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新時代，人們的消費需求有別于維持溫飽的滿足型消費，開始由商品驅動型向體驗驅動型轉變。當下，商品、交易、服務都以人為中心重構，基本形成了無處不在的全新消費環境。媒體傳播過程同樣蘊含生產和消費，在數字化、智能化和融合化的今天，傳媒業已進入一個以人為中心、無處不在的新消費時代，某種單一媒體已不能滿足時代需求和受眾的消費需要。在這樣的背景下，媒體走融合發展之路是要義所居，從消費角度出發設計生產要素是大勢所趨，以新消費理念為媒體融合發展賦能亦是形勢所需。從這個意義上說，縣級融媒體中心建設不僅是媒體自身發展的“剛需”，也是新消費時代媒體發展的必然要求。

媒體、消費與融合

麥克盧漢認為，每一種新的媒介產生，都會開創人類感知和認識世界的新方式，傳播的變革既能改變人的感覺，也會改變人與人之間的關系，并創造出新的社會行為類型。馬克思主義經濟理論認為，報紙是一種商品，具有價值和使用價值，經過采寫、編輯、印刷等多工種分工協作后進入消費市場流通。傳播學家格伯納認為，媒體通過廣告的神化、涵化等作用將商品和個人價值聯系在一起，隱蔽曲折地推行消費主義。電視、電腦、手機的出現推動人們社會行為的改變，出現追求符號化的消費方式、生活方式。在傳播政治經濟學家眼中，媒體與消費主義合謀表現在媒體傳播內容的商品化和受眾的商品化。傳播政治經濟學家斯密塞認為，媒體節目的編排和小酒館為吸引顧客飲酒而提供“免費午餐”沒有本質區別。智能媒體時代，AI、5G、物聯網等新技術發展使人們對世界的認知發生變革，公眾的傳播能力提升，去中心化、碎片化的信息消費趨勢不可阻擋。受眾被新技術賦能為生產和消費的綜合體，受眾消費審美取向轉向綠色、理性，從追求符號消費為主變成滿足自我精神需求為主的新消費。媒體亦倡導理性、綠色、以人為本等發展理念。從生產的角度看，媒體融合是生產融合產品；從消費的角度看，媒體融合產品只有被受眾接受和消費，解決“受眾為什么消費”的問題，才能產生效益。2020年底，我國大部分縣級媒體完成了廣播、電視、網站、兩微一端等縣域內主流媒體的融合，取得了階段性成果。硬件建設完成后，縣級融媒體中心是否具有可持續發展動力，一個重要標準是能否得到受眾的擁護和喜愛。縣級融媒體中心定位應是一個縣域范圍內的綜合性平臺，這個平臺涵蓋了新聞、政務、商務等諸多門類。就縣級融媒體中心而言，新聞平臺是底色，其他消費平臺是可持續發展的保證。新聞平臺建設不僅要講政治、重導向，遵循傳播規律，也要面對如何吸引受眾的問題。只有將占領陣地和占領市場相統一，贏得社會效益和爭取經濟效益相統一，新聞平臺建設才有存在的意義和可持續發展的動力。從這個意義上說，新聞平臺和政務、商務等其他平臺一樣，也是消費平臺。新聞平臺借助融媒體中心推銷新聞產品，受眾通過融媒體中心消費新聞產品，生產端和消費端圍繞新聞產品構成消費活動閉環，新聞產品的使用價值和符號價值最終通過融媒體中心得以實現。如今的媒體生態已被大數據、物聯網、人工智能等虛擬技術重新定義，縣級融媒體中心的融合樣態已經從初期的物理相加發展為現階段的化學相融。人際化傳播的擴張讓媒體成為生活的必需，“直播帶貨”“引流銷售”等電商營銷模式改變了傳統消費習慣，人們在享受消遣和獲取資訊的過程中有意無意地參與媒體引領的消費過程，最終，媒體成全了消費迭代，消費促成了媒體升級。因此，以消費為引領，豐富傳播樣態，打造個性化消費場景也許是破局相融難題的重要途徑之一。

生產優質內容，滿足消費需求

電子媒體時代，用收視率、收聽率等“眼球經濟”為標準考量媒體；智能媒體時代，“流量經濟”為媒體發展提供動能。內容建設是激發媒體生產與消費互動的內生動力。與“眼球經濟”的單向度不同，流量經濟具有明顯的生產與消費雙向交互性，用戶在進行消費時會考慮潛在的自我流量耗損，以最低耗損實現最優消費體驗。如微博“熱搜排行榜”、微信朋友圈的“在看”、抖音“雙擊關注點贊”等都是這種消費心態的表現。用戶的點贊、評論、分享既是消費行為，也是被消費刺激后產生的生產行為。縣級融媒體建設以新媒體為主導，流量固然重要，但產生流量的內容建設永遠是根本，好的內容可以自帶流量。以多重維度、多種方式生產內容。智媒體時代，媒體內容生產方式已從PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）發展到MGC+AI（機器生產內容）、MCN（多頻道網絡）。縣級融媒體中心前期建設已經打通廣電、網站、新媒體之間的阻隔，優質內容的生成有了現實可能，應突出內容生產的新媒體元素、交互元素，將深度內容制作和快速傳播渠道相結合，強調內容生產中的互動融合，以多種方式生產內容。以區域特色鮮明的交互性產品實現差異化生存。區域特色是縣級融媒體中心區別于央媒、省市媒體的特質所在，深耕本地，實現縣域范圍內的信息互動和共享，進而提升媒體公信力，擴大傳播力和影響力。目前幾乎所有縣級媒體都制作了與本區域特色相關的欄目，那些“與我有關”的身邊事成為本地民眾的主要關注點。智能媒體時代，受眾成為消費者，消費者需要情感和服務，“與我無關”的產品是不會成為消費品的。因此，在縣級媒體融合發展中，應以本土特色文化為依托，以服務為引領，以推出生產和消費交互的新媒體產品為目的，突出為本地百姓服務來實現縣級媒體的個性發展、融合發展。可以將文旅、科創等產業和媒體運營結合，形成傳媒文化產業鏈。受眾參與和互動的方式越發成熟。在如今的媒體環境下，作為消費端的受眾已成為一個更具話語權的主動存在。受眾的互動促進生產端的活力，媒體融合促進社會公共話語空間的建立。隨著媒介技術的發展，曾經單線性的話語壟斷形式被打破，媒體生產和消費的界限日益模糊，受眾既是消費者，也是生產者。開放性、交互性的媒體環境促使受眾在傳播過程中走向更深層次的互動，各種觀點在這個環境里實現交鋒、修正和融合，從個體互動出發促成社會層面直至產業層面的融合，進而實現現代社會公共話語空間的建立。

