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一、藝術衍生品的出現

幾年前，荷蘭銀行曾推出了一系列印有梵高作品的信用卡，無意間成為藝術和商業結合的“試金石”。隨之刮起了一陣“梵高風”，市場中涌現出大量印有凡高作品的杯子、書包、衣服、文具，受到消費者的極大親睞。甚至在我國臺北、南京等地的大樓的墻體上都懸掛上了梵高的畫作。一張印有梵高作品的信用卡一舉打開了荷蘭銀行在中國的知名度，成為最成功的“藝術行銷”。

2012年4月19日—5月31日期間，在南京市博物館舉辦的《感受梵高》藝術展，展出了來自荷蘭北布拉邦省博物館的100余件文物展品，其中包括梵高1885年創作的一張油畫《正在挖地的農婦》，還有30余件與梵高“同齡”的老物件。而值得注意的是，一批圍繞梵高畫作開發的文化衍生產品，著實讓筆者和廣大觀眾大開眼界。設計者提煉出梵高名作中的標志性元素，再用抽象形式進行表現，設計出沙發、掛毯、時裝、高跟鞋等產品，這些創意設計成為展廳內的一道時尚風景。據了解，展出的大部分藝術衍生品均由Hendrik’(亨得利克)公司設計完成。

Hendrik’是開設在北布拉邦省首府斯海爾托亨博斯市的一家專門從事一招荷蘭等國藝術家的作品進行再創新應用的圖案設計公司。與許多富有天資才干的設計師和生產商一起，開發絢麗奪目、具有現代感的設計作品。荷蘭的設計師們將這些圖案應用于不同的生活用品上，如用紡織品制成的照明用具、服裝及鞋子等等。此次展覽的RiannedeWhitte設計的棉質短上衣、外套，JanJansen設計的靴子，Hendrik’制作的三條茶巾，Marindevanleeuwen設計制作的奶酪，TeunFleskens設計的燈罩，以及Goedewaagen陶瓷廠制作的三個郁金香瓷花瓶都是利用文森特•梵高繪畫作品中的“符號”所做的藝術衍生品設計。Hendrik’公司作為一個圖像設計機構，它開發出一種現代模式和具有親和力的設計理念，熱衷于打破老藝術家精湛藝術的老舊載體，將經典藝術與現在的設計師牽線搭橋，激發人們設計出更貼近大眾生活的美妙藝術衍生品。工作流程大體如下：1.選取某個藝術作品的圖案。2.設計和生產成為藝術衍生品。3.與相關機構簽訂商業運作的合同。4.在設計商店和博物館商店銷售產品。不管是荷蘭銀行推出的“梵高信用卡”市場營銷方案，還是Hendrik’公司的運作模式，我們不難發現“小眾藝術”正在走進“大眾生活”，藝術衍生品的力量正在推動新的藝術時代的來臨。藝術衍生品是一個載體，更是一座橋梁：它聯系了藝術的實用和外延價值的一面，同時也打通了大眾消費市場的鏈接面，從而讓藝術自身價值的傳播面得到開發和延伸。從某種程度上看，藝術衍生品是藝術價值的開發，又反過來促進人們對藝術的認知和理解。這種看得見的精神性消費，比普通的消費更具未來性價值，其中所蘊含的商業價值以及藝術影響力是巨大的，并且構成了藝術未來趨勢的一種重要形態。

二、藝術衍生品的含義和種類

上文提到的“梵高信用卡”無疑屬于藝術衍生品的范疇。所謂的衍生品是指從原生事物中派生出來的事物，而藝術衍生品是指藝術作品衍生而來的藝術與商品的結合體，是由藝術家授權而開發的具備一定的藝術附加值的產品。它使得藝術變得更加多維性，而核心又是以藝術成為原點，同時衍生出不同的元素與形態出來。目前市場上流通的藝術衍生品一般分為兩種：一種是專供收藏和欣賞的版畫，一種是帶有藝術符號的生活用品，如印有藝術家作品的創意海報、明信片、文具、服飾等等。

