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網絡關系普遍存在于工商企業內部環境與廣大的外部環境中，工商企業的網絡關系極為復雜。為了使工商企業的品牌戰略與其網絡關系緊密聯系在一起，使工商企業的網絡關系對其品牌戰略起到推動作用、傳播作用，必須對工商企業的網絡關系進行維護與管理，使工商企業的品牌戰略與其網絡關系相適應，通過品牌戰略在網絡關系中的實施，對目標顧客形成品牌效應,使工商企業能夠在網絡關系中獲得最大利益。

戰略定位是企業戰略管理的核心內容，品牌戰略定位與實施是工商企業戰略定位的首要任務，工商企業內外環境發生重大變化時，工商企業的戰略定位也應有所調整，其品牌戰略也應有所變化，以適應網絡關系的變化。在全球金融危機的狀況下，工商企業的品牌戰略研究分析，不僅要研究分析工商企業的內外部環境，找出工商企業存在的優勢與劣勢、發展機遇與威脅外，還必須研究分析來自外界形形色色的機構與個人，企業目標與所追求的價值與外界各種機構與個人的相互影響，即工商企業的網絡關系研究，探討這個工商企業賴以生存的網絡關系發生變化時，對工商企業品牌戰略的重大影響。

一、網絡關系影響著工商企業品牌戰略的主要原因

網絡關系是指工商企業的各種活動或從事各種工商企業活動建立起來的正式與非正式組織，除了以所有權來徹底連接，或以純粹的市場交易來分工合作的兩種做法之外的活動。直接的網絡關系是常見的產銷關系（企業與供應商、分銷商）、中心衛星工廠體系、加盟連鎖、集團企業、戰略聯盟以及確保商業活動正常進行的企業與金融機構、媒體、工會等之間的關系，間接的還有政商關系、家族關系等。網絡關系和工商企業的品牌戰略是相互聯系、相互影響的，網絡關系決定了工商企業品牌的戰略定位，而工商企業的品牌戰略定位又會影響工商企業現有的網絡關系的維系。

第一，新創的工商企業品牌在戰略定位時“受網絡關系的影響最大，主要來自于網絡關系中工商企業創牌者的社會人際關系”［1］。面對大多數品牌，品牌定位往往依據創牌者的人際關系以及商務關系等形成的網絡關系以及對該網絡關系的熟悉程度、可擁有的資源而定。在網絡關系中，創牌者的熟悉程度依靠對該網絡關系中信息的獲得。在信息過分膨脹的時代，有用的信息獲得離不開網絡關系，網絡關系有助于發現市場機會，挖掘目標客戶，能夠對品牌進行明確定位。通過網絡關系而進行的知識、信息等資源的積累，構成了品牌開發與品牌深入，將品牌長期“嵌入”到網絡關系之中。工商企業經營者利用原始積累的這些知識與信息，結合自我學習，將接觸到的新觀點、新思想進行共同整合，就能夠對品牌定位時的市場需求進行感知及預見，對該工商企業的產品或服務的市場空間大小能夠做出判斷。由于新創品牌的知名度、信用度不高，資金融資壓力大，工商企業創牌者可以依靠個人網絡關系進行融資解決資金壓力，同時利用網絡關系的傳媒作用，擴大品牌知名度，以此來推動銷售。

第二，對于發展中的工商企業來講，其品牌戰略除了工商企業所積累的資源及能力所發揮的作用外，還受到網絡關系中的契約關系與非契約關系的影響。工商企業戰略聯盟、企業集團中由于存在錯綜復雜的關系，工商企業實施品牌戰略時，應針對多元化的網絡關系，選擇正確的品牌戰略實施方法、正確的時機，使網絡關系中的關系者熟悉并適應該品牌，并提高其積極性，主動推廣該品牌，使消費者能夠在意識及潛意識中牢記該品牌產品的有用性、適用性，在有該類產品和服務需求時，能夠對其他品牌的產品產生排斥作用。

第三，對于工商企業采取防御戰略及收縮戰略時，企業仍可利用網絡關系所獲得的信息及資源，在正確選擇退出一系列產品及服務時，應有意識地保護該品牌，使網絡關系中的關系人對該品牌有記憶，有欠缺感，對現有資源重新進行組合，運用過去的關系網絡，重新組織產品及服務，從而擺脫工商企業被淘汰的命運。

品牌戰略要以工商企業的未來為基準點，著眼于長遠利益。為了維持現有網絡的長期和諧關系，工商企業要放眼未來，學會取舍，以維護品牌的長期利益為主，對有損品牌形象的人、事、商品、服務堅決舍棄。

