導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，各種新傳媒層出不窮，它們不僅僅是技術(shù)上的提高，更是一種理念上的革新，傳統(tǒng)的媒體傳播方式正在面臨著互動(dòng)傳播的挑戰(zhàn)。本文所闡述的重點(diǎn)是在新媒體時(shí)代下中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，結(jié)合現(xiàn)階段電視劇營(yíng)銷(xiāo)所出現(xiàn)的新特點(diǎn)，提出當(dāng)代中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)和策略建議，以利于中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電視劇；電視劇營(yíng)銷(xiāo)；電視劇產(chǎn)業(yè)鏈；整合營(yíng)銷(xiāo)；品牌營(yíng)銷(xiāo)

緒論

電視劇是以聲像、語(yǔ)詞和畫(huà)面等形式，在某種程度上反映著一個(gè)社會(huì)的生活方式的一種文化產(chǎn)品，是具有藝術(shù)屬性的精神產(chǎn)品。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視劇作為一種電視節(jié)目被藝術(shù)家創(chuàng)造生產(chǎn)出來(lái)，并通過(guò)在市場(chǎng)中進(jìn)行交換來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品的定義，具備了經(jīng)濟(jì)屬性。因此，電視劇具備藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，在電視劇的交易過(guò)程中，文化的傳播與經(jīng)濟(jì)行為是同時(shí)存在的。電視劇一方面作為精神產(chǎn)品，其價(jià)值不僅由制作電視劇而投入的物質(zhì)要素的價(jià)格決定，也取決于藝術(shù)創(chuàng)作的價(jià)值，即該產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和不可替代性。另一方面，電視劇的經(jīng)濟(jì)屬性主要體現(xiàn)在其交易過(guò)程中，電視劇生產(chǎn)者將播出權(quán)出售給電視劇播出機(jī)構(gòu)，進(jìn)而播出機(jī)構(gòu)再將“觀眾的時(shí)間”出售給廣告商而獲利，在這一過(guò)程中，電視劇播出機(jī)構(gòu)和廣告商充當(dāng)了電視劇生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中介，從而發(fā)生了一系列的經(jīng)濟(jì)行為。

文化產(chǎn)業(yè)是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。其本質(zhì)上是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，它的核心目標(biāo)是創(chuàng)造有價(jià)值的文化信息。文化產(chǎn)品作為一種信息，它的價(jià)值完全源于它蘊(yùn)含的意義而不是承載意義的符號(hào)，其使用價(jià)值表現(xiàn)在它能夠滿(mǎn)足人們一定類(lèi)型的精神需求，而這種精神需求又是隨著時(shí)代文化內(nèi)涵的變化而變化。

電視劇產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，是一項(xiàng)集知識(shí)密集型與技術(shù)密集型為一體的高風(fēng)險(xiǎn)投資活動(dòng)。主要指按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行電視劇的策劃、選項(xiàng)、融資、拍攝、制作發(fā)行、播出、會(huì)計(jì)核算和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一系列活動(dòng)。隨著電視劇產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，電視劇營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也可以說(shuō)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的一個(gè)環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的電視媒體經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性，并且扎實(shí)進(jìn)行細(xì)致的基礎(chǔ)管理工作，尤其是對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的分析研究。對(duì)于中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)而言，營(yíng)銷(xiāo)理論的革新不僅帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)理念上的變革，同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)模式變革提供了理論支持。從4P理論到4C理論的進(jìn)步，在世界營(yíng)銷(xiāo)理念革新的面前，中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)得到了進(jìn)一步提高的機(jī)會(huì)。這是營(yíng)銷(xiāo)理論變革所帶來(lái)的巨大意義。在新媒體時(shí)代，電視劇營(yíng)銷(xiāo)的模式也將發(fā)生巨大的變化。在新的營(yíng)銷(xiāo)模式中，制片方、廣告主、播出機(jī)構(gòu)以及受眾都將成為影響電視劇營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，如何協(xié)調(diào)各個(gè)方面的關(guān)系，達(dá)到多方利益最大化，成為新媒體時(shí)代下，電視劇市場(chǎng)所要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

第一章電視劇產(chǎn)品概述

第一節(jié)電視劇產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)

