零售商品市場流通模式研究
時間:2022-10-30 09:38:00
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內容摘要:我國零售商品市場,以大型連鎖超市為代表,在經營管理上存在許多問題與矛盾。本文通過對業內有代表性的典型案例的分析,總結與歸納出現代零售商品流通和服務的幾種典型模式。
關鍵詞:零售商品大型連鎖超市市場流通新模式
當前,如雨后春筍般涌現的大型超市不僅在服務與管理上差強人意,也給城市交通、土地資源帶來了不小壓力。消費者對購物的環境、服務的質量、商場的軟硬件設施以及消費的方式與渠道,要求越來越高,他們越來越無法滿足商品超市現有的服務與環境,越來越無法僅滿足于物美價廉這種最基本的需求。按照傳統模式去實現商品流通已快走到盡頭,探索適應現代社會發展的零售商品流通新模式迫在眉睫。
國內零售商品市場存在問題
降低成本與提高服務的矛盾
為了降低成本,有些商家將大型商場超市設在地下室。這樣的商場往往空氣污濁、喧鬧嘈雜,眾多消費者簇擁在一起更加重了氧氣的消耗,沒有潛水員的功夫是不能在下面作長時間潛伏的,一旦發生火災事故則成為人們逃生的主要障礙。對于這樣的超市商場,許多年長體弱的消費者只好敬而遠之、拒絕消費了。
為了降低成本,許多商家招聘年輕的員工,在薪酬以及培訓、福利保障上所做的投資甚少,導致員工整體素質的低下。當消費者需要對一種商品的幾十個不同廠家、不同品牌、不同價格和包裝進行選擇時,只能憑借廣告的印象和以往的經驗去操作,常常不能找到真正適合自己的產品,也經常錯過許多剛上市的新品和好東西。
商場選址與政府管制的矛盾
商場選址對于商家往往是決定成敗的關鍵,對于專業產品如建材、五金、花卉園藝等產品市場,尚可設置在城市邊緣地帶。但是對于經營城市快速、日用消費品的大型超市設置在城市邊緣地帶目前尚不符國情。在我國的城市中,人口居住集中,汽車的普及尚待時日,人們的購物消費多數還集中在步行范圍內或公共交通便利的地方。從沃爾瑪與家樂福的對壘中,之所以讓家樂福先拔了頭籌,沃爾瑪也是輸在了選址上。商場的選址有時卻是商家難以左右的事,在城市繁華地段開設大型商場超市已開始受到政府的約束和限制。比如有些大城市為了緩解城市交通壓力,在內環線以內將大賣場的數量控制在了一定范圍之內。隨著中國零售業的全面開放,大型外資商業集團將逐步把觸角伸向國內二級城市,以提高門店數量和網點密度,發揮物流的規模經濟性。
商場軟環境建設與商家心理的矛盾
即便是購物環境良好的一些大型購物中心,從貨柜、購物車到店面的裝修陳設,似乎完美無缺。精明的商家對于硬件設施往往舍得投資,但是卻很少在軟環境上下功夫。尤其是對于商場內的環境設置,過分嘈雜的音樂和促銷聲,使消費者無法在一個舒適的購物空間選購商品,對商場而言,這應該是亟待解決的內容。
現代化服務理念與傳統模式的矛盾
可以經常看到雙休日和節假日的大型超市門口,許多消費者大包、小包肩扛手提地往回搬東西的熱鬧場景。對于商家而言,他們也許只是看到這繁榮的商業景象,看到銷售額的上升,一切都再好、再正常不過了。然而對于消費者而言,去超市購物卻不是件輕松的事,在經歷了長途跋涉、簇擁購物、排隊打卡等歷程后,最艱苦的一關就是怎么把滿筐的貨物送回家。對于商家而言,商品離開了商場就算完成了對客戶的責任了,自己只能是產品的提供者,而沒有更多的義務去幫助消費者解決他們購買商品以后遇到的更多問題。有些商家推出一些讓利、抽獎、買一送一的促銷活動,卻無意當中給消費者增添了過多的負擔。
上述分析似乎是在有意挑刺,可不要小看這一點點服務不周造成的失誤,或許眼下,在消費者尚未找到更好的消費方式、更好的消費場所之前,他們只好無奈地接受這種服務。但是一旦有人能夠提供更好的服務、更能夠滿足他們的需求,他們就會立刻選擇新的消費方式。
現代零售商品流通模式典型案例分析
其實,零售商品流通和服務的新模式已經開始在一些城市與地區初露端倪,在此我們選擇幾個業內最富代表性的典型企業加以分析,這些企業以自己親身的實踐為開創零售商品流通和服務的新模式做出了示范和表率。
大型加盟連鎖經營模式
來自德國的OBI歐倍德集團是歐洲最大的建材零售商,它成功地實現了包括中國在內的全球化加盟連鎖運營體系。在OBI的大型連鎖超市購物,你會體驗到一種令人耳目一新的感受。建筑物宏偉氣派,購物環境極其開闊、優雅,寬敞的玻璃館建筑、高檔的倉儲作業設施、品類齊全的貨品,從建筑材料、裝飾用品、五金工具到花卉園藝產品,數萬多種商品一應俱全。商場的背景音樂也是刻意安排的《神秘園的歌聲》,優美的環境、幽雅的音樂,徜徉在這樣舒適的環境中,即使不挑選任何商品,也讓人流連忘返。OBI向人們展示出一種先進的、巨型超市的經營模式,為消費者提供與國際同步的家居裝飾時尚。從OBI模式可以使我們得到如下啟示