二、適應社會網絡關系的內涵需要，建立自己獨特的品牌理念

長期以來，我國一些頗具影響力的工商企業，以中華老字號的面目出現。但是，隨著跨國公司的大量進入我國，國內行業競爭的加劇，老字號品牌效應逐漸降低。究其原因，是因為沒有適應社會網絡關系中的內涵需要。隨著市場經濟的發展，品牌戰略能夠為工商企業帶來經濟效益，但如果工商企業的品牌戰略未能跟得上社會網絡關系的內涵發展需要，以及其體制、經營模式、思維模式未發生改變，經營品種單一，產品服務落后等嚴重腐蝕了已有的品牌效應，并未在自己所處的社會網絡關系中適應其變化，形成自己獨特的經營理念，制約了自己的發展，逐漸失去了集資的發展空間。為了遏制這種局面，工商企業應緊跟社會網絡關系中的內涵變化，適應網絡關系的變化，形成自己獨特的品牌理念，不斷塑造名牌形象，積極擴大社會網絡關系，并對其進行有效管理，努力發展網絡關系經營，建立自己獨特的品牌經營戰略。為此，工商企業應采取如下措施：

加強工商企業體制改革，在社會網絡關系中輸入品牌理念。首先，工商企業為了確保其品牌的精神，必須堅持以人為本原則，重視品牌效益原則，改革人事制度，工資、獎金的分配，向社會網絡關系中的一線技術人員與服務人員傾斜，提高一線員工的積極性，引導一線員工積極樹立品牌形象。其次，緊抓質量管理。商品質量及服務質量的水平高低，在社會網絡關系中傳播極快，一個好的品牌形象，是靠幾年、幾十年甚至上百年的積累，而差的品牌效應在網絡關系中一傳播，會引起多年積累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子，在我國乃至世界的工商企業中不勝枚舉。所以，工商企業必須建立起自己一整套完整、嚴密并且嚴格的質量保證體系，并建立自己一套商品召回制度，嚴格貫徹質量標準及崗位操作規范，成立質量保證管理委員會，保證產品質量的一致性。第三，針對工商企業里的全體員工、網絡關系中的客戶以及關系人進行品牌意識教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育，強化品牌意識，使工商企業的品牌意識在網絡關系中扎根、發芽、長大、漫延，擴大品牌知名度。第四，保證品牌美譽度，構建品牌管理機制。在網絡關系中，應推出現代企業識別系統（CIS），在品牌標識、服裝、質量、服務等方面做到統一。“在網絡關系中，還應建立技術標準、服務標準、管理標準，做到品牌形象與標準相統一”［2］。第五，強化質量監論文督管理制度，對有損品牌形象的人和事應嚴肅處理，及時修補工商企業品牌形象的損失。第六，加快工商企業網絡關系的信息化建設，豐富品牌在網絡關系中的內涵。為了提升工商企業品牌形象，適應電子商務的時代潮流，應積極拓展網絡空間，開展網上連鎖商務宣傳，使工商企業的品牌得以在網絡關系中有效發揮，體現現代經營戰略思想。第七，在網絡關系中充分挖掘品牌效應，爭取并擴大在國內、國外的連鎖經營。

三、嵌入品牌戰略，擴大品牌效應

工商企業的網絡關系普遍存在于其所處的環境所構成的關系及產品所能夠到達的渠道關系，其中包括家族式的血緣關系、親緣關系、地緣關系，以及學習、工作、生活過程中建立的學緣、業緣、友緣關系，還有各類消費者、銷售渠道所建立起來的國內外各種網絡關系。由于網絡技術的發展，工商企業自己所培育的網絡形象以及產品、服務的形象，又形成了一種網絡技術方面的正面或負面影響。因此，豐富的網絡關系內涵嚴重影響著工商企業品牌形象，以及品牌價值、工商企業利益的獲得多少。

工商企業的品牌戰略，應根據工商企業所處的網絡關系以及網絡關系中對其品牌的愛好與接受程度，進行一種有競爭能力的獨特運營活動。品牌戰略就是要做到與眾不同，它意味著有目的地選擇一整套不同于競爭者的運營活動，以創造一種獨特的價值組合。而這種不同于競爭者的運營活動。應“嵌入”到工商企業的網絡關系之中。波蘭尼在20世紀中期首創了社會關系網絡理論中的一個核心概念“嵌入性”，工商企業應將這種品牌競爭戰略嵌入到社會關系網絡之中，才會獲得關系網絡中的資源、權利、財富以及聲望，同時會對工商企業帶來如下效應：一是工商企業品牌在社會網絡關系中的地位越高，相應的工商企業在社會中獲取社會資源的機會越多；二是工商企業品牌戰略獨特的運營活動，通過弱網絡關系攝取的社會資源的幾率越高；三是工商企業的社會網絡關系越大，獲取的社會資源越豐富，配合品牌戰略而采取的獨特運營活動的結果越理想。

工商企業在發展過程中，為了獲取資源，銷售產品及服務，必然處在復雜的社會網絡關系之中，而工商企業的品牌戰略，應以自己社會網絡關系中的單位及個人以及顧客的角度來描述品牌戰略。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務”，這就是“西南航空公司”的品牌。然而，品牌戰略的實質存在于與之相適應的有別于其他經營活動的獨特經營活動中，并形成一種長期制度，在網絡關系中樹立一種獨特的形象，滿足國內外顧客異質性的需求。