一、電視劇產(chǎn)品的定位

大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致工業(yè)的產(chǎn)生。隨著中國(guó)現(xiàn)代化和信息化的發(fā)展，文化工業(yè)逐步成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)重要的組成部分。文化工業(yè)要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)市場(chǎng)的需要，以取得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。電視劇作為文化產(chǎn)品的主體之一，其生產(chǎn)特點(diǎn)也就是文化工業(yè)思維所制約的，其市場(chǎng)導(dǎo)向在電視劇的制作當(dāng)中影響日益顯著。從電視劇的第一步——?jiǎng)?chuàng)意策劃開(kāi)始，市場(chǎng)因素就成為電視劇制作思考的目標(biāo)。

電視劇的定位就是給電視劇在收視市場(chǎng)一個(gè)預(yù)定的位置，實(shí)質(zhì)上指在收視市場(chǎng)尋找電視劇的目標(biāo)受眾群體。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，面向所有的受眾群體已經(jīng)顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜，因?yàn)槊婷婢愕椒炊婷娑颊疹櫜坏剑Y(jié)果是達(dá)不到應(yīng)有的效果。所以，市場(chǎng)細(xì)分成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與事成定位的核心觀念。電視劇也應(yīng)該注重它的市場(chǎng)定位，在創(chuàng)意策劃階段就把電視劇的市場(chǎng)定位做好。

電視劇的市場(chǎng)定位涉及到三個(gè)因素，包括題材本身所提供的故事框架及可塑性、觀眾的審美需求和創(chuàng)作者對(duì)題材的把握程度。在這三個(gè)因素中，題材的因素與受眾的因素具有先在性，如果他們當(dāng)中首先決定了一個(gè)，那么另一個(gè)也就基本決定了，他們之間的關(guān)系就是這種相互決定的關(guān)系。

二、電視劇產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

觀眾到底喜歡看什么樣的電視劇？這是投資商比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。他也決定了電視劇最后的經(jīng)濟(jì)效益。那么應(yīng)該如何正確地判定和把握電視劇題材的商業(yè)價(jià)值呢？在電視劇產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，題材的開(kāi)發(fā)是最先的環(huán)節(jié)。

（一）以文學(xué)名著為基礎(chǔ)的改編題材

古今中外的文學(xué)名著在觀眾中有比較大的影響，很就成為電視劇改變的熱門(mén)題材。國(guó)內(nèi)有許多成功的電視劇就是由名篇佳作改編而成的，如，《紅樓夢(mèng)》、《西游記》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《鋼鐵是怎樣連成的》等等，這些文學(xué)作品在觀眾中都產(chǎn)生了巨大的影響，即便某些不被觀眾看好的改編劇目，注入內(nèi)地版的《射雕英雄傳》，由于原小說(shuō)在觀眾心目中的影響力，也能夠激起觀眾的觀看欲望，引得他們倒是坐在電視機(jī)前。

（二）以重大的歷史人物和歷史事件為題材

近些年，歷史題材的電視劇在國(guó)內(nèi)大受歡迎，不但獲得了良好的社會(huì)效應(yīng)，更使得投資商從中贏得了較為理想的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。我國(guó)有五千年的文明歷史，有數(shù)不清的歷史人物和歷史事件，我們當(dāng)年的生活及其情感世界都為現(xiàn)代人所關(guān)注，也為電視劇的創(chuàng)作提供了不竭的源泉。在電視劇產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，對(duì)歷史人物和歷史事件的處理上，大致有兩種方式：一種是忠于歷史，其劇中人物和故事都曾在歷史上出現(xiàn)過(guò)。如《雍正王朝》、《康熙大帝》等等。另一種則是采取戲說(shuō)的方式。其中有些作品中的人物和故事都沒(méi)有可靠的歷史依據(jù)，根據(jù)劇情需要隨便改變歷史，歷史人物只是一種包裝，跟真正的歷史完全沒(méi)有關(guān)系，或在某些作品中，劇中的人物在歷史上存在過(guò)，可為了劇情的需要，讓他們經(jīng)歷了一些他們沒(méi)有真正經(jīng)歷過(guò)的生活。如《戲說(shuō)乾隆》、《還珠格格》、《宰相劉羅鍋》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等等。

