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一、手機媒體在中國的發展

雖然手機發明的最初目的是用來進行語音通話，但是手機與通信技術以及互聯網的結合已經使其成為了一個重要的大眾傳播媒體。國內已在嘗試通過手機短信進行新聞傳播與出版活動，并積極實踐手機媒體化，“手機正在實現由人際溝通工具向大眾媒體的跨越?！?/p>

1手機用戶增長迅速

從媒體理論上來看，衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在受眾數量，而對手機媒體來說，最不用擔心的就是用戶資源，到目前為止，全球有超過21億的手機用戶。手機在中國的發展歷史雖然只有十幾年，但目前已經有五億多手機用戶，擁有手機的人數是所有報紙讀者的兩倍多，而且，使用手機短信的人也已遠遠超過使用E-mail的人。

與此同時，手機用戶的數量正在快速增長，預計到2009年，中國的手機用戶可達6億，手機的發展和普及的速度遠遠超過了第四媒體——互聯網，同前中國的手機普及率以及用戶總量均居世界第一。這一方面是因為電腦和網絡的準入門檻較高，對技術和資金的要求都大大高于手機；另一方面是因為手機的原始功能是語音通話，這一功能居于較低的消費層級，因此相對于網絡更容易為消費者所接受。

2“分眾傳媒”進軍手機媒體

分眾傳媒(FocusMedia)是中國生活圈媒體群的創建者，旗下擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體以及數據庫營銷渠道等多個針對特征受眾并可以相互有機整合的媒體網絡，它以獨創的商業模式，媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業界的高度認可。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國納斯達克，成為海外上市的中國廣告傳媒第，一股，并以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO(Initialpublicofferings，首次公開募股)記錄，目前市值超過30億美元，是納斯達克中國上市公司的龍頭股。

2006年3月8日，分眾傳媒以1500萬美元現金及價值1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網絡技術有限公司，并宣布以此為契機進入手機廣告領域。凱威是國內最大的手機定向廣告服務提供商，它通過中國移動和中國聯通兩家網絡，運營著國內規模最大的WAPPUSH廣告發送平臺，日發送能力達1200萬條。分眾傳媒主席兼CEO江南春說：“我們已制定了進入中國手機廣告市場的策略，并計劃針對單獨客戶建立起高端廣告通道。在中國第三代移動通信網絡開通后，預計我們客戶的手機廣告支出將大幅度增長?！敝链耍直妭髅竭M軍手機廣告業務的消息成為業界關注手機媒體的信號。

3手機媒體化的戰略轉變

在手機媒體發展的過程中，運營商越來越意識到通話以外的收入將會慢慢成為運營商最主要的收入增長點，而原來的核心收入——話費，可能還將隨著各種增值業務的發展而更多的讓利給消費者。所以，無論是中國移動還是中國聯通，都在積極推進以信息服務為主的增值業務的發展，手機媒體就是其中之一。

“希望在不久的將來，人們若要在第一時間內了解國內外發生的事件，首先想到的是打開手機。”中國移動通信董事長王建宙曾經這樣勾勒手機媒體的未來。同年7月12日，中國聯通也宣布推出手機廣告業務，主要通過WAP、短信、語音和置入等方式介入業務，并授權全資子公司來全權進行手機廣告業務的實際運營。

由此可見，“手機媒體化”是現階段運營商最重要的戰略選擇。

移動運營商的媒體化趨勢是一種階段性的戰略轉變，這種轉變是對傳統價值鏈重新審視后的新價值觀，也就是說在傳統的盈利模式基礎上開發出新的利潤增長點，實際上，內容市場的產業地位也將發生改變。作為轉型戰略的重要一環，我國的運營商正在加緊新媒體戰略的推進，也正是由于運營商的介入，僅僅幾年的時間，手機媒體便實現了短信、手機上網、彩鈴、手機電視等的全方位應用，比之當年的互聯網風暴有過之而無不及。另外，全國人口38.3％的手機普及率，遠遠大干個人電腦的擁有率，帶動了手機這個新興媒體的發展和成熟。

二、手機媒體發展瓶頸

當前手機媒體已經成了人際傳播的主流和大眾傳播不可或缺的組成部分，突破了傳統媒體的局限性，但同時，它本身也有很多問題需要深度思考和積極探索。

1手機硬件平臺空間有限

目前中國移動的彩信和中國聯通的彩E是運營手機媒體的平臺。前者，中國移動彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般SP規定的文字在2200字以內，可是有些手機，如松下GD88手機在1400字之后文字就會自動切斷。后者，中國聯通彩E是通過網關郵件發送，理論上是支持5000文字，帶有5個附件，每個附件100K，從新聞業對消息字數不成文的規定上來說，2200—2500的文字容量，可以一次發送5—8條信息，作為文化快餐也就剛剛滿足需求。目前最大的手機屏幕(夏新AMOIN800)分辨率為480×640。屏幕約在2—3英時左右，也就剛剛能看清楚足球賽，手機硬件資源對于手機作為媒體來說剛剛及格。如果將用戶深度需求量化，手機媒體對手機硬件設備資源，還有40％的發展余地。手機媒體所載的信息不只是文字，還有視頻和音頻信息。目前這部分技術有所突破，十幾分鐘的動畫用RM流媒體格式壓縮到手機上，需要占有8MB內存，而絕大多數手機容量為64MB左右(不包括手機存儲卡)，手機作為媒體的存儲容量也僅是剛剛可以滿足需求。隨著受眾對信息傳播的更高要求，手機媒體的硬件技術仍將面臨艱巨的挑戰。

