導語：傳播學的公示語及翻譯策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、跨文化傳播與公示語

通過對中國知網的檢索，僅僅從2008年至2012年，就有163篇英語專業的碩士論文，3篇英語專業的博士論文，10篇重要會議論文，5篇國際會議漢語論文，799篇期刊論文專門從語言學、翻譯學的角度聚焦公示語的翻譯，分析我國各地的公示語翻譯中出現的種種問題。從這些論文的題目看，中國各地從南到北，從經濟發達的沿海到欠發達的內陸地區，公示語翻譯的問題“隨處可見”。甚至一些外國人士也時常在國外的媒體上圖文并茂地述說在中國遭遇的錯誤公示語譯文。可見，公示語濫譯看似小問題，但是其高頻出現，卻給受眾帶來強烈的視覺及心理沖擊，嚴重影響一座城市、一個地方的形象。傳播活動的主動性和創造性告訴我們，在傳播活動中，從信息的采集、鑒別、選擇到加工、傳遞，無不閃耀著人類創造性火花和創造性睿智。公示語的翻譯和我們的軟實力息息相關，畢竟，“在這個以文化定輸贏的時代，發現東方與輸出文化已經成為事關中國崛起軟著陸和文化形象重建的重要文化戰略問題”［3］。

二、公示語的功能與翻譯

(一)公示語的感召功能

每一個使用中的語篇或文本都服務于某種交際目的。①換句話說，每一個語篇或文本的交際功能在其問世之前已經被確定。公示語可以視為一個完整的“語篇”或“文本”，而且在分析的過程中，“語篇”或“文本”兩個術語可以交替使用，同指使用中的公示語。［4］在分析公示語的功能之前，有必要根據不同的交際功能將其劃分成不同的文本類型。紐馬克把文本分為三類，表情型(expressive)文本、信息型(informative)文本和感召型(vocative)文本，并在ATextbookofTranslation一書中做了進一步闡述，更加明確了各種文本的不同性質和所轄范圍。［5］在紐馬克看來，表情型文本包括嚴肅文學作品，權威言論，與自傳、散文、私人信函三大類，表情功能的核心是作者的思想。信息型文本包括教科書、技術報告、報紙雜志文章、科研論文等，此類文本關注客觀事實，信息功能是其核心。感召型文本分兩大類，一是指導型，如告示、說明書、各種規章制度;二是勸導型，包括廣告、宣傳品、論辯作品等。感召型文本目的在于促使讀者去行動、思考或感受，即按照文本的預期意圖作出反應，因此，該類文本目的性很強，就是影響讀者的行為。在對大量的公示語語料分析以后，牛新生觀點言簡意賅、令人信服地指出，公示語的具體功能體現為指示功能、提示功能、警示功能、告示功能、勸導功能和宣傳功能;凡此種種公示語的語言功能顯示，“公示語應當屬于感召文本，即是說公示語是一種具有指示、提示、警示、告示、勸導或者宣傳等感召功能的文本。”［6］從媒介信息的活動情況分析，公示語是靜態的信息;究其目的而言，公示語有的屬于意見性信息，有的是指導性信息。像所有的文本一樣，公示語也可能同時兼有幾種不同的功能。我們認為牛新生的觀點言之有理，公示語的主導功能是感召功能，因為公示語以讀者反應或行動為目的，也即公示語文體的目的性就是影響讀者的行為［6］。公示語也是信息發出者(作者)與接受者(讀者)之間的一種交際行為。由于沒有面對面的直接交流，很難在讀者身上產生與口頭交際那樣的功能。因此，為了達到預定的目標，公示語譯者必須了解受話人(目的語讀者)的文化背景和期待。