（三）以生活中的熱點(diǎn)人物和重大事件為題材

現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)人物，他們?cè)谏鐣?huì)上有著相當(dāng)大的影響力，由于他們生活的經(jīng)歷往往比普通百姓更具有傳奇色彩，通常也會(huì)成為電視劇創(chuàng)作的素材。一些著名人物，如孔繁森、張海迪等都不止一次被搬上熒屏。

許多重大的事件及某些被社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題或事件也容易成為電視劇的創(chuàng)作題材。近年來(lái)許多社會(huì)上重大的干部腐敗案件及刑事案件都被改編成電視劇。像《大雪無(wú)痕》、《9.18大案》等劇目在觀眾中有較好的反響。還有一些電視劇作品也反映了社會(huì)生活中被群眾關(guān)泛關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，如表現(xiàn)家庭暴力的《不要和陌生人說(shuō)話(huà)》，涉及婚外情以及高房?jī)r(jià)的《蝸居》。

第二節(jié)電視劇產(chǎn)品商品屬性

說(shuō)報(bào)紙是商品，大多數(shù)人還能接受，因?yàn)閳?bào)紙從報(bào)社到讀者手中，畢竟還有買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程。而說(shuō)電視劇也是商品，更多人對(duì)此就難以理解了。因?yàn)槌松贁?shù)付費(fèi)電視頻道外，受眾收看電視劇從來(lái)都是免費(fèi)的。然而，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的確立，文化產(chǎn)品的商品屬性也受到許多學(xué)者的關(guān)注，并且取得了一些共識(shí)。對(duì)文化產(chǎn)品的商品性，有學(xué)者是這樣解釋的：“文化產(chǎn)品不僅具有實(shí)用價(jià)值，而且有作為商品賴(lài)以交換的價(jià)值。作為文化產(chǎn)品的精神文化，其有用性的行成需要花一定的勞動(dòng)時(shí)間，它形成文化產(chǎn)品的交換價(jià)值，具有同其他社會(huì)產(chǎn)品交換的價(jià)值基礎(chǔ)。”電視劇作為一種重要的文化產(chǎn)品，它具有商品性也應(yīng)該是毋庸置疑的。

電視劇是商品，是因?yàn)殡娨晞〈嬖谏唐穬r(jià)值的雙重屬性，既具有價(jià)值，也具有實(shí)用價(jià)值，而且存在商品流通的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。電視劇制作者要想實(shí)現(xiàn)電視劇的價(jià)值，回收成本，就必須與電視臺(tái)和廣告商交換，也必須與受眾交換。所以，電視劇作為集體勞動(dòng)的產(chǎn)物，其成為商品具有必然性。劉曄原在《電視劇藝術(shù)論》中就對(duì)電視劇播出環(huán)節(jié)和制作環(huán)節(jié)中的商品性進(jìn)行了深入的論述，只不過(guò)其立場(chǎng)是藝術(shù)研究的立場(chǎng)而已。

不過(guò)，和一般物品或者是其他文化產(chǎn)品的商品性相比，電視劇的商品性具有特殊性。這主要是由于電視劇的流通交易與一般物品或者其他文化產(chǎn)品的流通交易不同。電視劇的行銷(xiāo)手段和一般物品或者是其他文化產(chǎn)品差不多，所不同的是交易結(jié)構(gòu)。電視臺(tái)播出各種電視劇，吸引受眾來(lái)收看，在節(jié)目中插播廣告，讓受眾有意無(wú)意被迫在心上節(jié)目的同時(shí)收看廣告。同時(shí)，電視臺(tái)的光該同樣按質(zhì)按量論價(jià)，黃金時(shí)段及王牌節(jié)目中插播的廣告費(fèi)較高，就因?yàn)槭鼙姸唷?/p>

