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［摘要］我國農村人口眾多，但市場化的文化消費貧乏，文化產業落后，與城市文化產業發展相比存在嚴重不平衡，精神文化產品的數量在我國農村嚴重缺乏，相應產品的檔次與品位較低，并且缺乏先進的文化產業管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經驗不足。針對這些現象，本文通過對比分析，就如何打造農村文化產品的品牌形象提出一些建議。

［關鍵詞］農村文化產品；品牌形象；品牌策略

一、打造農村文化產品品牌的意義

1.1滿足日益增長的精神文化需要

隨著我國改革開放30多年來，我們國家發生了翻天覆地的變化。農村的發展也一改往日面貌，尤其是農村經濟的發展，使一部分農民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業、服務業方向發展，但是質樸的農村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。

1.2農村文化市場發展前景廣闊

農村市場化的文化消費貧乏，與城市文化產業發展相比存在嚴重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識日益加深，文化消費已成為生活開支不可或缺的部分。

現代城市加速擴張的危機日益明顯，“城市病”日趨嚴重，向自然回歸、遠離都市、重返鄉村，已成為當今世界城市發展的一個趨勢。在這樣的現實背景下，加速發展鄉村文化不僅是解決城鄉矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰略舉措。進行農村文化體制改革、形成產業鏈和集約化發展等措施發展農村文化產業勢在必行。

1.3發展農村文化產品招商引資效益可觀

利用鄉村文化資源優勢，改變鄉村經濟社會發展格局，把豐富多彩的鄉村文化資源轉變為文化資本。在農村，有些鄉鎮(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農村文化產業卻很少受上述因素影響，它以其獨特性能避開與大工業的競爭，有效地促進農村經濟的發展。還能開拓出新的職業和崗位，進而使農民在離土不離鄉、甚至是不離土的情況下，改變自己的經濟狀況、生活條件。

二、農村文化產品品牌發展現狀

2.1文化產品數量偏少

經濟發展加快、生活條件改善，但是精神文化產品的數量在我國農村嚴重缺乏。首先是公共資源不足，大多數公共文化設施處于癱瘓或半癱瘓的狀態，有些地方即便勉強維持了鄉鎮文化站所機構，鄉鎮文化干部主要從事諸如“稅費征收、計劃生育、社會治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農村文化行業少。僅限于書店、音像、文印社、網吧等。電影院、民間演出隊更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經失傳。

2.2文化產品品位較低

注冊行業少，產品種類就少，沒有形成一定的規模。不能吸引更多的投資商和消費者，相應產品的檔次與品位就較低。文化經營單位大都零零落落散布在集鎮各處，大多提供最基礎的文化服務，只有簡單的供給關系，如提供文化產品的音像銷售、出租業，出版物經營業，承擔簡單印刷的文印社、印刷廠。

2.3經營管理水平不足

缺乏先進的文化產業管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經驗不足。由于思想意識不強，在產品上，農村市場的文化產品有些缺乏健康內容，具有時代氣息的產品少之又少，而且那些廉價劣質的文化產品不但不能給農民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。

三、精心打造農村文化產品品牌

3.1基于消費者利益的定位

農村文化產品有其獨特的地域與歷史屬性，它能給消費者一種回歸自然、質樸、純真的感覺。農村文化產品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產業，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個性化，文化產業市場已經由原來的“大眾”市場變為“小眾”市場，依據這種感覺尋求在市場和消費者心目中的最佳位置，以滿足農村消費者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮消費者尋求返璞歸真的精神享受的定位準則，來定位農村文化產品。

3.2建立個性化的識別系統

在眾多數量的文化產品中，農村文化產品最顯著的市場特征就是其獨有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產品從眾多的文化產品中區分出來，形成一種獨具特色的民間風格，這就是農村文化產品的理念識別。

理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動，那么作為文化產品，主要是將其產品的內容，打造成精品才是最好的行為識別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠繼承發揚下去。

由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個性突出的視覺識別在很大程度上決定了消費者的取舍。農村文化產品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標識，要有代表個性特征的標準字、標準顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個立體文化產品形象就會出現在消費者面前，給消費者一個強有力的視覺沖擊力。

3.3基于消費成本的定價

社會主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費應該成為市場的主體，由于文化產品的消費者不同于日常消費品的消費者，人們處于一種可消費與不可消費者之間，因此提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件，價格要定位于大眾文化消費者，如果價格不能滿足大多消費者的消費水平，那就達不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。

3.4建立整合營銷傳播體系

第一，整合媒體，廣泛宣傳。農村文化產品這一特定的符號需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達到應有的效果。針對消費者的特點，最開始應在當地電視、廣播、報紙上做廣告與軟文宣傳。利用當地的戶外廣告墻、路標、燈箱等做戶外廣告。可采取逐漸擴散的原則，在當地具有一定知名度后，向外輻射到周邊地區，再通過口碑傳播向外擴散，隨后在國內及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關系是分不開的。農村文化產品的公共活動，可以通過組織各種展銷會、研討會、交易會、文化節等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動，可以加速品牌傳播。并在活動期間邀請國內外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進一步樹立整體形象。第三，網絡傳播，互聯世界。利用互聯網，建立專門的特色網站，通過這一平臺把農村文化產品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內外各大搜索網站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進行個性化服務，如一些手工藝術品，可以采取網上定制、網上交流、樹立獨特的品牌形象。可以進行網上點播，如一些地方特色的文藝節目、曲藝節目等，加大宣傳面。

3.5建立健全品牌管理制度

充分認識發展農村文化產業的重要地位和作用，建立一支強有力的政府管理隊伍，并制定強有力的政策給予支持。針對農村文化產品的特點，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進行商標注冊；制訂嚴密的品牌運營計劃，在品牌的發展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實時調查，及時調整策略，維護品牌健康平穩的發展。

參考文獻：

［1］嚴三九，王虎.文化產業創意與策劃［M］.上海：復旦大學出版社，2008.

［2］向勇.北大講壇:金融危機與文化產業機遇［M］.北京：金城出版社，2010.