(二)公示語翻譯策略

翻譯既是兩種語言的轉換，又是兩種文化的轉換、交流;翻譯是在充分理解原語的基礎上用譯入語進行表達的復雜的創造性勞動。傳播學認為，傳播者將信息編制成符碼，接受者將符碼還原為信息，分別做的是方向正好相反的事情，但他們的目的是相同的，就是傳播的信息和被傳授的信息盡可能一致。［1］(178)傳播者使符號化的信息被毫發無損地、原原本本地傳給了接受者，既不多余也無不足。本文試提出公示語翻譯的若干策略。1.依附策略傳播是一種社會需要、社會進程和社會現象。傳播媒介與社會的關系，既是系統與外部環境的關系，也是子系統與母系統的關系。這種互動關系不斷促進社會的發展。大眾傳播媒介是當代社會重要的戰略資源，它通過傳播信息溝通上下左右的聯系，傳播一個社會信仰、規范和價值觀來凝聚社會有機體。公示語作為媒介系統，必然要發揮告知、表達、解釋和指導等組織功能，為整個社會大系統服務。如果它運作得好，那么就會對整個社會大系統具有促進作用;而一旦其功能失調，就會發生負面作用，因而會直接對整個社會大系統的正常運轉起破壞作用。因此，從媒介與社會的互動關系出發，公示語的翻譯應該遵循譯入語的編碼規范，遵循社會公認的規則(如符合語法、邏輯和情景)，以充分發揮公示語的組織功能(或曰感召功能)。例如，北京奧運會主題口號“同一個世界，同一個夢想”，譯作OneWorld，OneDream，充分表達了中國人民與世界人民攜手共創未來的美好愿望，給人以極大的鼓舞。某醫院張貼的宣傳語“給我一份信任，換您十分滿意”，對應的英文翻譯是TrustUsYouWillBeSatisfied。［7］看起來這句英文譯文忠實地翻譯出了漢語宣傳語的意思，但是華而不實，給人虛情假意的感覺，顯然不如譯成TrustUsforaHealthyLife，后者擺脫了原文的束縛，凸顯了醫院的終極目標，即給病患以健康，也體現出了醫患之間互相信任的良好關系，換句話說，改譯充分體現了該公示語的感召功能，更可能為潛在的受眾所接受。另一條醫院的宣傳公示語也很說明問題。原文“母乳喂養是真摯的情，無言的愛”，英文譯文為“MotherFeedingIsSincereAffection，WordlessLove”。試想，MotherFeeding到底是不是“母乳喂養”?而且，原譯中sincereaffection與wordlesslove辭藻堆砌，并沒有實在意義，建議改譯為“Breast－FeedingBestBetforBabies”。［8］此處改譯借鑒了美國食品藥品管理局官方網站上文章標題。同時，bestbet是英語地道慣用語，表示“最好的選擇”、“最該做的事”、“最有用的事”，充分體現了母愛的含義;改譯Breast－Feed-ingBestBetforBabies中5個詞語就有4個共押音韻，簡潔有力，瑯瑯上口。這樣的翻譯考慮了西方受眾的文化、修辭傳統，更易于實現公示語的感召功能，達到跨文化交流的目的。公示語傳播必須形式上簡明易讀，能將信息傳播給盡可能多的受眾，這是大眾傳播文本的特點，也是組織文本的要求。易讀性的特點主要有:(1)多用常見詞;(2)宜用短句;(3)段落簡短;(4)寫作要具體形象，通俗易懂;(5)有人情味。［9］下列各景區、場所的公示語的翻譯，就是忽略了語言的形式規范特點，而導致嚴重的傳播失范、傳播失敗。注意防火PayAttentiontoFireproof(四川劍閣劍門關旅游區)吸煙害處多防火更重要SmokingidharmfulFireproofmoreimpotant!(浙江千島湖神龍島景區)人流室PeopleofStreamRoom(寧波泌尿腎病醫院)譯文是給英語讀者傳達信息的，其表達自然應該符合英語規范。中英文的思維方式與表達習慣經常是互相不能直接兼容，一定要經過一種“深加工”，或另起一個爐灶，用符合英文思維與表達習慣的方式方能將原意傳達出來，把原文的核心信息表達出來。遺憾的是，上引前二例公示語的翻譯詞語拼寫、語法均有嚴重錯誤，難以表達意思，遑論實現感召目的了。第三例譯文簡單強調詞語對應，也違反了清楚、達意的最起碼交際要求，英語讀者想看懂公示語的期待根本實現不了。事實上，“信息傳播應該追求生態平衡，追求質和量的統一，而尤其要以質取勝。”［1］(163)公示語誤譯現象廣泛存在，是因為在傳播過程中守門人(合格的譯者、公示語標牌承制企業、翻譯質量監管職能部門)缺位造成的。誤譯的信息內容干擾阻塞了有用信息，造成傳播不暢，乃至失敗。我們更多需要的是從正面展示中國的形象，公示語翻譯錯誤無疑會使得我們的對外傳播成效大打折扣，也不利于贏得目標受眾的認同。2.順應策略媒介之間會互相影響，互相借鑒。正如“新的傳播革命爆發后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被隨之拋棄，而總是以一種新的面貌又出現在新的傳播活動中。它們的生存與發展似乎并不遵循優勝劣汰、物競天擇的法則，好像更符合互動互助、共進共演的原理”［1］(72)媒介與媒介之間存在著互動關系，公示語的譯文與原文之間似乎也遵循著互動共進、平衡和諧的原理。就翻譯而言，語言翻譯實質上是文化翻譯、交際翻譯。因此，譯者對翻譯策略的選擇要和交際語境相順應，使得譯文在目的語中得以接受，才能達到翻譯目的，滿足譯文讀者的需要，從而實現成功的跨文化傳播。漢語公示語譯成英語時不能亦步亦趨地按照字面意思強行翻譯，而必須譯出相應的語用功能(即完成文本的感召功能)，讓目的讀者明白。