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【摘要】隨著人們生活水平提高，人們更希望在繁忙之余，回歸大自然，追求詩意的田園鄉村體驗。當下雖是鄉村旅游開發的熱潮，但仍然存在許多不完善的地方，如經營模式單一、旅游項目同質化、品牌效應小、文創產品開發滯后等，這些歸根到底是沒有充分結合本地的特色——民俗文化資源，這些得天獨厚的資源有待深度挖掘。在未來，鄉村旅游的開發勢必要充分發揮本地的民俗文化資源優勢，打造特色的鄉村旅游項目，向休閑體驗式的鄉村旅游模式發展。

【關鍵詞】民俗文化；都江堰；鄉村旅游開發

隨著我國人們生活質量的提高，越來越注重精神層面的享受，外出旅游是人們常常選擇的途徑之一，然而單一類型的旅游已無法滿足現代人需求，人們越來越期待豐富的、新鮮的、體驗式的旅游方式。鄉村是人類文化旅游資源的重要組成部分，鄉村地區的民俗風情和文化底蘊吸引著眾多游客，同時帶動了鄉村地區的民俗文化旅游開發[1]。民俗文化是體現地方特色的重要資源，它涵蓋了本地的生活文化、歷史文化、精神文化、禮儀文化等，民俗文化資源能夠推動游客更深刻的認識和了解當地。充分發揮民俗文化資源優勢，走內涵式鄉村旅游發展之路，將成為鄉村旅游持續健康發展的必要手段。

一、民俗文化與鄉村旅游開發

民俗文化是民間風俗生活文化，是長期集居在此處的民眾創造和傳承的地方風俗和生活習慣，是當地社會意識形態的一種，是非物質文化遺產。目前，各地都在積極保護民俗文化，不斷將其開發，將這些民俗與傳媒產業、文創產業、旅游產業等時尚文化相結合，以期在保護民俗文化的同時帶來經濟的發展。同時，發展鄉村旅游是推進鄉村城鎮化，破解城鄉二元結構的重要途徑，能夠促進農民增收就業，傳承鄉村文化，大力發展鄉村旅游成為各地促進經濟社會發展的重要舉措[2]。目前鄉村民俗文化資源的開發主要是田園生態文化，對于民俗文化的挖掘還不夠，為了鄉村旅游的持續穩定發展，應積極建立基于民俗文化資源的鄉村旅游開發模式，讓民俗文化與田園生態文化相互依存、融合發展，這能更好地促進文化傳承、本地特色宣傳和旅游產業發展。都江堰市是一座“三遺之城”，是古蜀人活動的區域，漫長的生產生活過程中形成了獨具特色的川西民俗文化。都江堰的民俗文化資源的開發可以從三個方面考慮：精神民俗上，具有豐富道文化資源，應多思索道家思想的傳播和體驗；物化民俗上，開發本地特色慢生活的住宅、飲食、手工業、農耕體驗；禮儀節慶民俗上，都江堰每年要舉行放水節祭祀李冰。這些豐富的民俗文化資源可以成為鄉村旅游發展的助推力，提高都江堰鄉村旅游的競爭力。

二、都江堰鄉村旅游開發現狀

（一）缺少全域鄉村旅游發展的專項規劃。都江堰市目前正在打造水潤天府——都江堰水生態文化示范區規劃建設，規劃結構“兩核一軸、四廊三區”，其中一核是國家農業綜合開發田園綜合體建設試點項目，“三區”為古城文商旅特色服務區、川西林盤田園景觀區、水潤天府產業發展區[3]。可以見得，都江堰具有非常豐富的林盤資源，田園景觀分布面積廣，因此都江堰開發鄉村旅游有著得天獨厚的基礎條件。然而現在大部分鄉村旅游項目是個體私人運營的，開發能力有限，都江堰市缺少全域鄉村旅游發展的專項規劃，個體經營者難以得到政府的指導和規范，這不利于都江堰鄉村旅游的整體品牌形象打造。（二）鄉村旅游同質化情況嚴重，開發模式單一。都江堰現在的鄉村旅游服務項目的開發缺乏個性化、服務化，產品互相模仿，經營模式是只停留在滿足“吃、住、逛”的原始旅游體驗上，導致各個景點旅游項目同質化現象突出，鄉村旅游的發展要去同質化，增加吸引力，一定要深入挖掘特色資源，尤其是對一些歷史故事、手工技藝等民俗文化資源挖掘，在傳統的農家樂吃住形式以外，要開發更多豐富多樣的、具有交互體驗式的特色旅游服務項目。（三）宣傳營銷上缺乏旗幟鮮明的定位。雖然都江堰的名氣早已蜚聲國際，但是缺少婺源“中國最美鄉村”這樣的定位，導致鄉村旅游的知曉率低。江西婺源堅持對外統一品牌，各個景區（點）都通過“中國最美鄉村”一個品牌打天下，迅速的提升了婺源對外影響力。在一些主流媒體上，對都江堰市的報道大多是都江堰水利工程和青城山景區的一些宣傳，要突破這個局限性應該學習婺源的營銷方式，利用知名國內外水利工程帶動全域旅游的發展，打造“灌區田園綜合體”，依托世界文化遺產帶動現代鄉村旅游經濟的騰飛。（四）都江堰文創旅游產業發展滯后成功的創意產業能夠給人帶來美好的體驗和感受，能在一定程度上吸引人們前往欣賞與觀摩的心理需求，即構成基本的旅游驅動力[4]。都江堰目前的文創產業開發非常匱乏，最多出現的就是大熊貓的一些衍生創意產品，熊貓的一些周邊產品在成都范圍內并不稀奇，在很多景區都有相關產品，文創產業的滯后讓游客對旅游商品不感興趣，對其質量存在不信任態度。都江堰應將本地民俗文化資源與創意產業結合，為旅游產品注入新鮮活力，發揮創意產業對區域的旅游經濟的帶動作用。

