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［內容摘要］美國的廣播電視業不僅僅是電臺、電視臺、聯播網、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大利潤工業。在20世紀最后20年，美國廣播電視業的市場重構對許多傳統價值體系都發生著巨大沖擊。這一市場重構的背景、結果，特別是其自身的運行機制、結構與范式的變化，當對全球廣電業有重要的借鑒意義。

［關鍵詞］市場重構；范式；議題；廣播電視業

30年前，加拿大傳播學者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經存在。我們生活在一個娛樂和信息產品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團占據了大部分的市場。美國的廣播電視業正是這個市場重要的組成部分。作為世界上最發達的廣播電視行業，美國的廣播電視業不僅僅是電臺、電視臺、聯播網、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大的利潤工業。

但這個由廣播電視的相關產品和服務構成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關注對于經濟過程中的廣播電視業發生作用的一系列相關因素，如市場結構與競爭，以及媒介組織和媒介政策環境對市場的作用和影響。

一

在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才……它集中并加強了19世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現代傳播由此為歷史上最大的生產力（工業）提供了出路，為最大的銷售機器（商業）奠定了基礎”。⑴在20世紀的最后20年，世界廣電業的規模、結構都快速發展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業化⑵。盡管廣播電視的傳播內容和傳播手段都在發生變化，但整個行業的市場重構對傳統的廣播電視在公共服務領域的概念和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。其主要趨勢為：

1.由于許多國家的廣播電視業都在20世紀的最后10年到20年間，經歷了快速的社會制度和經濟轉型，如東歐各國的體制轉變，北美自由貿易協議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進等等，經濟、社會、政策、技術等因素共同作用于媒介產業，帶來了廣電行業結構的巨大變化。

2.大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。媒介產權的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結合，這樣，既可以通過對同一媒介產品生產層次和產品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領域的控制程度，擴大規模經濟，又可以在日漸寬松的政策環境下不斷強化不同媒介產品生產層次和同一媒介產品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。與此同時，越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代－華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經營目標都在全球市場。

3.媒介工業的商業化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進入廣播電視行業，相當多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業目標越來越取代廣播電視傳播在傳統上賴以存在的公共利益基礎。

4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰略性聯合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。

5.新媒介技術的滲透和數字化。一方面，從數字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設備到衛星電視和高清晰度數字電視等廣播技術的發展，帶來了整個廣電行業從制作方式到行業結構的變化；另一方面，無論是基于電訊業發展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網，對廣播電視的形式、內容乃至基本理念，都在構成無可回避的威脅。

在這個大背景之下，美國的廣播電視業市場重構的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業內的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯合企業兼并不斷出現，呈現出娛樂業、新聞業和信息業高度融合的趨勢，數字技術和因特網對傳統的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊……這些變化有的已經在社會系統中體現出其深遠的影響，有的則還無法判斷其在行業內外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀的到來給世界經濟格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術的快速發展，越來越成為值得殷切關注的焦點。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代—華納，展現出新媒介行業造就的新經濟神話——這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業帶來根本性的變化。

但是，我們仍然試圖對上述已經發生、正在發生和將要發生的市場重構進行分析，并盡可能地回答一個問題：即，作為媒介行業重要組成部分的廣播電視業，其市場重構的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統的媒介價值體系？

二

在討論廣播電視的市場重構時，首先要面對經濟概念和經濟范疇對這個行業的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業的經濟關系來了解廣播電視的社會角色、功能和傳播目標。全球化的市場經濟進程，已將包括廣播電視在內的媒介工業，最大限度地納入其經濟增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關涉媒介運作的經濟環境——有限的資源如何分配。但與其他商業和市場運作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨特的壟斷和產權集中的特質；另一方面，基于廣播電視傳統的公共信條，其行業結構也就有必要從法規上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會公共利益服務者的角色而設定一定的法律和制度屏障。

此外，媒介工業建構了一個二元的產品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創造一種產品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產業相比，這個二元市場幾乎是媒介經濟獨一無二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產品交換關系是，受眾作為廣播電視媒介的消費者，支出時間與金錢交換該項媒介產品即廣播電視節目，媒介則把

受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點和動力。

在廣播電視媒介與經濟現象的關系當中，還涉及到媒介產品的性質問題。一般來說，媒介經濟學者將媒介產品分為兩大類，一為私有產品——第一個消費者對該項媒介產品的消費都意味著排除了另一消費者消費同樣產品的可能性，即排他性，這是文化工業中最成熟的商品形式，在大量制造／復制的基礎上，通過零售商達到單個的媒介消費者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產品——每一個消費者對該媒介產品的消費并不影響其他消費者也同時消費同一樣媒介產品，如廣播電視節目。

但也有學者認為這兩者無法嚴格區分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準私有／準公共產品，比如電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產品，但對更普遍的受眾來說則是私有產品，如某人的購票進入則從客觀上排除了另外一人進入的可能性。此外，廣播電視從技術與經濟形式上看是公共產品，但在文化形式上更接近私有產品，是針對個人在私人場合的媒介消費。

三

作為世界市場環境中的媒介組織，美國的廣播電視業已經成為一項重要的國際商業行為，不僅廣電產品的出口額巨大——進出口通常被視為國際商業行為的第一種形式，如今視聽工業產品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。