比如，“殘疾人專用通道”翻譯成“WheelchairAc-cessible”，英漢語并列在一塊公示語牌上，簡介易懂，兩種語言的美各得其所，相得益彰。再如:相信中國制造———中國經濟年度人物四海論道TellyouthetruthaboutMADEINCHINA中國國際貿易促進委員會ChinaCouncilforthePromotionofInternationalTrade［8］這是中國國際貿易促進會在海外舉行的一次宣傳活動所用橫幅，宣講者是中國經濟的年度人物，由他們向海外人士講述中國產品的真實情況(針對海外一些人“妖魔化”中國產品質量的傾向)，以使海外的商人與顧客對中國的產品質量有一個客觀、正確的評價。橫幅原文是典型的漢語標語式行文，活動的目的、活動的主角、方式等一目了然。但原文實在不宜完全以機械對應方法譯出，因為冗長、啰嗦的譯文，交際效果非但不佳，還可能引起某種不必要的誤讀誤解。何況其中像“四海論道”這樣的文字硬譯成英文，恐怕外國人也未必能很好消受，因而依據英文的語言文化習慣重新安排行文勢在必行。所以譯者對原標題的交際意圖進行推理，然后結合譯文讀者的認知語境，平衡兩者的關系，對譯語的選擇不斷做出關聯順應與優化選擇，使譯文TellyouthetruthaboutMADEINCHINA獲得明白流暢的最佳語境效果、交際效果，譯文與原文雖然字面沒有逐字對應，但是各自都在符合自身文化規范的前提下實現了交際功能的對等，很好地實現了感召受眾的傳播目的。譯者在選擇翻譯策略的過程中并不完全是主動的，因為其擺脫不了時代、社會、文化等因素的束縛。因此，從某種意義上說，翻譯策略選擇是譯者對公示語的交際語境主動順應和被動順應相互交織的結果，漢語、英語在公示語中相互促進，共同營造跨文化傳播的景觀。3.情感驅動策略公示語在傳播信息的同時，也發揮自身傳遞知識與文化的功能。在為天然受眾告知、表達、解釋和指導時，即注意到了自主、不特定受眾的需要，進入了親社會行為的引導階段，設置了受眾的活動議程。另一方面，在依賴公示語獲取信息、指導生存時，受眾會積極主動地形成自己的看法，與媒介形成了互動關系。而受眾的媒介素養、知識結構和認知模式等主體因素又使得受眾自己高效地接收信息、利用公示語信息。當以英文為媒介的受眾看到正確的英文公示語可能會因愛屋及烏，關注并且認可傳播者所傳播的內容，甚至愛上傳播者所服務的媒體和文化。自然，中國的文化軟實力會在公示語所營造的環境中潛移默化地夯實。所以，從受眾與媒介的互動關系考察，公示語翻譯應該估計受眾的情感需求，還需要運用情感驅動策略來翻譯公示語。比如:英國《每日郵報》(DailyMail)2013年5月16日就刊登了一則很長的報道，就是在拿中國的公示語翻譯錯誤說事，圖文并茂，整篇文章充滿了嘲諷和譏笑。［10］其中有公示語“民族園”的譯文RacistPark，譯文讓人大吃一驚，居然搖身一變成為了“種族主義分子的樂園”。如此譯文，對中國形象的玷污是不言而喻的，好端端的具有民族風情的游樂場所，也只會令外國人望而卻步。還請看另一條例證:優生門診EugenicClinic(深圳市婦幼保健院)eugenic由于歷史原因已經與希特勒臭名昭著的種族滅絕聯系在一起，在國際上引起反感，中央外宣辦已經明確指示不再使用“eugenics”。［11］而且，LongmanDictionaryofContemporaryEnglish(Newed.)中eugenics的釋義也說明了這一用法:eugenicsn［u］thestudyofmethodstoimprovethementalandphysicalabilitiesofthehumanracebychoosingwhoshouldbecomeparents—usedinordertoshowdisapproval(PearsonEducationLimited，2003:533)。所以，該條公示語的翻譯“EugenicClinic”建議改為Prenatal＆PostnatalCare或者PernatalHealthcare。全聚德QuanjudePekingRoastDuck—Since1864吳裕泰WuyutaiTeaShop—Since1887同仁堂TongrentangChineseMedicine—Since1669瑞蚨祥RuifuxiangSilk—Since1862榮寶齋RongbaozhaiArtGallery—Since1672王致和WangzhiheGourmetFood—Since1669［12］公示語的優劣高下的標準除準確達意之外，主要是看英語讀者看后是否對它們產生親切感、自然感。全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、榮寶齋與王致和都是北京流傳久遠的老字號。“在全球25萬多名翻譯志愿者的熱情參與下，經過4個多月的篩選”，這些名店有了新“洋名”。與漢語店名相比，這些洋名增加了名店的性質與創始年代說明。如“全聚德”英文名稱增加了PekingRoastDuck—Since1864，充分考慮了英語讀者的感受，全聚德廣告效應不言而喻，其告示功能得到了充分展示。這樣的翻譯具備較強的生命力，體現譯入語文體特點，符合譯入語文化，譯文從而在使用過程中能得到認同，并且獲得廣泛傳播。

