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編者按：本文主要從天臺品牌農業建設現狀與存在問題、天臺品牌農業建設的應對措施兩個大方面進行論述。其中，主要現狀包括：天臺大力實施農業品牌戰略，取得了一定的成效；天臺在農業品牌建設當中主要存在著問題和制約因素；具體措施包括：1政府主導，制定農業品牌戰略發展規劃；2有序管理，實施農業品牌整合；3營銷推介，提高品牌農業影響力；4多舉并下，做大做強特色農業等。具體材料詳見如下：

摘要：發展品牌農業是順應現代農業發展要求，提升農業競爭力的重要選擇。欠發達縣市如何發展農業產業經濟，如何增進農業品牌效應，是發展現代農業經濟所必須認真研究和思考的問題。文章從天臺品牌農業發展現狀分析入手，全面梳理了品牌農業發展的現狀和存在的主要問題，并在此基礎上，提出了加快推進天臺品牌農業發展的對策建議。

關鍵詞：品牌農業；現狀；對策

品牌農業就是以品牌建立和綜合運用為基本標志，以農業生產經營模式的全面改造為保障，以強化差異和特色競爭力為重點，以尋求產業市場優勢和超額利潤為目標的現代農業形態。品牌農業是農業產業化發展的必由之路，也是提高天臺農產品綜合競爭力，增加農民增收的有力措施。

一、天臺品牌農業建設現狀與存在問題

近年來，天臺大力實施農業品牌戰略，取得了一定的成效，天臺已有石梁牌高山蔬菜、人貴牌糧食制品等獲得浙江省著名商標稱號，石梁牌高山蔬菜和天臺山云霧茶獲得浙江名牌稱號，有7個農產品中獲得有機認證，有3個獲得省綠色農產品認證，有19個獲得全國無公害認證，有效農副產品注冊商標80件。天臺的農業品牌建設與南邊縣市區存在較大差距，天臺農業品牌呈現“三多三少”局面：注冊商標產品多而形成規模的少，“大路產品”多而名牌產品少，“提籃小賣”多而挺進超市、走出國門的少。80件注冊商標中有60件尚處于閑置狀態，著名農產品品牌寥寥無幾，盡管天臺山云霧茶、石梁牌高山蔬菜等曾獲得國家和省市級大獎，但并未產生其應有的效益，地理標志證明商標還是空白，其相應企業產值大的才幾千萬元，小的僅幾十萬，大多為作坊式加工的產品。農業龍頭企業、農民專業合作社普遍處于小、弱、散狀態，由于規模不大，廣告等宣傳力度不強，更使天臺農業品牌影響力不高，品牌效益低下。農業品牌的建設直接關系到農產品的市場知名度、美譽度、忠誠度，天臺農業品牌“長不大”值得思考。

天臺在農業品牌建設當中主要存在著以下不少問題和制約因素。一是部分生產經營者品牌意識不強，導致天臺一些農產品市場份額小、經濟效益低。由于缺乏相應品牌，天臺三州的茶葉、白鶴山毛科的柑桔等被其他縣市低價收購后，經過包裝后高價賣出，成了他人的嫁衣。二是護牌意識還不強，未能有效鞏固和擴大已有的市場優勢。隨著其他山區縣市高山蔬菜產業的壯大，天臺石梁鎮農民未能在發展中創新，維護好石梁牌高山蔬菜的品牌優勢，使得天臺高山蔬菜產業未能在激烈的競爭中繼續保持領先位置。天臺山牌茶葉實施統一包裝，但茶葉未分等論級，良莠不齊，嚴重傷害了茶葉品牌。三是基地生產規模小而散，農產品生產的專業化、規模化和產業化水平還比較低，其突出表現在，天臺每年都化大力氣搞農產品展銷會、對接會，但天臺七大主導優勢產業的相應農產品數量不多，難以滿足大都市超市的常年供貨，穩定性差，因而消售渠道狹窄，銷售市場檔次低，經營效益不佳。四是目前農產品品牌的整合力度還不夠，天臺茶葉、楊梅、梨等同類農產品的注冊商標多而雜，未能抱團形成強大的品牌效應，變成了淺碟子產業，大宗交易無法裝載，零星交易無法取得理想價格。

二、天臺品牌農業建設的應對措施公務員之家

（一）政府主導，制定農業品牌戰略發展規劃

品牌農業的發展離不開政府行政手段的推動，全縣應盡快建立一個農業品牌建設及名牌戰略工作領導機構，放開眼界，把農產品放到全省、全國的范圍內來定位發展，制定農業品牌發展規劃和實施計劃，建立完善工作機制，加強品牌質量保證體系和誠信體系建設，發揮農業品牌主體的主動性和創造性，科學規范品牌經營，自覺維護品牌形象，加快促進“政府推動、企業主動、市場拉動”的良性互動局面形成。可以預見，當龍頭企業具備一定實力后，創立自己的品牌就會成為企業自身發展的需要，品牌戰略將成為農業經營者的自主行為。