三、藝術衍生品的作用與影響

1.“小眾藝術”走入“大眾生活”藝術衍生品對于大眾消費者來說，讓藝術從小眾層面走入并服務于大眾生活，確實填補了因藝術作品價格高昂而產生的市場空白，使藝術更普及化和廣泛化，是“藝術屬于人人”理念的有力體現，藝術衍生品也成為大眾走近藝術金字塔的一個形象“窗口”。人們在藝術機構觀看展覽后，耳濡目染，對中國當代藝術有了興趣，更多的人愿意購買藝術衍生品作為紀念并結合其功能性日常使用，為自己的生活增添藝術氣息。藝術衍生品對于小眾藝術家來說，打破了藝術家在圈內很牛在圈外無人知曉的尷尬局面。博物館、美術館、畫廊里面偉大的藝術作品依托于衍生品，盡可能廣泛地將這樣稀缺的藝術資源做了一種普及，也契合人們追求高質量生活和提高自身藝術修養的愿望。

2.開啟“買得起藝術”的時代隨著社會的發展，人們的物質水平不斷提高，精神層面也有了提升的要求。藝術家的作品原作自然具有無窮的魅力，但是原作在“原創性”“唯一性”的光環之下卻是以高昂的價格為依托。藝術衍生品產業的發展，使得附加有藝術符號的藝術衍生品可以批量生產和銷售，彌補了大眾無法消費并享受藝術的缺憾。藝術衍生品將藝術的縮影與我們的生活緊密聯系在一起，讓我們在生活中多了一絲藝術的遐想。這也是在消費時代，藝術品作為一種文化符號被極大普及的必然結果。

3.推動傳統產業轉型升級藝術衍生品的開發對于推動藝術產業和傳統產業相互融合，促進傳統產業的升級有著非常積極的作用。企業的轉型升級對于創意研發、品牌藝術等要素的依賴性很大，中國傳統制造業的創意附加值普遍偏低，很多欠發達地區制造業的創意附加值在10%以下，而在西方發達國家，其制造業的創意附加值通常在35%以上。而藝術衍生品產業的出現，使得傳統制造企業與國內外高端設計師、藝術創意者等進行對接，為原本單一的產品注入更多的設計理念、藝術內涵、品牌元素以及生產技術，提升了產品的附加值含量，大大有助于企業順利實現轉型升級。

4.培養真正喜歡藝術品的藏家博物館、美術館、畫廊和一些藝術家也希望通過這種原作復制的概念培養一批真正喜歡藝術品的藏家。這些購買復制品的人成為富有階級的時候，就會真正出于喜愛的目的去買原作，從而使中國的藝術市場能夠向收藏型市場轉換。

5.藝術衍生品推動當地文化傳播藝術衍生品與工業化的產品不同，不會讓人望而生畏，而是充滿了異域民族的審美情趣。對于較高品質的游客性質的人群來說，這種產品輕松而又有品味，比較大量雷同的旅游紀念品，它們有個性和更多美感，更適合代表和傳播當地特有的文化、歷史和藝術。

6.為藝術機構籌措資金藝術衍生品商店的出現，很好的滿足了美術館、博物館等藝術機構自籌運營資金的需要，以美國大都會博物館為例，該博物館大約每年有600～700萬觀眾，該館每年的營業額是5000萬美元。加上幾個分店，每年的總營業額達到3億美元。

7.擴大藝術家的知名度事實上，藝術衍生品的買賣，不但不會影響原作市場的價格，反而還能擴大藝術家的知名度和身價。例如，村上隆的衍生品都賣到了5000美金一個，而其雕塑原作的價格并沒有受到影響，反而居高不下，賣到了1520萬美金。藝術衍生品開發的過程中，對于原作有計劃的授權復制，其實在一定程度上打擊了贗品市場。

四、藝術衍生品產業在中國

藝術衍生品作為一個產業，已經在歐美有了很成熟的發展，比如美國和法國。美國紐約現代博物館旗下的禮品店收入在2007年統計的財務報表已是1.7億美金，可見MOMA元素衍生品的開發和營銷早已產生了巨大的效益。而在亞洲，藝術衍生品開發走在前面的是日本和韓國。早在2003年，LV就與日本藝術家村上隆合作推出櫻花包，成為藝術和商業結合的典范。類似的藝術家還有奈良美智、草間彌生等人，而且呈現出增長趨勢。