2缺乏專業媒體從業人員

手機媒體是個綜合媒體，它融合了報紙、廣播、電視、互聯網等多種媒體的特點，涵蓋了文本、音頻、視頻等多方面、多領域的內容，因此對于手機媒體從業人員的要求比較高。目前手機媒體的業務剛剛起步，往往都是臨時拼湊的人員，缺乏對手機媒體的深入認識和操作經驗，而少了這種綜合性的媒體從業人員就為手機媒體真正發揮媒體功能增加了難度。因此應盡早建立健全手機媒體自己的采編系統和運作管理體系。

3手機廣告業配套服務亟需解決

有人說，手機媒體的廣告業是一塊比短信肥得多的肥肉。而事實上，目前運營商們并不開放手機媒體廣告業，因為傳統媒體的廣告業務經過百年磨練，它的經營有工商、稅務等主管部門的監督和職業培訓，而作為剛剛起步的手機媒體廣告業務還遠遠達不到這樣的配套服務，運營商們寧愿承受經濟損失，也不愿冒政策風險來經營手機媒體廣告。

4軟廣告與黃賭毒

目前許多軟性廣告(大多為垃圾信息)出現在手機媒體上，長期這樣下去，會毀掉本來以短信新聞作為強項的手機媒體。如果說垃圾信息能埋葬手機，那么黃賭毒同樣也是手機媒體的天敵。和廣告業務一樣，稽查手機媒體上的黃賭毒，手機媒體目前還沒有配套手段，一些運營商為了競爭，將黃色圖片發送到手機媒體，利用手機媒體進行賭博等情況并不鮮見。

三、手機媒體傳播管理對策

作為新興的信息傳播方式，手機傳播的經濟性、互動性和方便性，深受用戶的喜愛，但要讓它持續、健康地發展，必須要整頓現有的棘手問題及傳播環境。以手機短信為例，在韓國、日本以及歐洲很多國家，手機短信早就開始流行，在其短信發展的過程中也遇到虛假短信、黃色短信泛濫的問題，但每個國家都根據自己的國情制定了一些控制不良短信的對策，并且已經取得了良好的效果。從手機媒體傳播特性出發，參考國外治理不良手機短信的經驗，筆者認為從以下幾個方面注意著手治理手機傳播中出現的問題。

1加強手機傳播的法律法規建設

在手機媒體的發展中，政府部門的重要性是不容忽視的，它不僅是手機媒體的管理者，還應當是手機媒體發展的促進者。政府部門有責任凈化手機傳播環境，保障手機網絡的安全，國家有關部門應完善相應的法律法規措施，使這一新興媒體得到蓬勃發展。

2加強通信政策的監督管理

政府通信管理部門要對運營商和內容提供商加大監控力度，同時鼓勵積極向上、健康的手機文化產品的生產和流通，制定相應政策。重罰違規者。韓國對手機市場管理就非常嚴格，而且有法可依。例如2002年韓國情報通信部針對手機廣告短信泛濫一事出臺并制定了一項嚴厲措施：廣告商在手機短信廣告時必須注明廣告字樣和發送者單位的電話及手機號碼，如果手機用戶不愿意接收該信息，所產生的電話費將通過080免費電話訟告并由廣告發送者承擔。這一措施就大大降低了垃圾短信的產生。

3規范手機傳播的倫理道德

政府的立法與監管屬于一種硬性的控制手段，倫理道德規范則屬于一種軟性的控制手段，它屬于防范于未然的一種控制。手機媒體作為現代人生存的第二空間，應該有自己的一套道德倫理體系。

4完善技術層面的防范管理

一是從源頭治理不良信息的傳播，采用人網實名登記。例如韓國采取用戶一網，機號一體的手機號碼入網登記制度。在韓國，外國人購買手機時不僅要登記護照號碼，還要登記外國人身份證號碼、住址、聯系電話等信息。韓國人買手機時也必須出示身份證，然后由售貨員將顧客的身份證號碼、住址等信息輸入電信運營商的中心數據庫。二是要加大信息過濾技術。普及手機過濾軟件。如何在不侵犯公民隱私權的前提下，對有害信息進行過濾是當前需要解決的技術難題。目前，大量通信設備公司都在加緊研制禁發、屏蔽黃色、違法短信的管理平臺。高科技的使用在一定程度上可以把手機傳播中的不良信息屏蔽在用戶所能獲取的范圍之外。