三、基于都江堰民俗文化對鄉村旅游開發的建議

（一）進行全域鄉村旅游總體規劃。一是加快形成整合精華灌區旅游、綠道、水系、林盤和大地景觀、特色鎮等專項規劃的鄉村旅游的總體規劃，以“一盤棋”的理念，集成各鄉鎮旅游資源，激活市場主體活力。二是以林盤和灌區修復為切入點，根據不同林盤的資源優勢及文化特點，加快打造一批示范性景點，充分植入體現農耕文化和灌區特色的景觀元素，把農耕生活的一些典型景象如麥場、水車、石碾等提純、集粹，通過景觀化處理和符號化表達，充分彰顯地域文化特色。三是加強鄉村旅游營銷推廣，統一對外宣傳口號，將都江堰鄉村旅游營銷作為重要板塊納入今后旅游推介活動中，力爭形成山水、道、熊貓、灌區四大品牌。（二）加強道文化品牌傳播。深度挖掘道教養生文化，打造一批青城道文化休閑度假旅游“套餐”，讓游客真正能留下來消費特色文化產品。一是開設道家學院，在鄉村旅游規劃設計中，各鄉村旅游景點可以開設分院，學者開講授課，營造濃厚道文化氛圍。二是塑造素餐文化，利用道教養生與素餐文化在飲食理念上的契合，在鄉村旅游設計的功能分區中設立素餐區，推廣素食餐飲，提高康養旅游影響力。三是推廣青城武術，可在多個鄉村旅游景區設立青城武術館，形成定期對外招生機制，推動青城武術產業化聯動發展。四是挖掘道教音樂，將青城洞經音樂傳承和發展下去，與著名音樂學府的合作，建立道教音樂展示平臺，著力打造一批迎合音樂市場的古風和中國風的古典音樂。（三）挖掘民俗文化資源，發展鄉村文化創意體驗游。將鄉村文化創意作為重要元素，古城和古鎮古村為空間載體，打造出一批鄉村田園文化創意園、灌區文化創意村落、放水節祭祀傳統禮儀體驗中心、國風演藝娛樂劇場、竹雕工藝美術展示中心、畫家村、藝術家村、藝術交流中心等，招引具有豐富演藝運營經驗的企業聯合打造有影響力的實景演出項目。推動都江堰鄉村旅游由觀光向文化創意體驗游轉型，為游客提供真實性、可參與性的體驗活動，學習本地的藝術、民俗傳統、象征性文化，在生活中體驗民俗文化。（四）培育專業的民俗旅游服務與管理人才。發展鄉村旅游，開發民俗文化資源，一定能要注意專業人才的培育，建議建設一批都江堰民俗科教研究培訓中心，為現有的旅游管理人員培訓民俗文化知識，還可以與本地高校合作開設相關專業或者相關課程，培育精通都江堰民俗文化的人才，使人才的就業與都江堰旅游產業的發展結合起來，建立都江堰鄉村旅游發展民俗文化產學研體系，走出一條特色的民俗旅游發展之路。（五）鼓勵民俗文創產品的開發，提升旅游商品品質。鼓勵文創產品的開發，首先要注意的核心是“原創”，打造獨創性、特色性和藝術性相結合的文創商品，對于文創產品的設計與開發應注重對都江堰民俗文化的傳承和發揚，對其進行創造性的開發和利用[5]；其次文創產品的設計，要從生活美學出發，它是一個大眾文化產物，是人們日常生活中的物件，文創產品的創作源應該積極拓寬，不同消費群、年齡層都可以進行創意創作，政府應該充分發揮社會各階層的文創力量，讓本地的文創產品更豐富、更接地氣。

參考文獻：

[1]陳哲.我國農村地區民俗旅游經濟開發研究[J].農業經濟，2019（11）：42-44.

[2]黃震方，陸林.新型城鎮化背景下的鄉村旅游發展——理論反思與困境突破[J].地理研究，2015（8）：1409-1421.

[3]都江堰市規劃局.水潤天府——都江堰水生態文化示范區規劃建設初步方案出爐[EB/OL].

[4]洪秋艷.文化創意產業對區域旅游經濟的驅動研究[J].湖州師范學院學報，2015（8）：77-82.

[5]張赟.文化創意產業集群組織模式及價值增值機制研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2012.

作者:鐘琪 張椰 單位:1.四川工商職業技術學院2.中共都江堰市委辦公室