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摘要：以成寧高校大學生為例，運用實證分析方法探索聯通新勢力顧客滿意度和重復消費行為的關系，以期對聯通新勢力運營商有一定的指導與借鑒作用。研究結果表明資費結構、增值服務、咨詢投訴是影響大學生重復消費聯通新勢力的較大影響因素；另外服務保障以及消費便利是較小的影響因素。

關鍵詞：聯通新勢力；消費者滿意度；消費行為

1文獻回顧

“顧客滿意”這一思想源于20世紀80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務與管理”觀點，他們認為，企業利潤的增長首先取決于服務質量。20世紀90年代是以服務取勝的年代，顧客滿意戰略在國際新營銷戰略中應運而生，其主導思想中明確指出滿足消費者對產品開發、產品價格、銷售點分布和售后服務四個方面的需求。具體而言，“讓顧客滿意”經營的發展與促進，首先發生在1986年美國本田公司J．D．Power公司請客觀機構進行的“顧客滿意度調查”。1989年瑞典引進美國人發明的CS指標體系，建立了全國性的CSI（Index顧客滿意度指數），以此來了解全國各種商品的顧客滿意狀況。隨后，1990年在日本本田財團、日產法人、日本能率協會以客觀機構積極進行CS經營的普及與支援活動。

在GB/T19000-2000《質量管理體系基礎和術語》中“顧客滿意”是指“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。在評價顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法。有些學者認為顧客滿意度是一整體性、概括性的概念。另外有學者則認為顧客滿意度是一種多重項度的衡量，即綜合性尺度，滿意是一多重的層面，即以多重項目來衡量滿意程度，并指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。而本文中顧客滿意則是顧客對于目前聯通新勢力的服務期望被滿足的程度的感受，是對聯通新勢力的服務本身的評價。

1.1顧客滿意度的相關理論與模型

美國密執根大學商學院教授、CFI國際集團董事長福內爾教授創立的“美國顧客滿意度指標(A．mericanCustomerSatisfactionIndex，簡稱：ACSI)體系”給我們提供了一個衡量宏觀社會經濟發展總體趨勢和微觀企業整體經營狀況、支援企業決策強有力的工具。CrottsJohnC、MasonPeytonR、DavisBoyd對客人的滿意和高興進行了測量，它是一種量化方法的應用分析，作者們認為，該方法既提供了切實有效的辦法，以確定誰生產滿意使得客人會回來，還建議其他人確立公司的競爭地位。而國內的溫阿莉、周黎采用BP神經網絡的綜合評價方法對超市顧客滿意度進行研究分析了顧客滿意度和各個結構變量之間的關系。張翠林借鑒馬斯洛需求層次理論，將其應用到超市顧客需求分析中，提出了超市顧客需求層次模型。于曉峰、陳麗清針對服務業的特殊的特點及性質提出進行有效的服務補救，有助于企業減少因服務失誤所造成的損失，重塑企業形象，挽回因不滿而失去的消費者，提升消費者滿意度。

目前，中國國內對顧客滿意度的市場分析和調研只停留在定性的層次，缺乏一套嚴密、令人信服的量化分析方法。

1.2顧客滿意度影響因素的實證研究

目前已有多個行業把消費者滿意戰略運用于其經營管理中，包括房地產、汽車行業，也有非盈利的圖書館、醫院、學校等，而在與本文相關的通信服務方面，則有以下的實證研究：

胡增輝、趙昕瑩、唐學玉采用因子分析法對影響手機顧客滿意度的指標進行分析，構建了手機品牌滿意度評價模型，并利用南京市場的調研數據，對滿意度進行了比較分析。李立春通過對商業零售企業的顧客滿意度現狀的分析，系統地提出了商業零售企業顧客滿意度評價的內容和指標，并提出了提高顧客滿意度的方法和措施。

霍華、蘆梅、張發民以移動通信業為例，通過實證分析，找出服務質量、顧客感知價值、服務補救等變量對顧客滿意度與忠誠度的綜合作用機理，以此提出對理論研究及企業實踐有價值的信息。

周華鋒、袁磊從中國移動通信運營業提高服務質量的現實意義出發，利用服務藍圖技術抽象出影響移動通信服務質量的指標并進行了實證研究。研究結果表明，消費者對通信質量的滿意度較高，顧客對開戶過程、交費過程和客戶服務中心的服務的滿意度都顯著地影響顧客對移動通信服務質量的整體滿意度，本研究結果同時表明，服務外包程度越高，顧客的滿意度水平越低，運營商應該審慎進行服務外包。