第三節(jié)電視劇市場(chǎng)供求

中國(guó)電視劇市場(chǎng)，是中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的主體市場(chǎng)。發(fā)展至今，電視劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出的幾個(gè)態(tài)勢(shì)是：（1）已形成中央臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、地方電視臺(tái)三級(jí)市場(chǎng)的格局，而有些地域壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，使得電視劇交易價(jià)格和數(shù)量直線下降；（2）就整個(gè)中國(guó)電視劇市場(chǎng)而言，電視劇整體供大于求，但高品質(zhì)的電視劇卻供不應(yīng)求；（3）支付方式已基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金支付，貼片廣告的形式幾乎不再采用，但個(gè)別地市臺(tái)除外；（4）地市臺(tái)限制價(jià)格也限制付款期限，一直是困擾制片商的一大難題；（5）電視劇的發(fā)行已人員直接發(fā)行為主，電視節(jié)、節(jié)目交易會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向節(jié)目宣傳推廣和了解市場(chǎng)信息的功能。

第二章中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

第一節(jié)中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)電視劇就是制片方生產(chǎn)和發(fā)行電視劇，電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電視劇播放，觀眾收看，廣告主埋單。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，電視臺(tái)是聯(lián)系廣告主、觀眾、制片方的唯一紐帶，也是關(guān)鍵紐帶，是電視劇轉(zhuǎn)化為金錢(qián)最重要的因素，因此，中國(guó)電視劇制片方對(duì)于電視臺(tái)的依賴(lài)性也毋庸置疑。而其國(guó)家壟斷性也必然帶來(lái)某種人為因素，市場(chǎng)在這里并不占據(jù)完全主導(dǎo)地位，國(guó)家意志抑或說(shuō)實(shí)際上的個(gè)人意志給電視劇的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了相當(dāng)大的影響。這種營(yíng)銷(xiāo)往往使得電視劇的購(gòu)買(mǎi)成為個(gè)人意志的產(chǎn)物，中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在渠道為王的時(shí)代大為盛行。

二、國(guó)家文化政策的影響

首先，實(shí)行電視劇制作許可證制度。任何機(jī)構(gòu)拍攝電視劇必須得到廣播電影電視政府部門(mén)頒發(fā)的電視劇拍攝許可證。許可證分為甲乙兩種，甲種是長(zhǎng)期許可證，乙種是臨時(shí)許可證。一般獲得許可證的機(jī)構(gòu)應(yīng)該是能夠在政府和黨的有效控制下的國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)。中國(guó)大約有150家電視劇制作甲種許可證單位和400家獲得臨時(shí)許可證的單位。

其次，進(jìn)行電視劇規(guī)劃審批。在中國(guó)，電視劇拍攝必須由具有電視劇拍攝許可證的單位將題材上報(bào)中國(guó)電視藝術(shù)委員會(huì)審批，獲得批準(zhǔn)以后的電視劇才具有合法身份。而規(guī)劃部門(mén)則根據(jù)當(dāng)年的政治形勢(shì)和上報(bào)電視劇的題材傾向來(lái)決定那些電視劇可以投入拍攝。

再次，實(shí)行發(fā)行播出審查制。中國(guó)的電視臺(tái)都是政府主辦的官方電視臺(tái)，中國(guó)不允許外資進(jìn)入中國(guó)電視臺(tái)，也不允許建立商業(yè)電視臺(tái)，所以電視劇的發(fā)行和播出必須通過(guò)當(dāng)?shù)攸h和政府的宣傳部門(mén)審查。總之，政府通過(guò)電視劇的規(guī)劃、生產(chǎn)、流通等整個(gè)傳播環(huán)節(jié)來(lái)完成管理和控制，來(lái)保證電視劇生產(chǎn)符合國(guó)家的政治利益和政治要求。

三、市場(chǎng)受眾需求的變化

中國(guó)電視劇在走過(guò)的48年歷史中，一直伴隨著政府和市場(chǎng)的雙重力量的影響，而且隨著中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的全面和深入的發(fā)展，政府在經(jīng)濟(jì)方面的影響逐步削弱，而市場(chǎng)的力量逐步起到主題的作用。市場(chǎng)推動(dòng)下的電視劇生產(chǎn)，總是以不斷滿(mǎn)足人民生活、情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，適應(yīng)社會(huì)人心的變化。一方面，市場(chǎng)因素正在改變電視制作人及其制作機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作觀念、創(chuàng)作風(fēng)格、創(chuàng)作方向，讓電視劇的內(nèi)涵發(fā)生根本的變化。另一方面，隨著新媒體時(shí)代娛樂(lè)方式的多樣性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)無(wú)法獲得以往的收效。市場(chǎng)受眾心理訴求的轉(zhuǎn)變使得電視劇營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生著眾多的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越少的年輕人會(huì)守在電視機(jī)前面觀看電視劇，除了因?yàn)楝F(xiàn)今千篇一律的電視題材引不起受眾的興趣，傳統(tǒng)的收視渠道也漸漸地開(kāi)始被新時(shí)代的年輕人所放棄。

