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“意”的解讀涉及到三個詞匯，分別是意念、意象、意境。做創意必須先有“意念”，胸有成竹，意在筆先；然后通過“意象”——鮮明有力、感人至深的藝術形象傳達出來，立像以盡意；最后要形成意境，讓觀眾從有限的意象中得到啟示，去思考，去遐想，去體味，形成博大的意境世界。這是一個完整的從構想到實現、再到產生效果的創意過程。所謂“廣告創意”，指的是廣告人在廣告活動中進行的創造性思維活動。廣告界一直有“藝術派”與“科學派”之爭，這主要體現在如何界定“廣告創意”的分歧上。“藝術派”認為廣告是一門藝術，創意即廣告藝術創作，其代表人物有威廉•伯思巴克、李奧貝納、喬治•路易斯等。伯思巴克的代表性格言是：“廣告本質是藝術，是說服的藝術，邏輯與過分的分析會使創意失去靈活性。這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失。”他非常推崇直觀思維，強調廣告創意應重視與消費者心靈的溝通。“科學派”則認為廣告是一門科學，廣告活動中涉及創造性的所有環節都可被稱為“創意”，其代表人物有霍普金斯、羅瑟•瑞夫斯、大衛•奧格威等，他們都高度重視調查研究，強調從調研結果中挖掘創意。霍普金斯寫過一部廣告著作，名字就叫《科學的廣告》。大衛•奧格威提出了他的“神燈”理論，闡述了產生杰出廣告創意的96條基本法則，這96條法則全都是他多年調研的經驗之談，體現了鮮明的實證精神。早期的“科學派”代表霍普金斯和羅瑟•瑞夫斯又被稱為“硬銷派”。隨著時代的發展，“硬銷派”越來越顯示出了它的局限性。

羅瑟•瑞夫斯在55歲時就退休了，人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了。科學精神、實證精神是廣告人應永遠提倡的，但在廣告的創意表達上，藝術性、個性化、人性化變得越來越重要了，大衛•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對硬銷派思想的修正和完善。其實對于廣告創意而言，確立哪個學派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實踐才更有現實意義。在整體廣告活動中，廣告創意是不可缺少的核心環節，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現在以下三個方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責，很大程度上取決于廣告是否具有創意。創意使廣告更形象，更生動，對受眾更具有吸引力。“福特雷鳥汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結合，遠遠看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會感覺身體有勁，活力無限。從這兩個例子不難看出，廣告創意有助于提升信息傳達質量，可以幫助廣告更好地完成告知職責。

有助于廣告的說服

當然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費者購買某一品牌的商品，或者改變他們對于某個品牌或企業的態度。在這一方面，廣告創意同樣功不可沒。我們可以從消費者的購買決策過程來看廣告創意是如何起到說服作用的。消費者的購買決策過程包括四個階段，即需求認知階段、信息搜索和評價階段、購買階段及購后評價階段。在需求認知階段，廣告創意可以強化某種需求，來影響消費者的認知，而這種需求又是廣告主的產品所能滿足的。在信息搜索和評價階段，購買者開始尋找那些和需求有關的信息，然后對它們進行評價，根據自己認為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創意的訴求點起著重要的作用。在購買階段，廣告創意仍然扮演著重要角色，在繼續說服消費者購買產品。有時候消費者先決定好了買一個品牌的產品，結果到了賣場以后，臨時決定改買另一品牌的產品，這種情況時常發生，所以不要小看賣場廣告創意的作用，它可是在影響著購買這一關鍵環節的。在購后評價階段，消費者可能因為懷疑自己的購買是否正確而產生失調感。如果廣告創意持續強調某個強有力的購買原因，就可以幫助消費者克服這種失調感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創意在購買決策過程的每一階段都發生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛•奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”廣告創意通過創造性的構思和表現，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創意能將創意點與品牌的名稱、特質緊密結合，形成明確的品牌記憶。“斯達舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達舒。”小孩兒跑出去了，領回來一個小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復，“斯達舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創意，針對消費者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨特的個性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價值”系列，請來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發人們對于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價值在不知不覺間得到了提升。

綜上所述，廣告創意是一種創造性思維活動，是將廣告賦予精神和生命力的環節。它有助于告知廣告信息、說服消費者和塑造品牌形象，對于整體廣告活動來說具有重要的戰略意義。廣告創意的探索空間也是無窮盡的，有待于廣告人不斷去發掘和創造。

作者：閆承恂單位：遼寧師范大學美術學院