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[摘要]:中國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈，企業(yè)面臨內(nèi)外夾擊的境地，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)順利突圍？品牌化是必由之路。適應(yīng)國(guó)際化潮流，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。本文試圖對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析探討,并提出企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]:品牌品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略對(duì)策

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其重要意義

1、品牌的含義

在通常的意義上來(lái)說(shuō)，品牌就是商品的標(biāo)志。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記或符號(hào)，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，有時(shí)我們說(shuō)，品牌就是注冊(cè)商標(biāo)。

但是，從品牌的本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)，品牌決不僅僅是一個(gè)商標(biāo)。當(dāng)要求我們定義一個(gè)品牌時(shí)，我們的定義通常是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受”。一種商品或服務(wù)要想成為品牌，必須具備兩個(gè)條件：第一，要獲得國(guó)家政府部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，如我國(guó)的馳名商標(biāo)；第二，必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、品牌的作用

從一般意義上來(lái)說(shuō)，品牌具有下述作用：（1）區(qū)分出產(chǎn)品與服務(wù)，并由消費(fèi)者來(lái)指定、拒絕或推薦。（2）傳遞信息給消費(fèi)者。在承擔(dān)這一作用時(shí)，品牌可以是一個(gè)明顯的傳達(dá)者，它也可以是一個(gè)潛意識(shí)的傳達(dá)者。（3）起著一種特殊的、制造商可以對(duì)其進(jìn)行明智投資的、合法資產(chǎn)的作用，并受法律保護(hù)不受競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻或侵犯。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。這不單是從品牌商品具有穩(wěn)定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，而且品牌本身已經(jīng)擁有了自己的價(jià)值。

3、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)投入、積累和運(yùn)營(yíng)的一種重要方式。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本要素形態(tài)轉(zhuǎn)化的一條途徑，是企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)向更高水平發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，是應(yīng)對(duì)WTO的必然手段。

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隨著世界競(jìng)爭(zhēng)的日益深化，沒(méi)有屬于自己品牌的企業(yè)現(xiàn)在已很難立足。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上看，最為行銷的產(chǎn)品是名牌產(chǎn)品，效益最好的企業(yè)是生產(chǎn)名牌的企業(yè)。品牌幫助商品在用戶心中樹(shù)立高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和可信性的形象是非常重要的。也就是說(shuō)，對(duì)于受顧客青睞的商品。它的品牌已為顧客們提供了一系列必要的信息，省去了顧客分析、衡量這一復(fù)雜的過(guò)程，受到了用戶的好評(píng)。因此，發(fā)展著名品牌既對(duì)企業(yè)有利，又對(duì)消費(fèi)者有利。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品牌可以提高重復(fù)購(gòu)買率和品牌的可信度，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以使得購(gòu)物變得輕松簡(jiǎn)便。

所以，我國(guó)企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，要想走向世界，必須在品牌的競(jìng)爭(zhēng)方面多下功夫。我們應(yīng)根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的情況，針對(duì)我國(guó)企業(yè)自身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策，創(chuàng)品牌，求生存，求發(fā)展。

二、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)策

我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建自己的品牌？如何打好品牌管理之戰(zhàn)呢？我認(rèn)為應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌管理及維護(hù)以及企業(yè)如何做好自己的品牌等諸方面進(jìn)行探討努力。

1、要努力創(chuàng)建自己的品牌。

要?jiǎng)?chuàng)建好自己的品牌，首先就得做好市場(chǎng)調(diào)查、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)等等，創(chuàng)建適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，創(chuàng)建生命力的品牌。什么樣的品牌有生命力？廠家和消費(fèi)者一致認(rèn)同的品牌就有生命力，廠家供應(yīng)的品牌和消費(fèi)者需要的品牌不一致時(shí)，生命力就不會(huì)長(zhǎng)久。市場(chǎng)就是品牌。要牢牢盯緊消費(fèi)者、買家和市場(chǎng)，消費(fèi)者要的是直截了當(dāng)、淺顯易懂的東西。因此，品牌戰(zhàn)略最重要的是企業(yè)家自己去研究判斷，企業(yè)家只能針對(duì)自己企業(yè)的情況做決策，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者去確定創(chuàng)建什么樣的品牌。

