鎮本地茶葉為原料加以青瓷的包裝,形成茶葉禮盒。在該系列中,根據購買意圖、消費習慣,又分為不同的主題。第一款:“星期茶”。由7種不同口味的茶葉組成,此款禮盒適合喝茶經驗少,但想要嘗試各類茶口味的消費者。第二款:“21天茶”。據科學研究表明,人類養成一個習慣所需的時間為21天。所以將此款產品的用量設置為21天所需的量。不僅適合日常喝茶的消費者進行購買,也可以幫助想要養成喝茶習慣的消費者科學飲茶。第三款:“十二生肖款”。將青瓷茶葉罐做成十二生肖的模樣。因為十二生肖是中國的傳統元素。這樣做不僅可以使青瓷造型更加生動有趣,增強其藝術性;又使中國傳統元素得到宣揚與推廣,增強其收藏性。3.3特色服務。3.3.1個性化定制服務。近年來,個性化定制成為消費者追隨的主流。所以不同于門店銷售,顧客看到、買到的大多是成品。本項目致力于給消費者私人化定制的服務。顧客可根據自己的喜好選擇產品搭配:茶葉種類、青瓷樣式等。除此之外,根據消費者的購買需求,提供刻字、圖案設計等服務。全方位地滿足顧客需求。3.3.2線上公眾號服務。微信公眾號已經滲透到了人們的生活中,越來越多的人通過微信公眾平臺獲取資訊。在各大微信公眾號平臺投放廣告,通過吸睛的標題,豐富的內容吸引公眾號讀者,增加點擊率,擴大受眾面,讓客戶充分了解品牌,引起他們的興趣。在公眾號開設板塊:調茶局(與5G掛鉤,可以實時監測茶樹的生長情況);制瓷之路(展示青瓷的制作過程);在線商城(為顧客提供更便利的購買渠道);個人定制(依據消費者需求定制產品),且不定期推出茶文化、瓷文化的小知識。不僅可以為消費者提供更貼心的服務,還能提升品牌知名度。3.4商業模式在互聯網的時代大背景下,根據消費者日益增長的消費需求,采取D2B+D2C的新型商業模式有利于產品的銷售。D2B主要利用線上互聯網運營平臺使設計師與企業進行直接溝通。企業通過互聯網溝通平臺提交定制要求,并上傳附加服務內容,設計師等技術人員根據個性化要求設計出相應的產品,客戶確定收貨后可通過反饋客服進行評價,后臺進行收集。并且為企業提供定制紀念品、禮物等套裝服務。達到有效穩定客源、累積資本的作用。D2C是將客戶個性化要求直接與專業人員進行對接,為高端客戶提供私人化定制,提高顧客的滿足滿意度。有利于品牌的長久發展。

4.營銷與推廣

4.1拓寬銷售渠道。將線上線下進行有效融合。傳統的銷售模式已經無法滿足日漸增長的消費者需求。所以除了日常的銷售以外。線上與線下必須緊密聯系,才能增加銷售量,提升品牌知名度。線下可以創建體驗館,為客戶提供產品的有關體驗,例如品嘗茶葉、制作產品以及不定期開設茶、瓷文化的講座等,讓消費者在體驗產品的同時,可以了解到產品文化與制作過程,對品牌留下深刻的印象。在線上創立商城,供消費者進行購買,同時可以利用各個節假日進行優惠活動,可以大力吸引消費者,從而增加銷售量。而新零售是一種新崛起的銷售模式,將線上與線下完美融合在一起,為人們帶去便利。新零售也將作為重點銷售模式進行發展。4.2多種推廣方式結合。傳統的紙媒廣告已經不能帶來顯著的廣告效益,宣傳與推廣應當結合當下流行的方式。所以采取將線上與線下推廣緊密結合,可以達到最有效的結果。首先線上可以通過抖音、快手等短視頻軟件進行推廣。短視頻的傳播速度迅速,可以快速擴大產品影響力,吸引更多的用戶。資金充足的情況下,聘請各平臺的知名紅人進行推廣,粉絲轉化為購買力,也是一種有效的推廣方式。既實現了信息的展示和傳達的深度,又實現了信息傳播范圍最大化的廣度。其次是微博。幾年來,微博用戶數大幅度增長,微博成為各類廣告的聚集地。在微博官方號上介紹產品、分享與茶文化,瓷文化有關知識、推出各類抽獎等,大大吸引了流量。針對線下,建立茶甌山莊和線下青瓷體驗館。在山莊和門店不僅有實體產品的銷售,同時消費者還能親自體驗泡茶和制瓷的制作方式,進一步了解茶文化和瓷文化的獨特魅力,在對產品有了深入理解后,消費者的購買欲望大大提升,同時對消費者進行不定期調查問卷,正面地去了解大眾的意見和建議,并且發掘潛在顧客,并結合調查數據不斷對產品和服務的改進。

龍泉具有悠久茶文化淵源和深厚的茶文化積淀,而“茶、瓷、水”有機結合,獨具特色。利用“以瓷帶茶,以茶促瓷,茶瓷互動”的戰略有利于帶動屏南鎮當地茶葉產業的發展,打造地方特色茶葉的品牌——“龍泉紅”區域品牌,利用電商平臺做好茶葉品牌的宣傳工作,選擇性地借鑒國外的全球銷售策略,并將經營的重心集中在提供和深化客戶體驗上,加強品牌服務意識,積極推廣“龍泉紅”區域品牌,樹立品牌形象。在繼承的基礎上不斷創新當地歷史茶文化,使其在新時代潮流中能夠生生不息。

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作者:邱爽 胡天倚 吳倩 胡仟仟 單位:湖州師范學院商學院