藝術衍生品與一般一般商品不同之處即在“藝術”本身，這里面的關鍵之處在于藝術品的“授權”。但在中國，藝術授權所擁有的力量，遠遠沒有被發掘出來，在藝術授權背景下所出現的藝術衍生品，其產業鏈也沒有被很好的重視和延伸出來。例如，我國售出的藝術衍生品多來自日本和韓國，雖然這些藝術衍生品的原作者都是中國藝術家，但是授權產業發達的日本和韓國已經搶先一步獲得了產品的開發權。打造藝術衍生品涉及到產品的設計開發，產業之間的整合，企業之間合作等很多問題。藝術授權不發達會使產業鏈條上各個環節的資源整合存在很大的難度。中國還需要有更多的生產廠家進入藝術授權的行業，同時國內的知識產權保護力度急需加大，市場的大環境要遵循國際市場的規范。另一方面，中國一直以來都以制造業為主，缺乏對知識經濟產業的開發，更缺乏對知識產權的保護。美國迪斯尼每年靠米老鼠和維尼熊的授權就可以坐收84億美金，而中國的喜洋洋只會印在兩元一雙的襪子上，而且制作非常粗糙，毫無品質可言。岳敏君的大臉，周春芽的綠狗，王沂東的紅棉襖，齊白石的蝦等和米老鼠一樣，同是具有可挖掘潛力的文化符號，那么為什么就不能像米老鼠一樣形成一份產業呢？此外，藝術衍生品商店在我國開始設立不久，對普通大眾來說，“藝術衍生品”還是一個陌生的概念。而且在中國“藝術授權”觀念不強，這也限制著藝術衍生品產業的發展。

五、中國藝術衍生品產業發展契機

我國藝術衍生品的開發大致可以分為兩類：一類由博物館、美術館等非盈利性機構開發出售的藝術衍生品，多在博物館和美術館設立的藝術商店里進行集中銷售，該部分所得利潤為非盈利的藝術和教育部分提供資金支持；一類是由商業性的畫廊或美術館開發，合作對象多為畫廊或美術館所的藝術家，既有宣傳效應，又有經濟利益。今日美術館、阿特塞帝畫廊、伊比利亞當代藝術中心以及上海證大藝術超市等藝術機構都將藝術衍生品作為重要經營項目。筆者認為，不論是對于藝術版權的擁有方——藝術家，還是對于藝術商品的開發銷售方——藝術博物館、美術館、商業畫廊里的藝術衍生品商店，或是對于藝術商品的設計、生產方——制造廠商來說，亦或是對于藝術商品的消費方——藝術消費者來說，都是一種互惠互利的共贏局面，由藝術衍生品產業帶動各方的互動，所產生的社會效益和經濟效益都是巨大的。對于藝術家而言，可以提高作品的知名度；對于非營利性的藝術博物館、美術館而言，可以為其籌集資金用于館內的發展，也可以達到藝術教育的目的；對于商業畫廊而言，可以在推廣藝術的同時獲得巨大的經濟效益；對于制造商而言，可以為其注入創新理念推動企業轉型；對于藝術消費者而言，可以較低的價格滿足藝術消費的欲望，也可以獲得藝術的熏陶，提升藝術素養；對于整個藝術市場而言，可以培養起真正愿意購買原作的藝術收藏群體，可以推廣中國藝術家和中國文化的影響力，更可以盤活整個藝術產業，延長藝術產業的產業鏈，獲得更多更持久的社會效益和經濟效益，從而促進整個藝術市場的可持續發展。2010年11月17日，首屆“2010國際藝術授權博覽交易會”在北京798藝術區舉行，2010年也因此被稱作“藝術授權元年”。2011年6月的《2010中國藝術品市場年度報告》中，“藝術品授權”的字眼首次出現在我國藝術品市場的年度報告中。根據報告，2010年我國藝術品授權和衍生品交易總額達60億元，這個數字更加引起人們對藝術衍生品市場的關注。但根據國際標準，以2010年我國藝術品拍賣總成交金額589億元來推算，我國藝術授權所帶來的生產總值應達1767億元的水平。可見，藝術授權和藝術衍生品市場在我國有著很廣闊的發展空間，并且定會迸發出強大的能量。