5加強輿論宣傳與教育管理

社會是進行公民道德教育的大課堂，通過家庭、學校、機關、企事業單位和社會各方面，運用多種形式和手段，大力宣傳手機使用基本道德知識，使之家喻戶曉。手機是開放式信息傳播和交流的工具，鼓勵進步、健康、有益的信息，防止反動、迷信、淫穢、庸俗等不良內容通過手機傳播。

手機媒體的傳播管理是一項極其復雜、艱巨而又長期的任務。任何手段都只能起到一定的管理作用，而不能全部解決手機媒體負效應傳播中的問題。不管是硬性的法律手段、技術手段還是軟性的道德倫理和自我約束，不管是他律還是自律，都有一定的局限性，都不是百分百的“萬能藥”。所以，手機媒體的傳播管理應該是一種綜合管理，在管理模式上應該有一個相互管理、相互配合、相互協調的綜合管理框架。只有這樣，才能實現對手機媒體的有效管理，創造一個健康、和諧、有序的手機媒體信息交流環境。

四、手機媒體前景展望

在2004年出版的《手機：擋不住的呼喚》一書中，保羅·萊文森對手機發展做了最樂觀的分析。萊文森認為，人類有兩種基本的交流方式：說話和走路?？上В匀祟愓Q生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機橫空出世，將這兩種相對的功能整合起來，集于一身。手機之前的一切媒介，即使是最神奇的電腦也把說話和走路、生產和消費分割開來。惟獨手機能夠使人一邊走路一邊說話，一邊走路一邊發短信。于是，人就從機器跟前和禁閉的室內解放出來，進人大自然，漫游世界。無線移動的無限雙向交流潛力，使手機成為信息傳播最方便的媒介。雖然這種感性的評論不乏片面，但是它卻形象地描述了手機媒體為人們提供的方便快捷的信息傳播途徑。

臺灣學者溫世仁、莊碗華在其著作《媒體的未來》中曾寫到“媒體傳播的終極產品就是無線寬頻網絡加上大哥大影像電話，任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊?！笔謾C比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便捷，比廣播更豐富，集四大媒體的優勢于一身，帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說，手機媒體就是以手機為中介，傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具，它不是傳統媒體的延伸，也不是互聯網的補充，而是一個全新的大眾媒體。

縱觀手機的發展歷程，短信的出現使手機有了第一媒體(報紙)的功能；彩信的出現使手機更加全面地接近第一媒體，并有了第二媒體(廣播)的功能；手機電視的出現使手機有了影響力更大的第三媒體(電視)的功能；WAP和寬帶網絡使手機有了第四媒體(互聯網)的功能。在這些功能逐漸完備的基礎上，手機的“媒體”地位也逐漸得以體現，已經開始通過手機報、手機博客、手機支付、手機視頻等形式展開了大范圍的商用。由于手機短信可以隨時隨地發送，因而在社會新聞的傳播中，往往能夠搶先傳統媒體一步，容易使其成為新聞傳播的首選媒介，特別是在重大突發事件和自然災害預警等方面，有關部門選擇的第一信息方式越來越多的是手機。手機在功能上已經具備了媒體應有的潛質，并在實際中發揮了媒體的作用。

手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺，它的發展空間非常巨大。隨著手機技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，受眾可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是，3G時代的到來將會為手機媒體的“大進發”提供無限可能。在此基礎上，用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息，真正做到看新聞、聽新聞。互聯網可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐?！皬拈L遠來看，互聯網可以被認為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網絡媒體的所有特征，成為一種小巧的特殊電腦。“終端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進行的一項深度調研結果表明，消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來，認為未來的手機應該成為一臺移動多媒體電腦。”

目前中國手機普及率已經超過47％，面對多樣化的手機需求，面對手機超越語音和短信的基礎功能，融合3G、數據傳輸、移動計算等多方面的業務功能，GPRS手機、WiFi等手機市場上已經啟動了。“手機媒體”的催長劑和發展方向是3G，它代表了移動通信發展的新趨勢。隨著3G時代的來臨，隨著技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成，手機可以更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容，專家預測，在未來的5-8年，3G將會在全球范圍內迅速普及，到2009年，3G多媒體手機銷量將達到3.8億部，以手機為載體的“第五媒體”以及相關產業也將隨之得到空前發展。

手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段，“最有資格成為第五媒體”，并最終成為“第五媒體”。

摘要隨著信息技術的不斷進步，原本作為人際間信息交流中介的手機，現在成為信息社會的主要信息載體與傳播媒介，并逐漸演變成手機媒體。手機媒體體現著不同以往任何媒體的傳播功能。這種新媒體一方面改變了人們的現有社會生活，另一方面也面臨著自身的發展瓶頸。

關鍵詞手機媒體發展現狀前案