三、傳播學對公示語翻譯的啟示

讀者對文本類型、篇章常規、風格、語域、語法、文本特征的分布、搭配、詞匯選擇等等都有自己的期待。正如Hermans所說，“正確”的翻譯就是符合某一具體系統中流行的正確觀念，因此，期待規范可用來評判譯作，也就是說，譯者滿足了期待規范，就會被視為好的翻譯，而不符合期待規范的譯作可能被視為劣質的譯作。傳播主體用不符合社會規范或社會預期的行為方式與手段，來實現傳媒自身某種所謂的文化目標，它體現著傳媒自身文化目標與社會制度化規范之間的一種矛盾與沖突。從更深層面講，傳播行為失范是社會失范的一個縮影，而某些社會失范，又是經濟轉型期難以避免的一種社會現象，需要綜合地加以治理。［13］通過研究公示語傳播的規律，可以增加我們對于翻譯的切入視角。公示語翻譯既要考慮語言要素，更要把公示語置于媒介生態系統中加以考察，才能發揮其本身的主要功能———感召功能，才能成功地感染受眾，實現傳播的目的。“文化輸出不以經濟強大為前提，而是包含了更多文化主體的主觀能動意識。”［3］(268)公示語的翻譯既要考慮受眾的需求，又要傳者有目的、有意識地主動輸出文化元素，協調符號信息與自然環境，對媒介生態系統人為地施加有益的影響，調節生態系統的結構和功能，使公示語系統達到最優結構和最高功能，以實現最大的社會經濟效益，進而融入人文環境，形成吸引外國人士的中國文化軟實力。

本文作者:郭小春工作單位:浙江大學