陳力、周洪成對中國移動“動感地帶”的主要功效進行了闡述，結合調查資料，將消費者對“動感地帶”各個功效的滿意度及整體滿意度的結果進行了詳細分析。并利用SPSS統計軟件中的線性回歸模型對其進行進一步地分析，從而找出“動感地帶”的主要功效與消費者整體滿意度之間存在的相關影響，為企業提高消費者滿意度提供思路。

綜上可知，不論是國外還是國內，對消費者滿意度的研究在理論模型、實證分析上都取得了巨大的成績，對國外而言，主要集中于其理論與模型研究與創新，而對于國內則集中于其定性分析與實際運用，針對大學生通信市場的實證分析更是少見。本文以咸寧高校大學生為例，通過問卷調查收集數據并運用假設檢驗的方法，借助統計分析技術探究了聯通新勢力滿意度對大學生重復消費行為的影響，以期對聯通新勢力運營商有一定的指導與借鑒作用。

2研究設計

2.1研究假設

基于以上學者的研究成果，本文認為顧客滿意度與顧客重復消費行為之間是正相關的關系，把顧客滿意度分為五個維度即資費結構、服務保障、增值服務、咨詢投訴以及消費便利等來研究各個維度對顧客重復消費行為的關系，并研究各個維度之間的相對影響力，因而我們提出以下假設：

H1:資費結構對重復消費傾向有正向影響；

H2:服務保障對重復消費傾向有正向影響；

H3:增值服務對重復消費傾向有正向影響；

H4：咨詢投訴對重復消費傾向有正向影響；

Hs：消費便利對重復消費傾向有正向影響。

2.2量表開發

根據以上假設，我們對變量的度量項目進行了設計，問卷中共有6個變量，17個度量項目，具體情況見表1。我們還采用通行的Likert五級分值量表來設計問卷。

2.3變量測試

在正式調查前筆者對381名大學生進行了預調查，并運用SPSS17.0軟件對前測問卷效度和信度進行檢驗，刪除了因子載荷小于0.5，題項內部相關系數值小于0.5的部分題項。在最終形成的正式問卷中，資費結構（口=0.700）包含了3個題項；服務保障(a=0.705)包含2個題項；增值服務(a=0.741)包含4個題項；咨詢投訴(a=0.783)包含4個題項；消費便利（口=0.660）包含2個題項；重復消費行為（口=0.890）包含2個題項。

2.4樣本與數據收集

本研究采用當面發放問卷的方式進行調查，在學校宿舍和教室等地隨機選擇同學發放問卷并當場填寫問卷得到調查原始數據。調查對象是咸寧市咸寧學院和教育學院的大學生。本研究在2009年9月共發放了400份問卷，收回有效問卷381份，回收率是95.25%。在這381個樣本中，52.23%的調研對象是男性，47.77%是女性；從年級分布情況來看，大一的學生占28.35%；大二的學生占44.62%；大三的學生占22.57%；大四的學生占4.46%，需特別說明的是，由于大四的學生大部分已經外出實習，因而抽樣比例較少。

2.5正式量表的信度和效度檢驗

從表2可以看出，所有變量的內部Cronbach´sa系數在0.660到0.890之間，表明各個變量的度量都比較可靠，同時總體Cronbach’sa系數為0.736，大于0.7，因此數據可以進入下一階段的分析。

在效度上，本研究的問卷設計，主要是在了解了相關的研究的文獻的基礎上，并進行初步的小樣本測試以確認問卷內容的可行性，才正式發放問卷，進行統計分析。因此問卷的內容效度具有很高的可驗性。另外，對于所有測量指標而言，其與所包括的測量因素的相關系數最小為0.644，都在0.644之上，充分顯示了極強的結構效度。檢驗結果參見表3。

3研究結果

3.1描述統計

首先，看看所調查的人員的消費情況，在接受調查的381名大學生中，月消費在20元以下的為12.60%；20至50元的為63.52%；50至80元的為23.88%；80元以上的為0%，由以上百分比可見，目前有一半以上的大學生的話費消費是20至50元，而20至80元的為87.4%，占有絕對的地位，在80元以上的為0，由此可見目前大學生的話費消費并不在一個很高的水平，甚至可以說是處在一個較低的層面。其次，影響大學生重復選擇聯通新勢力的五個要素的最小值、最大值、均值、標準差等表現出一定的差異，如表4所示。消費便利的均值得分最高，說明目前消費者對于便利方面是相對最滿意的，但標準差也最高即表明離散程度是最大的，說明目前對消費便利的滿意度的評價具有兩極分化，也就是說可能在特定的區域和顧客群中出現了不同的評價；咨詢投訴的均值排名第二，標準差排名第四，說明消費者對咨詢投訴的滿意度是次于消費便利的，但顧客的評價是具有一致性的；增值服務的滿意度均值排名第三但離散程度是最小的，說明其顧客滿意度處于中等水平但顧客的感覺是最具有一致性的；服務保障的均值排名第四是相對落后的說明顧客對于這方面比較不滿意，但其標準差排名第二說明評價具有兩極分化；資費結構的均值最小說明在影響的五個因素里顧客對資費是最不滿意的，而且其標準差排名第三說明顧客評價是比較具有一致性的。

