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從全球趨勢看，電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯網正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。廣播的今天就是電視的明天。雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但廣告蛋糕正日益被互聯網、戶外媒體等新媒體和變革后的平面媒體所瓜分，已是不爭的事實。

一、顛覆的力量成長得太快

從最近數字內容產業趨勢、網絡電視、3G論戰、盛大入股新浪、騰訊及鳳凰衛視年報，及國內外互聯網產業調查報告等方面透露出的信息不難推斷，電視領域即將迎來一場巨變。

以美國為例，2004年，網絡廣告增長勢頭最為強勁，上升21.4%，超過有線電視13.8%和全國性電視臺平均10.7%的增幅。而從細分市場的廣告投放額看，全國性電視臺225.22億美元，不敵地方報紙的245.56億美元，屈居第二。

在中國，由于存在每年廣告收入的自然增長，及事業體制的固有特性，很容易使電視機構忽略自身未來價值的相對貶損，并缺乏應有的危機感，繼續維持“小富即安”(實為沒有全成本核算下的“虛富”)。正是技術革命帶來的文化消費形態的變革，使得過去幾年國內各電視臺自身15%—20%左右的年收入增長率，遠低于優質互聯網企業50%—100%的增長速度。

如果我們以中央電視臺為例，對它進行企業財務的模擬，問題就可看得很清楚。目前，作為國家電視臺的中央臺，無疑是中國價值最高、影響力最大的傳播媒體，但4—5年之后就未必了。新浪、盛大們(或其按市場規律合并的單體企業或關聯企業)取代中央臺，只是時間問題。

預計不久的將來，電視今天“第一強勢媒體”的地位，將在世界范圍內逐步被互聯網所取代。而在中國的中心城市，取代的速度將與發達國家基本同步。

二、如何界定媒體間的超越

在無情的市場競爭中，超越的階段性標志有三個：

第一個是價值超越。

據悉，中央電視臺2004年廣告收入突破80億人民幣，增長12.5%；外加其它收入，全臺模擬稅后利潤約16億元左右。即使按50倍的高市盈率計算(優質媒體的市盈率通常為18—25倍)，中央臺的價值為800億(合100億美元)。而目前，三大門戶網站加上盛大的價值總和，已近80億美元(其中盛大、新浪的市值合計58億美元)，不僅遠遠超過了國內規模最大的省級傳媒集團，而且正迅速接近老大中央臺。技術革命使得幾年前的3歲小兒，轉眼間成長為一個“拳擊手”。優質網絡媒體5—6年時間取得的成就，超過了電視媒體幾十年的積累。

可以預期，數年之內，完全市場化生存的新浪、盛大們(或其資產紐帶聯合體)的價值，有很大機會超過中央電視臺，從而躍升為中國的第一強勢媒體。顛覆的力量成長得太快了，或許這就是人類歷史進步的規律。

一個值得關注的信息是，不久前香港上市的騰訊控股公布了2004年業績。該公司實現營業收入11.44億元，同比上升56%；實現凈利潤達4.5億元，同比大增38.6%。而在1998年底，成立之初騰訊的價值僅50萬元人民幣，經營困難，但其2004年度其稅后利潤卻已遠超鳳凰衛視的1.5億元(鳳凰是在運營8年后第一次真正盈利，恰好符合電子媒體的發展規律)。作為新媒體的一員，騰訊和盛大都已連續多年保持100%的增速。顯示中國年輕一代(10—30歲)中，有不少人已不再以電視、報刊等作為日常娛樂工具，或主要的信息來源。

價值的超越說明市場對網絡媒體未來發展空間的認可程度，超過了傳統的電視媒體。

第二個是客戶質量的超越。

電視的優質受眾、廣告客戶甚至高素質員工等資源，正逐步流向新媒體(如鳳凰衛視的梁冬流向中國最大的搜索引擎百度等網絡公司等)。

目前，越來越多的城市白領每周看電視的時間不過10小時左右，但每天在網上的時間就達3—5個小時。他們獲取新聞和娛樂資訊的主要渠道就是門戶網站或專業網站。而兩年前的國內一項范圍較大的調查也顯示，網站僅次于電視和報紙，居都市人群娛樂、信息來源的第三位。

去年9月，美國的一份調查數據表明，互聯網和電視是人們最為青睞的傳媒，但互聯網已躍居電視之上。被調查者回答以互聯網為首選媒介的達45.6%，第二選擇的達32.1%。電視則屈居第二，回答以電視為首選媒介的占34.6%，為第二選擇的占27.8%；書籍第三，廣播、報刊等居后(美國是車輪上的國家，廣播的影響力一直很大)。年紀越輕，青睞互聯網的百分比越高。公務員之家

第三個是市場覆蓋和滲透率的超越。

雖然中央電視臺的覆蓋率還會長期在高位維持，但主要是主流宣傳導向功能，這無疑非常重要。但其市場價值層面的問題則是：對不發達地區的有效覆蓋往往邊際效益不高甚至遞減，難以形成有效的廣告價值和收入來源。而且，在目前政策下，央視的覆蓋傳輸成本很大程度上由各省市無償分攤，其運營方式計劃經濟色彩濃厚，與市場經濟發展越來越不匹配。