創新體制機制，實現流程再造

縣級媒體融合是全局性、系統性的整體融合，技術推進和體制機制創新是兩股重要推動力，而體制機制創新是融合發展最大的壁壘。目前，頂層設計已經明確，結合各地實際的落實至關重要。要將融合向縱深推進，應堅持以人為本，盤活體制機制。一方面，大部分縣級媒體對標中央要求實現了流程再造、平臺優化，建成“中央廚房”等融媒體中心，實現技術和平臺的有效整合，從硬件方面實現基本融合，涌現了許多新模式，如浙江的長興模式、北京的延慶模式等。但在這個過程中，不管是內容生產還是經營創收，都必須靠人的創造性勞動來實現。因此，要跳出業務層面的一般改革，從發揮人的主觀能動性出發，建立可持續的激勵機制、退出機制，將改革紅利體現在崗位設置、績效考核、投融資、薪酬分配等各方面，以公平公正的績效考核和能上能下的職級通道激發人的創造活力。如江西分宜全媒體中心推行“一崗雙責”、以崗定薪，采取“采編發數量+優稿數+網上供稿數+閱讀點擊量”為主的考核指標核算績效，實行“基礎工資+績效工資+績效獎勵”的分配模式，促進了人員的靈活流動和融媒體中心的良性發展。襄陽廣電推行“全媒體記者考核方案”，按記者獨立完成供稿和前后方采編合作完成的稿件進行分類區別、差異化考核，從機制和架構上促使記者向全媒體記者轉變，鼓勵記者進行新媒體作品的創作。另一方面，從消費者角度來看，應從本地群眾的需求出發，不僅融合縣域內媒體打造信息傳播平臺，還可以創新體制機制，融合政務服務、生活服務等渠道，將智慧家庭、智慧鄉村、智慧城市等城市建設領域中的“智慧系列”和融媒體中心建設結合起來，打造縣域社會綜合治理平臺，打造“大媒體”格局，形成融合發展的內生動力。如2019年4月3日成立的四川威遠縣融媒體中心，是四川首個AI智能對接的縣級融媒體中心，在人員編制落實、薪酬分配等環節大膽創新，激發了員工的創造性。“愛威遠”APP融合新聞資訊、政務服務、便民服務等多個功能，除了傳播資訊外，群眾還能在平臺上發表民生訴求，實現在線舉報、新聞爆料、互動分享等。此外，平臺還融合了縣域內醫院和多家省市醫院的掛號功能，各種生活費用繳納、汽車票購買等都能一鍵實現。該做法成功將受眾變成消費者，提高了媒介產品與消費者之間的黏度，為融合向縱深發展提供了新動能。目前，我國大部分縣級融媒體中心已經建成，根據各地的不同情況，融媒體中心建設呈現出多種模式。有將縣域內廣電、網站、新媒體歸口管理，形成一個聲音、多個出口的典型“融媒體中心”模式，如廣東“南粵全媒體智慧云平臺”、江蘇“邳州銀杏融媒平臺”等；也有與本地文化產業、政務部門等合作形成的“媒體+文化”“媒體+政務”“媒體+服務”“媒體+電商”模式。這些模式打通或整合了傳播渠道，從媒介內容生產端的角度實現了流程再造。在縣級媒體融合發展中，經營手段受限是一大掣肘因素。縣級媒體的融合還處于摸著石頭過河階段，未知因素多，變化因素多，經營創收的困難與機遇并存。一方面，廣電等傳統媒體收入來源已從1.0政府撥款時代和2.0廣告創收時展到了3.0的T2O(TVtoOnline)時代，消費者對電視和廣播等傳統媒體的黏度越來越低；另一方面，媒體生態和用戶消費需求持續向新媒體轉移，用戶觀看抖音短視頻能一鍵購物，注意力資源直接轉換為消費行為，視頻制作方與電商強強聯合，以新媒介為技術動能，以消費服務和情感共鳴為準則實現經營創收。在融合發展的實踐中，經營創收要從純廣告收入拓展到多條產業鏈經營，一體化資源配置，將政務合作等常量和活動營銷等變量結合，拓展產業經營和商業廣告的占比，既最大限度維持常量，又結合自身特點，利用自身影響力開發全產業鏈經營模式，拓展創收的變量，實現常量加變量、傳媒加產業的創收模式。本文系國家社會科學基金“媒介。

作者：王飛 石磊