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摘要：主要分析日韓現代廣告傳播中水墨藝術的設計應用特點、創新形式以及可資借鑒的經驗，并就傳統與現代相結合、民族性與世界性相統一等問題，探討傳統水墨藝術在中國現代廣告傳播中的設計應用和未來發展。只有將民族傳統文化與現代設計語言完美結合，中國廣告才能形成自己的風格，得到國際社會的認可。

關鍵詞：水墨藝術；現代廣告；傳統文化；民族性；世界性

21世紀的經濟全球化以及隨之而來的文化全球化現象，日益引起人們的重視。現代廣告傳播具有經濟活動和文化活動的雙重特質，不可避免地順應全球化發展趨勢。面對外來文化和現念的沖擊，如何保護和利用傳統文化，處理好傳統與現代、本土與國際、民族性與世界性的對立統一成為各國廣告設計界經常要面對的問題。現代廣告傳播與民族文化關系密切，好的廣告設計總要體現出一定的民族文化才易于被當地受眾所接納。民族傳統文化由于區域性的限制，如果在廣告傳播中不加以巧妙設計而只是生搬硬套走形式，光有民族個性，而不具備世界共性，就會造成其他民族傳統、其他國家的人們在理解和認識上的障礙。只有將民族性與世界性有機結合，才能使現代廣告設計既體現出本民族的個性，又具有獲得世界更多民族認可的共性，從而達到有效傳播的目的。

相比西方的其它繪畫形式，水墨藝術是非常有特色的，除中國之外，在其他東方國家日本、韓國等都有傳承和發展。但各國由于歷史、政治、經濟和文化藝術等方面的差異，水墨藝術在現代廣告傳播中的設計應用各有特點。與中國同屬東方文化體系的日本和韓國，先后在民族性與世界性相融合的現代設計道路上樹立起自己鮮明的民族風格，并逐漸被國際社會認可，具有很強的競爭力和影響力，其中的一些經驗值得我們學習和借鑒。

一、水墨藝術在日本現代廣告傳播中的設計應用日本戰后在設計上實行“雙軌制”，從政府到地方都非常重視本土傳統文化的傳承和西方現代設計的教育。日本設計師們善于將傳統文化的精神底蘊與現代設計的表現形式相融合，許多設計作品凸顯出濃郁的民族傳統文化特色，同時又富于現代設計的表現特征而被人們喜愛。日本是一個善于學習的民族，在歷史上深受中國傳統文化藝術的影響。

源自中國傳統書法和繪畫藝術的日本浮士繪藝術，起初只有黑白兩色，類似中國的白描和水墨畫，后來發展成簡單彩色和多色“錦繪”，又似中國的工筆畫和裝飾壁畫。浮世繪表現手法細膩，以勾線為主，線條流暢、色彩艷麗，具有濃厚的民族風情，被視為日本國粹，對日本乃至西方的藝術發展及現代設計影響深遠。在日本現代廣告設計作品中，常可以看見傳統水墨以及浮世繪藝術的運用和表現，保留著濃厚的日本傳統文化特色又有現代創新。

與中國水墨藝術重在“以形寫意”的表現形式不同，日本現代廣告設計對水墨元素的運用，并不拘泥于傳統墨色的黑白體系，更注重表現墨的色彩情調和朦朧韻味。在日本設計師的海報設計作品（圖1）中，富于色彩表現的水墨形態在現代數碼技術的著意處理下變得澄明亮麗，設計風格簡潔洗練，形式優美，意境清新，達到一種“靜、虛、空靈”的境界，充分展現了日本民族文化所特有的“粗獷與細膩、強烈與柔和、樸素與豪華”同時并存的精神氣質。東方傳統文化與西方現代設計的融合使這些作品極具視覺魅力，在民族性與世界性的高度統一中創造了一種為國際認同的設計語言。

還有一則日本某品牌洗發水電視廣告（圖2），以浮士繪和水墨藝術表現形式演繹了一個凄美的愛情故事：一對相互愛慕的青年男女受到封建家庭的阻撓而被迫決絕，女子揮劍斬斷一頭青絲而后自盡，以血淚書寫出“發是女人命”的生命箴言，借頭發表白愛情的忠貞，最后引出某品牌洗發水的廣告商品形象。廣告創意雖然有些偏激消極，但是浮世繪的纖柔綺麗和水墨的磅礴恣意，這兩種表現手法相近、風格相遠的藝術形式所共同締造的惆悵婉轉、悲情慘烈的廣告意境，以及充滿日本民族文化特色的廣告內涵，給人留下深刻的印象，廣告的信息傳播便在潛移默化中完成了。

二、水墨藝術在韓國現代廣告傳播中的設計應用當今韓國設計發展很快，這和政府提出的“文化立國”方針以及“設計救國”主張分不開。在短短幾年時間里不僅推動了本國文化的發展，也促進了韓國經濟的發展。韓國在大力發展現代設計的同時，沒有忘記融入自己本國的文化內涵，形成了特色鮮明的韓國設計風格。這股設計“韓流”令人賞心悅目，迅速得到了其他國家，尤其是亞洲國家人民的喜愛。與中國一衣帶水的韓國，歷史上同中國有著千絲萬縷的聯系，在他們的現代設計中能明顯看到許多中國傳統文化的影子。韓國現代廣告設計也喜歡采用水墨藝術來豐富畫面視覺語言，傳達文化意味，并在不斷創新中形成了自己的表現風格。