（二）有序管理，實施農業品牌整合

傳統名優農業都以地域為基礎，加強對農業品牌建設及名牌戰略工作實施，通過有序管理，把有限的資源盤活，降低成本與分擔風險，突顯地方特色，并可掌握農產品價格定價主導權，實現網絡化銷售渠道。品牌整合后的廣告宣傳和市場營銷已不再是一種產品，而是一個“大品牌”涵蓋下的所有產品，這就使得“大品牌”更趨向產業化的內涵，有更強的競爭力，這也使得天臺有限財力在創建農業品牌過程中能夠發揮最大的效用，全縣力爭1-3年，做到全縣同一類農產品主打一個品牌，并爭取每一個產業創出2-3個在全省有較高市場占有率和影響力的知名品牌。目前天臺“石梁牌”小花生已開始實行統一收購、統一炒制、統一包裝，濟公特產公司等四家茶葉企業也以統一加工、統一標準、統一使用天臺山牌商標的方式進行生產，既保證了產品質量，又為開拓市場打下堅實的基礎。

（三）營銷推介，提高品牌農業影響力

培育扶持農業品牌經營主體，增強農產品開發加工能力和市場拓展能力，農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會是農業品牌經營的主體和核心，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業、合作社與農戶之間建立更加穩定的產銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯合成一個利益共同體，實現小生產與大市場的有效對接。加強名牌產品和品牌農業形象的塑造和宣傳，積極幫助企業做好品牌宣傳策劃，廣泛參加農博會、推介會、名優品評比等各種活動，促進品牌農業輸出，擴大名牌農產品知名度。針對各大城市宣傳，縣里要分年、區塊排出宣傳計劃，開展有針對性的宣傳促銷，廣大農業龍頭企業要及時跟上，占領農副產品根據地，站穩腳跟。加強農產品專業市場建設，增強市場服務功能，積極推進品牌農產品專銷柜、放心店和專業市場建設，不斷提高品牌農業的輻射面。例如開化縣就是利用中央電視臺的扶貧廣告，宣傳了開化的茶葉，創出了開化茶葉的品牌，取得了良好的經濟效益。

（四）多舉并下，做大做強特色農業

農產品品牌化發展并非一蹴而就、一勞永逸，品牌農業建設要求名特優農產品更注重產品質量和內涵的提升，做大、做強農副產品。

1、項目帶動，以項目建設壯大特色農業發展。項目帶動是農業經濟快速騰飛的關鍵，把創建國家級生態農業縣和特色優勢農產品基地活動與推進品牌農業有機結合起來，把各類農業基地建設、區域綜合開發、農業產業化經營等項目與名牌農產品的培育開發有機結合起來，積極向上爭取項目，并堅持好中選優的原則，整合項目資金，加大對特色優勢產業區域的扶持，著力抓好生產基地建設，建成一批優勢產業園區和休閑觀光農業園，發展以三州鄉烏藥為核心的中藥材基地，發展以石梁高山蔬菜為核心的山地蔬菜基地，發展以雷峰鄉生態農業為核心的生態農業基地，發展以南屏鄉紫蒔藥、小種蕃薯、吊瓜為核心的特色農業基地。

2、效益推動，建設壯大特色產業發展。萬元田建設就是積極利用資源優勢，合理配置農業資源和生產要素，采取硬件與軟件結合、優質良種與實用技術組裝配套，提升改造傳統種植模式，提高耕地生產能力和農業綜合效益，實現畝產值超萬元，畝純收入占60%以上，其實質是高效生態農業的具體化。天臺現有萬元田6174畝，作物類型有設施蔬菜、大棚西瓜、鐵皮石斛、藥材（主要為白術）、高山蔬菜、食用菌、楊梅、葡萄、茶柿混交、胡蘿卜等十種，除設施蔬菜外，其余均屬天臺七大主導產業。目前天臺除鐵皮石斛為企業大規模種植外，其余萬元田農作物占同類作物的比重較少，萬元田受市場和災害的雙重約束，產值年際間波動大。因此，全面分析，經驗總結現有“萬元田”的種植模式、農作制度、經營方式、經營主體，立足優勢產業，積極培育主體，加強基礎設施建設，提升“萬元田”建設硬件水平，并出臺相關政策，推動“萬元田”穩定發展，是發展壯大天臺主導特色產業的一個有效途徑。

3、“三品”建設，促進品牌農業建設。“綠色、無公害、有機”農產品已經成為社會公認的安全優質農產品品牌，深受社會推崇，北京、上海、大連、鄭州、深圳、武漢等大中城市，在推行農產品市場準入制度的過程中，都把“三品”作為農產品免檢入市的準入條件。因此，天臺要強化生產標準實施和農產品安全檢測：圍繞主導產業，實施標準化生產，應用好產地編碼，強化農產品產地認定和產品認證，強化農產品質量安全追溯管理；結合特色優勢農產品區域布局，優化整合檢測資源，配備現代化監測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，建成布局合理、職能明確、專業齊全、運行高效的農產品質量安全檢驗監測體系；鼓勵農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會等加強協作，支持和鼓勵傳統農產品、歷史品牌產品的集中產區，積極申報無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品（三品一標一名牌），加強認證基地和產品的質量監管，提升農業特色產業，打造農業區域品牌。

參考文獻：

1、姚艷,陳娟.浙江省農業品牌戰略實證調查分析[J].當代經濟,2008(1).

2、張洪讓.“三品”要推行品牌化發展[N].農民日報,2007-07-25.

3、馬建中,張俊飚.湖北省品牌農業發展現狀分析與對策思考[J].理論月刊,2006(11).