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編者按：本文主要從客戶關系及顧客價值分析；動態整合客戶關系管理及其實施過程；結論進行論述。其中，主要包括：客戶關系分析、客戶關系的實質是客戶與企業之間以價值為紐帶的無形的聯系、顧客價值分析、功能利益指使用產品所得到的實際效果、顧客價值是消費者對感知利益與感知成本的權衡、消費者所處的外部環境和個人因素一般是各不相同的、客戶關系的特點、客戶關系具有個體差異性以及動態性特點、顧客價值具有差異性、動態整合客戶關系管理與傳統CRM的比較、動態整合客戶關系管理的實施過程、識別有價值的客戶、建立客戶關系、改進客戶關系等，具體請詳見。

一、客戶關系及顧客價值分析

1、客戶關系分析

客戶關系的實質是客戶與企業之間以價值為紐帶的無形的聯系，其外在表現主要是客戶與企業之間的交易行為。吸引企業的是客戶價值越大，則客戶的價值就越大，企業維持兩者關系的愿望就越強，就越愿意投入資源去研究客戶的需要，并為其開發設計、生產能夠更好滿足其需要的產品，以從客戶那里獲得較多的利潤；吸引客戶的是企業產品的顧客價值，顧客價值越大，客戶維持兩者關系的意愿就越強，就越有可能購買企業的產品，以較好地滿足自身需要。

由于在當今市場中，消費者處于主導地位，客戶必然要在客戶關系中處于主導地位，因此，顧客價值必然成為客戶關系的決定因素，如圖1所示。

2、顧客價值分析

雖然不同學者的顧客價值理論不盡相同，但是，顧客價值是顧客感知價值，其實質是感知利益與感知成本之間的權衡還是得到了眾多學者的認同。

（1）感知利益

功能利益指使用產品所得到的實際效果，例如使用清潔劑可以得到去污的效果。社會利益是指使用產品所獲得的社會成就感等，例如駕駛奔馳汽車會帶來成就感。情感利益是指使用產品所獲得的心情愉悅以及感情上的滿足等等，例如旅游可以使人心情愉快等。

（2）感知成本

一般認為感知成本包括消費者為購買件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，但是，由于企業可以用較好的服務在很大程度上降低顧客所耗費的時間、精神、體力，因此顧客可用耗費的時間、精神、體力以及零星資金（如交通費用等）的多少來判斷企業的服務的利益，不必要將其計入感知成本，感知成本可以近似地只包括產品的價格。

（3）顧客價值

顧客價值是消費者對感知利益與感知成本的權衡，不過，一般認為顧客價值等于感知利益和感知成本之間的差額。但是，感知利益與感知成本的差額不能反映顧客的付出的單位成本所換來的效益。由于顧客的資源總是有限的，而其需要是無止境的，理性的顧客在選擇產品時，必然會優先選擇單位成本收益最大的產品，以使有限的資源發揮最大的效用。因此，應該從產品的消費者感知利益與感知成本的比值來定義顧客價值。通過以上分析，可以用下面的公式計算顧客價值：

（1）

其中，表示顧客價值；表示感知利益，表示產品價格。

由于感知利益驅動因素主要來自產品質量、服務質量以及品牌等三個方面，可以用下面的公式計算顧客價值：

（2）

其中，，，表示顧客對產品的質量、服務的質量以及品牌的評價值，表示顧客賦予產品的質量、服務的質量以及品牌的權重，滿足條件：

。

由于產品質量、服務質量以及品牌等三個方面又有不同衡量標準，可以用下面的公式計算顧客價值：

（3）

其中，表示消費者的評價標準總數，；表示消費者在第個標準上對產品的評價值；表示消費者賦予第個評價標準的權重，滿足條件：

（4）顧客價值的特點

個體差異性。由于消費者所處的外部環境和個人因素一般是各不相同的，選擇產品時所采用的評價標準即評價標準的數量、各個標準的重要程度、評分的尺度一般也不同，因此，同一產品對不同的消費者具有不同的顧客價值，即顧客價值具有個體差異性的特點。

動態性。顧客價值的大小因消費者的評價標準的不同而不同，消費者所采用的評價標準是由其所處的外部環境以及個人因素決定的，而外部環境與個人因素一般都處在變化之中，只是變化的速度有快有慢。隨著消費者所處的外部環境以及個人因素的變化，消費者選擇產品時所采用的評價標準，包括評價標準的數量、各個標準的重要程度、評分的尺度一般也將發生變化，因而顧客價值具有動態性的特點。