第二節(jié)中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)方式

中國(guó)電視劇目前最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式還是人員上門(mén)推銷(xiāo)這種最簡(jiǎn)單的模式，圈內(nèi)人際關(guān)系的好壞某種程度上決定了電視劇的銷(xiāo)量，這就是很典型的中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)有二：其一，作為販?zhǔn)壅叩陌l(fā)行商和作為需求者的電視臺(tái)進(jìn)行直接的接觸，屬于直銷(xiāo)，可以節(jié)省發(fā)行成本；其二，發(fā)行商可以和需求者進(jìn)行直接的接觸，銷(xiāo)售上針對(duì)性極強(qiáng)。但事實(shí)上這種交易方式并不合理，存在著兩大問(wèn)題。其一，收購(gòu)與否的問(wèn)題。作為渠道的壟斷者，電視臺(tái)處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，是否收購(gòu)不僅僅與片源質(zhì)量相關(guān)，也與相關(guān)人員對(duì)片源質(zhì)量的認(rèn)定相關(guān)，這種權(quán)力往往轉(zhuǎn)化為個(gè)人權(quán)力；第二，電視劇屬于文化產(chǎn)品，與其他非文化產(chǎn)品具有顯著的區(qū)別，它在質(zhì)量認(rèn)定上并沒(méi)有一個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在中國(guó)不存在試用的可能性，而這一價(jià)格認(rèn)定取決于購(gòu)片工作人員，通常，這也轉(zhuǎn)化為個(gè)人權(quán)力。在這兩大個(gè)人權(quán)力面前，中國(guó)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)是否成功最大的決定因素往往取決于銷(xiāo)售電視劇的人而不是電視劇本身，在電視劇發(fā)行時(shí)，最需要的不是營(yíng)銷(xiāo)策略，而是具有相當(dāng)關(guān)系的圈內(nèi)人士。我們可以將其稱(chēng)為電視劇的中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),公司關(guān)系就是個(gè)人關(guān)系，所謂個(gè)人關(guān)系，其支撐點(diǎn)在于人與人，而不是產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)，那么一旦渠道發(fā)生人事變更，發(fā)行方陷入困境是顯而易見(jiàn)的，電視劇的中國(guó)式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定性。而同時(shí)，電視臺(tái)的利益也不能得到完全的保障，在電視劇數(shù)量眾多、良莠不齊的年代，取決于個(gè)人意愿的電視劇收購(gòu)對(duì)彼此都會(huì)帶來(lái)很大的損失，這是人們都不愿意看到的，個(gè)人推銷(xiāo)的橫行顯然具有很大的潛在危害。

第三節(jié)中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)渠道

根據(jù)中國(guó)電視劇市場(chǎng)的現(xiàn)狀，就制片方而言，其最大的目標(biāo)市場(chǎng)就是電視臺(tái)，而“傳統(tǒng)的公營(yíng)體制下建立起來(lái)的電視臺(tái)，一直處于電視劇市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，由于體制的特殊性、資源的稀缺性和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的脆弱性，渠道為王的狀態(tài)還將一定時(shí)期內(nèi)存在于電視劇市場(chǎng)”，因此，必須了解一下中國(guó)電視劇的主要發(fā)行渠道。中國(guó)電視劇的發(fā)行渠道有那么幾種：發(fā)行方人員自主推銷(xiāo)；電視節(jié)影視節(jié)目交易會(huì)；省市電視臺(tái)節(jié)目交易網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