其次，在創(chuàng)建品牌的時(shí)候，要重視品牌的文化底蘊(yùn)。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊(yùn)，在各類有關(guān)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的書(shū)籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向已成為當(dāng)今研究品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可缺少的要素。因?yàn)椋菏紫龋瑐鹘y(tǒng)文化是品牌塑造的，內(nèi)在動(dòng)力。未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長(zhǎng)，有一半以上在百年左右。如寶潔、強(qiáng)生、IBM、可口可樂(lè)等，這些品牌的影響幾乎到達(dá)地球的每個(gè)角落。諸如中國(guó)的同仁堂、全聚德等老字號(hào)，在中國(guó)人心目中的形象也是歷久彌堅(jiān)。可見(jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時(shí)間沉淀過(guò)程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是品牌的內(nèi)在動(dòng)力。其次，文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。傳統(tǒng)文化中積極的價(jià)值取向通過(guò)品牌的塑造，最終滲透到企業(yè)的發(fā)展模式中和職工的行為方式中，它對(duì)品牌塑造成有激勵(lì)作用和推動(dòng)作用。第三，融合文化為未來(lái)品牌注入新的內(nèi)涵。其內(nèi)涵一是指品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價(jià)值（如真善美等）進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合；其內(nèi)涵二是指融合文化后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向有機(jī)結(jié)合。二十一世紀(jì)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是品牌間競(jìng)爭(zhēng)，二十一世紀(jì)的品牌戰(zhàn)，也就是文化戰(zhàn)，這是文化本身接受市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)本身融入產(chǎn)品，被市場(chǎng)接納的創(chuàng)新過(guò)程。

另外，要注意產(chǎn)品的外觀形象。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是企業(yè)的臉面，無(wú)論是門店設(shè)計(jì)、燈箱廣告，還是戶外設(shè)置、櫥窗展示，全都代表企業(yè)的產(chǎn)品特性、文化特征，甚至蘊(yùn)含著企業(yè)所要表示的意念，是品牌的重要組成部分。

企業(yè)創(chuàng)建品牌，還有很重要的一點(diǎn)，就是要使品牌具有鮮明的個(gè)性特征?，F(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)大師——大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球?！睆哪撤N意義上說(shuō)，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性

”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過(guò)目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“個(gè)性”呢？首先，呈現(xiàn)方式要?jiǎng)e具一格。品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，品牌必須看起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)有一致性，并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺(jué)風(fēng)格。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購(gòu)買心理，把握好他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達(dá)到感性形象，才能誘發(fā)他們的欲求和聯(lián)想。其次，品牌要獨(dú)特，離不開(kāi)準(zhǔn)確無(wú)誤的定位，這個(gè)“位置”占不下來(lái)，品牌肯定會(huì)在市場(chǎng)中淹沒(méi)。品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象作清晰的定位。誰(shuí)是我們最期待的購(gòu)買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個(gè)定位過(guò)程里可以簡(jiǎn)潔地看到我們想要在市場(chǎng)上擁有的位置，這指引了我們?cè)撟龀鍪裁礃拥闹鲝埢虺兄Z。

2、要努力做好品牌的宣傳推廣

現(xiàn)在，人們都已經(jīng)了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，已經(jīng)很注重對(duì)廣告的投入。但廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費(fèi)者的任何一個(gè)地方，都必須被視為做品牌的機(jī)會(huì)。在陳列室里展示出來(lái)的樣子，網(wǎng)站，對(duì)服務(wù)的感受，電話銷售，年報(bào)，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項(xiàng)都要求極度重視，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，這些部分疊加起來(lái)構(gòu)成他們對(duì)品牌的總體印象——這就是我們所說(shuō)的360度品牌。美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書(shū)中指出：20世紀(jì)90年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播，以消費(fèi)者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個(gè)特別之處時(shí)，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制、嚴(yán)密的媒介計(jì)劃及策略實(shí)施等方面的配合。

另外，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是對(duì)市場(chǎng)的一種拉動(dòng)和刺激，有助于開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。這里強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)品牌創(chuàng)新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)是在告訴消費(fèi)者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)大家不要忘記我。愛(ài)熱鬧是人的天性，在市場(chǎng)方面企業(yè)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)多通過(guò)促銷或其它形式讓自己的“攤”熱鬧起來(lái)。即便是一個(gè)知名度很高的品牌，如果長(zhǎng)時(shí)間在市場(chǎng)上不做聲，消費(fèi)者也會(huì)很

快把你忘記，即使是你的忠誠(chéng)消費(fèi)者也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“熱鬧”吸引走，而你的品牌也會(huì)一不小心掉進(jìn)“墓地”而不得翻身。

3、重視品牌管理

產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場(chǎng)目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開(kāi)拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢(shì)時(shí)的危機(jī)公關(guān)，都必須精心策劃，細(xì)心思量，引進(jìn)科學(xué)的管理體系必不可少，使經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。

加入WTO后，我國(guó)企業(yè)的生存，外受洋品牌的威脅，內(nèi)受價(jià)格戰(zhàn)的掣肘。我國(guó)企業(yè)必須創(chuàng)出自己的品牌，并管理呵護(hù)好自己的品牌，以在市場(chǎng)的大潮中求得生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1王革非主編《戰(zhàn)略管理方法》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年版

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