3.2假設檢驗

為了檢驗和證實假設，我們先進行相關分析：影響大學生選擇聯通新勢力通信運營商的五個要素與選擇行為之間的相關系數見表5。

我們認為大學生重復選擇聯通新勢力的行為是因變量，資費結構、服務保障、增值服務、咨詢投訴、消費便利這五個要素為自變量。從表5中可以看出，在顯著性水平a=0.01的情況下，根據相關系數的大小可知：增值服務的為0.494，資費結構的為0.460，咨詢投訴的是0.400，服務保障的為0.329，消費便利的為0.324。由此可見：資費結構、增值服務、咨詢投訴是影響大學生重復消費聯通新勢力的較大影響因素，其中增值服務最大，其次是資費結構，最后是咨詢投訴；另外服務保障以及消費便利是較小的影響因素。

下面我們使用回歸分析方法來確定五個測量要素對大學生重復選擇聯通新勢力的影響程度。結果見表6與表7。

根據表中的F=31.626，Sig=0.000，表明F檢驗通過，回歸分析具有顯著意義，即回歸的效果是比較顯著的。還可知R2=0.297，調整R2=0.287，表明自變量與因變量的密切程度較高，自變量可以較好地解釋因變量。

判斷假設是否成立的依據是回歸系數數值的正負和顯著性檢驗結果。如果系數通過顯著性檢驗，且為正（負）值，則說明兩變量正（負）相關；如果沒有通過顯著性檢驗，不論正值還是負值，都說明兩變量之間沒有關系。由此可以看出，在顯著性水平a=0.01的情況下，假設H1、H2、H3、H4和Hs成立，說明資費結構、增值服務因素和咨詢投訴因素對大學生重復選擇聯通新勢力的作用顯著。而服務保障、消費便利的作用相對較弱。

4結論

4.1研究結論

根據以上數據分析，可知資費結構、增值服務、咨詢投訴是影響大學生重復消費聯通新勢力的較大影響因素，其中增值服務最大，其次是資費結構，最后是咨詢投訴；另外服務保障以及消費便利是較小的影響因素。

4.2局限性與未來研究方向

文章對顧客重復消費行為的各個因素進行了分析，對于聯通新勢力通信運營商具有一定的借鑒價值，但是由于受到各方面條件和水平的限制，論文仍存在一些不足之處：

1)關于問卷設計的內容、語句與結構還有待完善，才能提高測試的準確性與全面性，關于問卷人員的選擇也存在一定的不確定性，調查中也難免出現不穩定不確定的因素影響著調查結果的絕對性。

2)本文僅選取了顧客滿意度的五個維度來研究顧客的重復消費行為，還有顧客感知價值、轉換成本、顧客信任等也會影響到顧客滿意度與顧客重復消費行為的關系，本文沒有全面的將這些因素考慮進來，同時，對每個維度中具體項目的選擇與使用也可能存在其不完整性和不確切性。

3)本文的樣本量僅限于咸寧市的幾所高校，它受咸寧自身一些特殊性條件的影響，因此，研究結果是否適用于其他地區的大學生還須進一步驗證。

在未來的研究中，可以選擇更多更全面的影響顧客重復消費的因素并針對各個變量進行更為細化的變量分解和擴充，從變量的不同方面再去探討以顧客重復消費行為的影響關系；還可以進行更為廣泛的研究，對假設模型進行更細致、綜合的驗證，以檢驗其在不同地區的適用性。此外，本文對于顧客滿意度與顧客重復消費行為的研究是一個靜態的研究，但是顧客與聯通新勢力運營商之間是一個動態的發展過程，隨著時間和推移和經驗的增加，消費者的滿意度也會有所變化，建議在未來的研究中還可以引入動態觀察的角度，對顧客的滿意度進行連續觀察，去考察各個因素對顧客選擇行為的發展變化的作用，以便更全方位地對顧客滿意度與顧客重復消費行為的相互關系給出更恰當的判斷。