第三章中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

第一節(jié)機(jī)制問(wèn)題帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

一、電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位

就目前而言，節(jié)目稀缺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，眾多的投資機(jī)構(gòu)、制作機(jī)構(gòu)保證了電視劇市場(chǎng)的貨源充足，這就給了電視臺(tái)以相當(dāng)大的選擇面，電視臺(tái)的壟斷則必然導(dǎo)致其壓價(jià)和限價(jià)行為的出現(xiàn),渠道的壟斷直接導(dǎo)致制片方無(wú)法與電視臺(tái)處于同一地位。

二、政策的不穩(wěn)定性

中國(guó)的電視臺(tái)額外擔(dān)負(fù)了政治宣傳的功能，不可能與政府脫離關(guān)系。作為政府，對(duì)于主導(dǎo)輿論的媒體進(jìn)行控制是必然的，這是意識(shí)形態(tài)所必須的。但是中國(guó)電視劇管理最大的問(wèn)題并不在于政策的限制，而在于政策的不穩(wěn)定性，如2006年黃金時(shí)段必須播出主旋律電視劇的政策，必然影響到已經(jīng)拍攝完成的電視劇的交易價(jià)格，電視劇產(chǎn)品的特殊性決定了其對(duì)政策的敏感性，在政策與規(guī)劃生產(chǎn)之間，電視劇市場(chǎng)需要一個(gè)平衡點(diǎn)。

第二節(jié)中國(guó)電視劇制片方營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

一、生產(chǎn)的無(wú)規(guī)劃性

中國(guó)電視劇市場(chǎng)形成之后，在上世紀(jì)90年代后期政策逐漸放寬，大量社會(huì)資本進(jìn)入電視劇領(lǐng)域，這一方面提高了電視劇的制作水平，但另一方面間接地導(dǎo)致了電視劇生產(chǎn)的無(wú)規(guī)劃性和無(wú)序性。很多社會(huì)資本對(duì)于電視劇市場(chǎng)缺乏了解，進(jìn)行大量非市場(chǎng)化行為，破壞了市場(chǎng)秩序，大量粗制濫造的電視劇的出現(xiàn)更進(jìn)一步強(qiáng)化了電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，這使得制片方和電視臺(tái)在談判桌上的劣勢(shì)進(jìn)一步加劇。

二、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的缺失

中國(guó)電視劇在拍攝時(shí)往往缺乏整體思路，后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更無(wú)從談起，對(duì)于目前的中國(guó)電視劇制作公司而言，品牌開(kāi)發(fā)的落后以及相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的缺失是比較重大的問(wèn)題。目前除了音像產(chǎn)品之外，中國(guó)電視劇在制作的時(shí)候缺乏全盤(pán)規(guī)劃，以電視劇的出售為營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)幾乎缺失。

第三節(jié)中國(guó)電視劇的消費(fèi)者問(wèn)題

一、電視劇的埋單方

不論是電視臺(tái)還是制片方，最終為電視劇埋單的是廣告主。這不是一個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題。目前，廣告主是跟電視臺(tái)之間進(jìn)行交易，制片方處于旁觀狀態(tài)。

二、電視劇的消費(fèi)者

作為一個(gè)文化產(chǎn)品，自然具有產(chǎn)品的功能，因此它必定會(huì)有最終的消費(fèi)者。在目前中國(guó)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，沒(méi)有考慮受眾的因素，這些忠誠(chéng)的消費(fèi)者還處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。

第四章中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

第一節(jié)新媒體對(duì)于傳播渠道的沖擊

新媒體的盛行是進(jìn)入21世紀(jì)后媒體發(fā)展的一個(gè)顯著特點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新聞閱讀革命開(kāi)始，樓宇電視帶來(lái)了廣告投放方式的革命，而手機(jī)電視的出現(xiàn)，則使得移動(dòng)媒體真正成為現(xiàn)實(shí)，而狹義IPTV(即只以電腦為平臺(tái)的IPTV)的出現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入日程。新媒體意味著什么？其一，在于對(duì)于廣電業(yè)的巨大沖擊；其次在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇；第三，也是最重要的一點(diǎn)，就是意味著新的受眾到達(dá)方式的到來(lái)。公務(wù)員之家