極其重視舒適購物環境的營造,既重視硬件投入,也重視軟環境建設,既重視商場內部環境,也重視商場外部環境;運用先進的商場管理方法和信息管理系統,實現倉儲與零售作業區的合二為一,既提高了土地資源的效用,又給顧客帶來氣勢如泓的視覺沖擊;一體化的組織、大規模的經營和一站式的購物,使其可以最大限度地滿足消費者的需求,提高城市居民生活質量;憑借國別間完全對接的全球采購系統和大批量采購運作,將低價作為其長期的價格戰略;“全球性支援、屬地化管理”使OBI的國際化標準和當地市場與人文習慣實現真正的融合;通過加盟連鎖優化經營管理機制,將管理權與產權分離,形成規模經濟與資源利用的最大化,既突出大集團的規模經營優勢,又發揮大集團所不具備的市場快速應變能力;導入DIY時尚消費理念。DIY即“DoItYourself”,從最大限度地方便消費者自己動手著眼,將商家提供的各種產品、零部件或設計方案按消費者意愿進行優化組合,以滿足個性化的消費需求;實現商品的雙向流通,既引進國外產品,也利用OBI在國際市場的營銷網絡,為中國產品的國際化,更好地進入國際市場提供便利。
城市電子商務與物流配送服務模式
本文以杭州祐康公司為代表介紹城市電子商務與物流配送服務模式。杭州祐康公司是在電子商務、城市物流、連鎖便利一體化的快速消費品經營領域極為成功的企業。該企業是國家科技部確立的“十五”電子商務與現代物流示范單位,年銷售額過億元,現已成為杭州著名的為居民提供日常生活食品配送服務的品牌。通過96188網站和訂購熱線96188,為城市居民消費者提供365天24小時全天侯服務。稟承“消除最后一公里”的服務宗旨,依托祐康網絡遍布杭州老城區的直屬配送站點和公司聯鎖配送便利站點,形成高效、便捷的城市物流配送網絡體系,徹底消除了城市居民排隊購物肩扛手提的煩惱,讓客戶足不出戶實現購物。
以祐康為代表的城市電子商務與物流配送服務模式,體現了“準時、快捷、便利、安全”的服務理念和“提供城市快速消費品的網絡銷售及配送服務”經營戰略。其技術平臺采用基于internet技術為核心的網絡平臺,包括客戶服務中心、呼叫中心及配送調度中心來處理客戶訂單,協調、指揮、調度配送業務的開展,以及處理在線支付問題。它集成電信、互聯網多種介質構成終端界面,實現最簡便的操作。城市居民以其最為習慣的操作方式接觸網站平臺,可以通過網絡、固定電話、移動電話和短信等多種形式靈活訂購商品。為了提供便捷、及時的配送服務,祐康采用了多層次、多功能、立體化的城市連鎖配送服務網絡,它包括城市中心倉庫、城市中心店、社區服務店和連鎖便利店等,既可按照傳統連鎖超市一樣進行零售服務,亦可在電子商務系統調配下提供送貨上門服務。采用“公司送貨上門”、“供方送貨上門”和“顧客自提”等零活多樣的配送方式。這樣就可構建起一個協同化、立體化的電子商務環境,為消費者提供多樣化的購物渠道。
商品零售直銷模式
這種商品直銷模式以安利、玫琳凱、天獅三大公司為代表,三大直銷公司中當首推安利公司,其產品有日用品、營養品、美容化妝品等,該公司在美國從事直銷業已近50年,是全球規模最大、最具領導地位的直銷售公司之一。安利公司始終堅持誠信和企業持久發展的方針,以店鋪加營業代表的經營方式,用優質的產品,腳踏實地的做好產品的售前、售中、售后服務。這三大直銷公司作為現代商品零售直銷業的優秀代表,具有許多共同特點:
致力于產品研發與創新,創造卓越超群、盡善盡美的產品品質;注重企業文化對產品研發和營銷管理的推動;采取創國際一流品牌,開展多元化經營的品牌經營方針;采用會員制營銷模式,為成就個人事業、實現個人的自我奮斗提供了完善的激勵體系與制度,強調通過個人素質的提升和拼搏,形成強大的團隊戰斗力,最終實現共同的目標;實現從交易營銷變為關系營銷,從推銷式銷售變為顧問式銷售的轉變,與員工和顧客建立互助、互求、互需的關聯關系,牢牢鎖定企業與員工及客戶的關系;以店鋪加營業代表的經營方式,從以產品性能為核心變為以產品或服務給顧客帶來利益和創造的價值為核心,真正有效地做好售前、售中、售后服務,有效地穩定顧客群體,使顧客成為產品品牌的忠實用戶。
對零售商品流通模式的未來展望
上述三種商品流通經營模式代表著未來零售商品流通的趨勢和潮流,并將延伸、拓展到更多的行業,未來零售商品流通仍然以規模化、多元化、國際化、網絡化、信息化為主潮流。大型商品購物超市可能呈現多極化發展,但是以營造高品位購物環境的大型連鎖店和以電子商務與物流配送實現商品流通的模式將以更快的速度發展,而小規模個體化經營模式將受到挑戰與沖擊。一站式服務、柔性化服務、星級服務、全天候服務和全程跟蹤服務將逐漸導入商品流通服務的各個領域。電子商務和DIY時尚消費理念也將受到更多消費者的歡迎。盡管對于直銷模式目前尚有爭議,但是其強大的生命力是毋庸置疑的。在商品流通過程中,條碼、EDI、RFID、GIS、GPS、EPC和ECR等先進信息技術與供應鏈管理模式必將為傳統型的大型超市插上騰飛的翅膀。如何以創新的模式應對挑戰,希望本文的分析對業內人士能夠提供有益的借鑒。
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10零售業發展現狀