著名韓國平面設計師池龍善先生善于將韓國的傳統紋樣以及硯墨、僧舞、民畫、飛天舞等傳統元素用現念進行重構，在繪畫與設計之間尋找表現基點。不論是水墨、水彩，還是水粉，都被融匯糅合，采用現代的設計語言表現出東方民族的文化內涵。在池龍善先生創新運用水墨元素完成的一組平面設計作品（圖3）中，可以看到水墨筆觸的肌理形態被充分展現，絢麗的彩色調與層次豐富的灰色調形成強烈的對比，親和含蓄的章法布局，具象與抽象的完美結合，使其作品透露著清新雅致的韓國民族意味，用世界性的現代設計語言表現出東方民族的文化內涵。

在韓國的許多現代廣告平面設計作品（圖4）中，主要通過現代數碼技術的濾鏡處理、圖層疊加以及變形扭曲等功能，使水墨元素的自然筆觸形態充分展現，主要用來烘托圖像、分割構圖、或渲染畫面氣氛等；用色講究，善于運用清新明亮的彩色；圖形簡練，注重細節運用的層次性和豐富性。整體設計風格清淡唯美，視覺效果識別度高，在傳統與現代相結合中充分體現了韓國“簡約時尚、精巧細致”的現代設計特色。

三、傳統水墨藝術在中國現代廣告傳播中的設計應用展望中國廣告行業發展至今，經歷了多個創作風格時期。早在中國廣告發展初期，廣告設計作品的表現形式及內容上多采用比較典型的民族元素，這一時期的廣告設計制作處于手繪階段，廣告的主體內容主要以傳統的山水畫、仕女圖和摩登女性形象居多，但那時只是區域性的廣告傳播，只需要考慮本地區人民的認可。如今經濟全球一體化的大背景，迫使我們在世界格局中面對充滿競爭的未來，只有在創意中運用現代設計理念，重新將民族元素融入廣告設計作品，才能夠充分體現中國本土廣告的自身優勢，挺直腰桿與世界對話，推動本國經濟和文化的發展。魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的。”曾任戛納廣告大賽評委主席的邁克爾·康拉德也說過：“亞洲國家和地區具有創作世界級廣告的潛力，只要其廣告創作來源于本土文化。”一席話道出了廣告創意與民族文化的關系，也鼓勵我們要立足本土文化，

處理好廣告的民族性與世界性問題，促進我國現代廣告設計的發展。

隨著中國經濟實力的發展、國際地位的提高以及現代設計的普及，以中國傳統文化為設計創意的活動越來越受到世界人們關注。2007年中國廣告協會籌劃舉辦了首屆“中國元素”創意設計大賽，希望喚起國人對自身文化的重視和自豪感，促進“民族性與世界性相融合”的“中國設計”風格形成，獲得了強烈反響。擁有千余年發展歷史的水墨藝術是中國傳統文化的瑰寶，其所具有的高度成就使之成為最具有代表性的中國元素之一。2008年北京奧運會開幕式上，精美絕倫的水墨畫卷創意以及舒展寫意的水墨繪畫舞蹈讓世界驚艷，古老的中國文化以現代的時尚形式進行演繹，并在一夜間迅速傳播，為世界各國人民所廣泛認識。

近年來，不論是“可口可樂”、“奧迪”、“LG”或“三星”等在華跨國品牌，還是“李寧”等走向國際的中國品牌，甚至是近期在國際各類廣告大賽中頻頻獲獎的中國廣告作品，都不約而同地選用水墨等元素作為其廣告創意題材和表現形式，這些現代廣告設計作品憑借深厚的中國傳統文化內涵深入人心，在國內外廣告界吹起清新的東風。水墨藝術是中國傳統文化的載體，其作為一種視覺文化符號融于現代廣告設計可以突出本土文化的優勢。將傳統水墨藝術的文化精髓以及審美觀念、審美理想融入廣告創意中，并加以合理的藝術表現，可以形成獨特的創作個性和廣告風格，在塑造品牌形象并被廣大受眾認同和接受的同時，還可以對廣大受眾產生潛移默化的“文化”影響，對推動民族文化和社會發展等方面起著重要作用。水墨藝術的意象性和抽象性，為現代廣告設計提供了豐富的創意靈感和視覺語言，但要注意避免對其只是表面形式上的膚淺簡單運用，只有經過潛心研究、深刻挖掘，將水墨傳統文化的精神內涵巧妙融合到廣告作品中，把水墨藝術的傳統性與時代性完美整合，切實推進本土廣告設計朝著民族性與世界性相統一的方向發展，才能在國際化廣告傳播中得到廣泛認同。

無論社會如何發展，對文化的重視只會不斷加強，現代廣告設計中所蘊藏的傳統文化內涵是人們獲得民族認同和歸屬感的基礎。歷史悠久的中國傳統文化博大精深，將水墨藝術等作為一個積極的設計要素在現代廣告傳播中加以利用、推廣和創新，對于保護民族傳統藝術、弘揚中國文化特色和推動世界文化多元化發展等方面都有著非常重要的現實意義。相信經過不懈努力，本著傳承、開放、接納的心態去吸收西方現代設計理念，并與中國傳統文化精髓巧妙結合，不斷追求具有國際化語言和體現民族文化精神內涵的設計，制作出既有世界共性，又有民族個性的優秀廣告作品，是中國廣告走向世界，得到國際社會認可的重要途徑。