新媒體中，IPTV最具有現(xiàn)實(shí)意義，名稱(chēng)就是“互動(dòng)個(gè)性電視”的IPTV，在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入日程，具體形態(tài)尚未出現(xiàn)，但在諸多新媒體中，IPTV對(duì)于傳統(tǒng)電視的沖擊力是最大的。它擁有著超強(qiáng)的互動(dòng)能力，對(duì)于具有超強(qiáng)消費(fèi)能力的新一代精英分子擁有著巨大的吸引力。同時(shí)，IPTV渠道的相對(duì)公開(kāi)性擁有著不可抵抗的吸引力，按質(zhì)論價(jià)給了電視劇以更公平和公開(kāi)的機(jī)會(huì)，而這是中國(guó)電視劇渴望已久的，這一沖擊，對(duì)于渠道而言，是革命性的。

第二節(jié)內(nèi)容為王時(shí)代的真正到來(lái)

營(yíng)銷(xiāo)理論的變革和渠道放開(kāi)的可能性意味著內(nèi)容為王的時(shí)代即將到來(lái)，原有的停留在人員推銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)滿(mǎn)足不了新形勢(shì)下的需求，電視劇營(yíng)銷(xiāo)管理模式必須革新。同時(shí)，新媒體目前基本都處于市場(chǎng)培育期，電視劇制作方完全可以利用此契機(jī)在新媒體市場(chǎng)進(jìn)行圈地。由于目前內(nèi)容生產(chǎn)商與內(nèi)容集成經(jīng)營(yíng)商之間的界定仍然未有公論，故文中所涉及的制片方是將內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容集成商合并成為同一概念，暫且將產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)化成為供應(yīng)商——平臺(tái)商——受眾的模式。我們必須以此為前提，并根據(jù)現(xiàn)有的媒體及其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)尋找中國(guó)電視劇新形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)模式。SWOT模型的運(yùn)用。SWOT（strength優(yōu)勢(shì)、weakness劣勢(shì)、opportunity機(jī)會(huì)、threats威脅）永遠(yuǎn)是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃分析工具，運(yùn)用這一工具，企業(yè)能夠有效地尋找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，界定自己所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而有效地幫助企業(yè)集中自己的資源和精力，將其投入優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

差異生產(chǎn)的藍(lán)海戰(zhàn)略。其核心回避同質(zhì)化、低利潤(rùn)且競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“紅海”，而進(jìn)入具有差異化生產(chǎn)、低成本且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和的“藍(lán)海”，電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然慘烈，在渠道放開(kāi)之后，內(nèi)容生產(chǎn)極有可能出現(xiàn)目前其他產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的情況，即眾多制作公司集中于目前所已經(jīng)開(kāi)拓的市場(chǎng)，而對(duì)其平行市場(chǎng)忽視，從而陷入傾銷(xiāo)的惡性循環(huán)。

內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)能成功操作的前提，解決好了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是解決了員工思想統(tǒng)一的問(wèn)題，解決內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就是解決內(nèi)憂(yōu)和減少外患，其實(shí)這也是整合營(yíng)銷(xiāo)的前提。

信息咨詢(xún)制度的建立。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的電視劇生產(chǎn)規(guī)劃，應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)完整的系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)或者考評(píng)來(lái)對(duì)影響電視劇收視的因素進(jìn)行評(píng)估，并且進(jìn)行對(duì)電視劇內(nèi)容的收視及消費(fèi)可能性的預(yù)測(cè)。

銷(xiāo)售模式的點(diǎn)面結(jié)合。在信息爆炸時(shí)代，人們對(duì)于充斥世界的廣告往往選擇忽略不計(jì)，而更愿意在屬于自己的人群中分享自己的經(jīng)驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的必然選擇。那么，人員推銷(xiāo)在此就相當(dāng)重要，不管是引起爭(zhēng)議還是一片好評(píng)，與顧客的直接接觸必然在其人群中引起一定的注意力，能夠提高電視劇的最終到達(dá)率。

同時(shí)，如何讓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商接受自己的產(chǎn)品，也需要人員推銷(xiāo)的介入，在面對(duì)面的交流中將自己的理念傳達(dá)出去，從而使得自己的產(chǎn)品最終能夠取代其他同類(lèi)產(chǎn)品放到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的界面上，人員推銷(xiāo)的魅力依舊不減，所以，電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式必須保留原有的推銷(xiāo)方式，而不是完全放棄，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