二、動態整合客戶關系管理及其實施過程

1、客戶關系的特點

客戶關系具有個體差異性以及動態性特點。

（1）個體差異性

顧客價值具有差異性，而顧客價值是客戶關系的決定因素，因此，客戶關系也就隨著客戶的不同而不同，即客戶關系具有個體差異性特點。

（2）動態性

一方面，隨著消費者所處的外部環境以及個人因素一般是動態變化的，即使在企業產品不發生變化的情況下，顧客價值也將有所變化，從而引起客戶關系的變化；另一方面，即使消費者在所處的外部環境以及個人因素不變的情況下，企業也將因市場競爭的需要而對其產品的質量、價格等作出調整，從而引起顧客價值的變化，隨著顧客價值的此消彼長，客戶關系也將隨之發生變化。因此，客戶關系具有動態性的特點。

2、動態整合客戶關系管理與傳統CRM的比較

動態整合客戶關系管理就是以市場為導向，從發展的觀點出發，不斷從市場上發現有價值的客戶，以優勢互補為原則，在全球范圍內組織供應鏈，并以系統的、發展的觀點管理供應鏈，通過整個供應鏈的流程、資源的動態優化整合，形成動態的、整體的優勢，持續為客戶提供具有較高顧客價值的產品，從而達到吸引、保留客戶的目的，實現企業長期生存與發展的目標。

動態整合客戶關系管理與傳統CRM有許多不同之處。

（1）目標不同。動態整合客戶關系管理的目標是通過動態滿足客戶的需要，建立持久的競爭優勢，實現企業的長期生存與發展傳統CRM的目標是發展忠誠客戶，從他們身上獲取超額利潤。

（2）客戶關系的決定因素不同。動態整合客戶關系管理認為客戶關系的決定因素是企業產品的顧客價值。傳統CRM認為客戶關系的決定因素是客戶滿意。

（3）發現客戶的渠道不同。動態整合客戶關系管理從市場中發現有價值的客戶。傳統CRM從企業的數據倉庫中發現有價值的客戶。

（4）客戶關系管理的戰略不同。動態整合客戶關系管理的戰略是以市場為導向，通過整個供應鏈的流程、資源的動態優化整合，以動態的、整體的優勢，持續為客戶提供具有較高顧客價值的產品。傳統CRM的戰略一般是實施一套CRM系統。

（5）客戶關系衡量方法不同。動態整合客戶關系管理根據客戶對企業產品的評價—顧客價值—來衡量客戶關系。傳統CRM一般根據客戶的購買行為來衡量客戶關系。

3、動態整合客戶關系管理的實施過程

動態整合客戶關系管理以市場為導向，以發展的、系統的觀點管理客戶關系，其實施過程可分為四個步驟，如圖2所示。

圖2動態整合客戶關系管理的實施過程

（1）識別有價值的客戶任何企業都不可能滿足所有消費者的要求，企業必須在有效的市場細分基礎上，恰當地選擇目標市場，然后從中識別出有價值的潛在客戶，這是客戶關系管理的基礎。圖4.1動態整合客戶關系管理的實施過程1

（2）建立客戶關系識別出有價值的潛在客戶之后，根據潛在客戶的需要，設計、組建供應鏈，以供應鏈的整體優勢，為潛在客戶提供具有較高顧客價值的產品，建立客戶關系。

（3）監測客戶關系客戶的需要是動態變化的，在激烈的市場競爭中，競爭對手將采取各種措施來爭奪企業的客戶，企業必須持續地了解客戶的需要，監測市場競爭形勢變化，并注意發現新的市場機遇。

（4）改進客戶關系通過監測客戶關系，從中發現問題，及時采取措施，提高企業產品的顧客價值，從而改進客戶關系，保持動態的市場競爭優勢。

三、結論

在市場競爭日趨激烈、消費者需求日趨個性化等環境下，企業僅僅依靠自身的能力很難為消費者提供具有較高顧客價值的產品，也就很難建立并維護客戶關系。企業要生存與發展，就要進行動態整合客戶關系管理，即以市場為導向，根據優勢互補的原則，在全球范圍內組織供應鏈，并以系統的、發展的觀點管理供應鏈，通過供應鏈的流程、資源的動態優化整合，形成動態的、整體的優勢，持續為消費者提供具有較高顧客價值的產品，從而達到吸引與保留客戶的目的，實現企業長期生存與發展的目標。動態整合客戶關系管理的實施必須按照相應的步驟來進行，這個過程不是一次可以完成的，而是一個循環的過程.