四、促進品牌戰略實施，有效管理網絡關系

網絡關系對工商企業品牌戰略定位的影響，決定了網絡關系分析是工商企業品牌戰略分析中的關鍵環節。網絡關系是實施品牌戰略的基石，網絡關系對品牌的反應程度大小，決定了品牌戰略實施的效果。因此，為了管理好網絡關系，必須采取以下措施，才能使品牌深深“嵌入”到網絡關系之中。

其一，實施品牌戰略的工商企業要適應社會網絡關系的變化及市場變化，進行工商企業體制改革，應在體制上打破國有企業大鍋飯的局面，引入市場競爭機制；另一方面，老字號品牌的工商企業應積極響應國家對中小型工商企業的相關扶持政策，積極引進外資，建立現代股份制企業。

其二，管理機制不斷創新。隨著經濟的專業化、集約化和市場競爭愈演愈烈，實施品牌戰略的工商企業在改革自身體制，加強內部人事制度改革的同時，要依托網絡關系，采取多種經營模式（例如實施品牌區域制），以點帶面，呈輻射狀，開發新網絡關系，注重網絡關系的合理布局，開展自營、特許經營、合資經營、合作經營等多種手段，加強連鎖的監督管理職能，使管理機制更加專業化、規范化，在立足國內網絡關系的同時，加大力度進行海外網絡關系的拓展，搞好國際貿易。

其三，在網絡關系中，“嵌入”品牌的CIS［3］。要在網絡關系中，利用品牌的無形資源開拓多種經營領域和經營手段。品牌是工商企業的金字招牌，品牌在網絡關系中的知名度使消費者對它的認同感，是任何品牌難以企及的。工商企業在網絡關系中應充分挖掘、保護、宣傳和開發自己的無形資產，以高品質的產品與服務為依托，進行多領域的經營與開拓，最大程度降低單一經營的風險。為此，工商企業應采取好的方法，確保品牌戰略的正常有效實施：一要保證品牌美譽，構建品牌管理機制。品牌效應，貴在連鎖經營。因此，工商企業應確立連鎖經營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經營的模式，確定連鎖規范，在標識、服裝、包裝、質量、服務、廣告宣傳以及價格上做到統一，健全和完善連鎖技術標準、服務標準、管理標準、形象標準。建立完善的培訓體制與基地，對品牌連鎖店開業前進行強化及軍事化定期培訓，采用質量管理技術P（plan計劃）———D（do執行）———C（check檢查）———A（action處理）循環模式，保證與提升品牌質量；強化品牌質量監督管理力度，嚴格執行品牌連鎖準入制度及退出制度，加強連鎖經營特許人資格認定的綜合評定工作。二要加快工商企業的信息化建設，豐富品牌內涵。工商企業為了提升品牌形象，適應電子商務的時代潮流，積極開拓網絡空間，開展網上連鎖商務宣傳，使工商企業品牌在因特網上得到廣泛宣傳。三要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經營。工商企業應不遺余力地推進品牌戰略，運用現代經營理念，大力推進連鎖發展進程，嚴格挑選店址，挑選加盟商，加大連鎖監控，采取托管特許經營(企業加盟后，總部派人去管理），從而形成多種經營的新型企業結構。

其四，合理鏈接品牌的過去、現在與未來。工商企業應利用品牌的無形資源開拓多種經營領域和經營手段。有些工商企業的品牌可以說是“老字號”，而“老字號”品牌是一筆寶貴的無形資產，“老字號”的金字招牌、知名度及消費者對它的認同感，是任何新生企業難以企及的。因此，“老字號”品牌的工商企業，應全盤考慮及處理好現在利益與未來發展的關系。“工商企業的‘老字號’品牌，由于長期形成了自己獨特而穩定的經營模式，適宜了某一特定人群，工商企業為了更好地進行市場化運作，在目標市場定位上要立足于現實”［4］，循序漸進，并且立足于國內市場，實施本土化戰略，把品牌從本區、市，擴展到全國。在目標市場定位上，既要保持老顧客的忠誠度，又要積極挖掘潛在的客源，要擅長吸引新客戶以及刺激新老顧客持續購買產品與接受服務，又要將品牌意識深深“嵌入”到新生代人的思想之中，并不斷開發出符合年輕人觀念、習慣的品牌新產品和服務。“老字號”品牌為了避免目標顧客對其有陳舊的偏見存在，必須將傳統與現代科技相結合，把傳統經營模式與現代生產技術、管理方法、經營理念結合起來，以科技創新、生產服務創新、經營理念創新為依托，讓“老字號”品牌煥發出時代風采。

最后，品牌要發展，工商企業必須要開展強有力的宣傳。要積極制造新聞亮點，加大廣告宣傳力度，提高品牌社會影響力。加強工商企業的信息化管理與建設，積極開拓網絡平臺，提高品牌點擊率。積極參與社會慈善事業贊助活動，活動內容與品牌內涵協調一致，提升品牌的地位。