分級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的層次性。電視劇市場(chǎng)和其他市場(chǎng)一樣，都存在著市場(chǎng)差異性，影視制作公司在進(jìn)行電視劇生產(chǎn)規(guī)劃時(shí)，其目標(biāo)人群及其收視習(xí)慣必須明確，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)確定生產(chǎn)的內(nèi)容并且能夠與觀眾保持有效的互動(dòng)和聯(lián)系，進(jìn)而維持其收看習(xí)慣，保證電視劇營(yíng)銷(xiāo)的成功。這一部分與信息咨詢(xún)制度密切相關(guān)，沒(méi)有科學(xué)的數(shù)據(jù)，分級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)無(wú)從談起。

后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整體規(guī)劃。科學(xué)規(guī)劃生產(chǎn)的電視劇，并不是僅僅是考慮后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而是已經(jīng)把后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)列入全盤(pán)計(jì)劃之中，成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必不可少的一份子，它不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，它更講求電視劇品牌的延續(xù)性，在進(jìn)行電視劇策劃的時(shí)候就應(yīng)該對(duì)后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行規(guī)劃，再視情況進(jìn)行實(shí)施。

第三節(jié)三網(wǎng)融合下的電視形態(tài)

數(shù)字電視的整體平移只是電視傳播方式發(fā)生改革的第一步，狹義IPTV（即網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電視）則是電視傳播方式發(fā)生改革的第二步，三網(wǎng)融合下的IPTV才是電視發(fā)展的最終形態(tài)雛形。三網(wǎng)合一狀態(tài)下產(chǎn)生的IPTV，即個(gè)性互動(dòng)電視，是媒體內(nèi)容傳播的一項(xiàng)革新，它不僅提供了更大的選擇面，更為重要的是，它提供了VOD這一形態(tài)，用戶(hù)只為自己需要看到的內(nèi)容付費(fèi)。

VOD才是電視的最終形態(tài)，用戶(hù)按需付費(fèi)，服務(wù)商只需提供一個(gè)搜索引擎式的服務(wù)，頻道就是一個(gè)大超市，而內(nèi)容生產(chǎn)商就是原始供貨商，內(nèi)容集成商承擔(dān)產(chǎn)品包裝和物流業(yè)務(wù)，并對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略負(fù)責(zé)，受眾就是超市中的顧客。這只是一種猜想，電視與超市還是有著相當(dāng)大的區(qū)別，但是，數(shù)字電視已經(jīng)走出第一步，IPTV即將走出第二步，那么為什么不會(huì)有第三步出現(xiàn)呢？

結(jié)語(yǔ)

電視劇或者說(shuō)電視最終走向何種形態(tài)這是一個(gè)必須由時(shí)間來(lái)解答的問(wèn)題，這一點(diǎn)毋庸置疑，但是，我們可以根據(jù)電視的發(fā)展方向進(jìn)行一定的揣測(cè)，試圖在其中尋找一點(diǎn)端倪。

首先，那時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì)比現(xiàn)在的以及本文提出的策略更進(jìn)一步，高度互動(dòng)的電視成為現(xiàn)實(shí)，而多角度、多線索類(lèi)似于游戲的電視劇必然出現(xiàn)，觀眾的參與度會(huì)得到空前提高，渠道為王的時(shí)代變成歷史書(shū)上的簡(jiǎn)單一頁(yè)。

其次，在一定程度上，電視劇營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更加泛化，商品特征將更多地呈現(xiàn)出來(lái)，電視劇所帶有的文化宣傳特性將被進(jìn)一步降低，從政治產(chǎn)品到商業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化將成為電視劇發(fā)展的趨勢(shì)，也正因?yàn)槿绱耍娨晞〉臓I(yíng)銷(xiāo)更具備商品鏈的特征。

第三，營(yíng)銷(xiāo)理論將對(duì)電視劇產(chǎn)生更大的影響，PCR理論作為目前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界最先進(jìn)的理論，對(duì)于整個(gè)世界的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)產(chǎn)生了不可忽視的影響，諸多產(chǎn)品都在利用先進(jìn)的理論來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)占領(lǐng)和開(kāi)拓。

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