這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經濟近年來持續增長，但其國內廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩定上升的態勢，一個全球化的廣播電視產品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業向全世界擴張有了一個相當大的經濟內驅力。

然而，美國廣播電視業的國際擴張，其基礎是國內媒介行業的市場重構。事實上，市場重構似乎是廣播電視產業發展的定律之一，幾乎每一次行業變動，市場重構都既是前提，又是結果。這個范式從廣播電視發端之初就在起作用，在全球經濟不斷變化和技術不斷發展的今天，也仍然行之有效。

表1美國電臺廣告額（百萬美元）

年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計

198015874026433541

1985329131949156563

1986380133353137026

1987371131556057292

1988382140261097893

1989427153064638420

1990433162667808839

1991440157365788591

1992388149768998766

1993407162775269560

19944111860837010650

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67

表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）

年度聯播網廣告貼片廣告地方電臺廣告總計

198582856004571420003

198785006846683322179

198991107354761224076

199095657905787525345

199189157280777523970

1992103327551808025963

1993110338004881627853

1994115858150920028935

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79

在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個封閉的企業，很少有行業外的資本進入。

表3全世界家庭電視機數量的增長

全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）

1970年245

1985年573

1992年725

*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997

只有很少的廣播電臺和電視臺因經營不善偶爾轉手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質的傳統信條。在經過商業電臺執照短暫的凍結之后，FCC在1952年設計了一個新的計劃，只允許最大的幾個廣播電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執照都只能是UHF范圍內——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因為在當時，多數電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數VHF電視臺都是三大聯播網的附屬臺。顯而易見，為了建立一個成功的新聯播網，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨立而非三大網附屬的VHF電視臺已經所剩無幾，完全不足以支撐第四個聯播網。因此，這樣的一個三大聯播網獨霸天下的市場結構在相當長的一段時間內超乎尋常的穩定。

以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯播網中的老大。在電視業剛剛興起的1940年中期，和其他聯播網相比，NBC無可比擬的優勢在于它的擁有者是RCA，一個在電視演播制作設備和發射與家庭接收機等新興產業方面都處于領先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節目。由于NBC的技術先導，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯播網。它的節目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節目（今天）和深夜節目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節目現在已經成為非常成功的“類型”節目）。在新聞和體育報道方面NBC也是一路領先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節目，以及其他一系列特別節目，絕大部分是因為RCA的關系。而且，NBC也是最早播出立體聲節目的聯播網。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個不起眼的小機構建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴張所需要的經濟基礎。

但在1970年代中期，這種市場的穩定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有線電視發展的條款。直到70年代早期，FCC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務商在最大的100個廣播電視市場拓展業務，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經營無線電視（開路）的廣播業主的利用因此得到了充分的保護，有線電視服務商只能在不公平競爭的前提下和廣播業主搶占剩余的一點點市場。1972年，FCC開始改變姿態，之后差不多五年間，有線電視服務商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關政府機構爭斗，并最終獲得了很大的發展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個數字上升到超過2900萬戶，1998年則進一步增加到近6500萬戶，相當于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強。美國有線電視的發展，不僅直接瓜分和沖擊了穩定的廣播電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對廣播電視進行管制的有關無線電波的稀有性和公共性的傳統理念。

表4美國有線電視用戶的增長

年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比（％）

19683,126,5705.5

19693,728,8806.4

19704,498,0307.5

19715,569,8108.9

19726,484,38010.0

19737,163,34010.8

19748,230,31012.0

19759,196,69013.2

197610,787,96015.1

197712,168,45016.6

197813,391,91017.6

197914,814,38019.4

198017,671,49022.6

198123,219,20028.3

198229,340,57035.0

198334,113,79040.5

198437,290,87043.7

198539,872,52046.2

198642,237,14048.1

198744,970,88050.0

198848,636,52053.8

198952,564,47057.1

199054,871,33059.0

199155,786,39060.6

199257,211,60061.5

199358,834,44062.5

199460,495,09063.4

199560,495,09063.4

199662,231,73065.3

199762,231,72065.3

199864,800,00066.1

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999

第二個變化和第一個密切相關。隨著節目發行系統的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛星－有線電視聯播網系統。時代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時新聞頻道CNN以及他在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進行社會公共事物的直播報道，1986年開始報道參議院的活動。盡管在有線電視領域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY／ABC現在也已經是一個有線電視服務的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個聯播網的所有權，從這時開始，NBC除了擁有和運作十余個分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領域。它的兩個有線電視服務，一是有關商業和經濟信息等的CNBC，不僅在美國，還進入了歐洲和亞洲市場；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網和因特網新聞站點，也在世界范圍內越來越有影響。為進一步進入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應的一套節目拓展到亞洲。它還曾經開辦了一個24小時的西班牙語新聞節目（1993－994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關閉。事實上，形形色色的有線電視頻道，在通過衛星進入世界市場的同時，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯播網的經濟基礎。

表61998年全國廣告收入（百萬美元）

媒介廣告收入

聯播網電視14,485

地方電視12,910

貼片廣告11,045

有線電視10,371

辛迪加2,820

報紙46,370

雜志10,930

電臺16,598

戶外4,800

*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4

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第三個變化是家用錄像機的發展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時隨地租用錄像帶的便利。由于音像產品的私有性質，家用錄像帶市場的運作原理更近于書籍而非電視節目市場，這就使得傳統的廣播電視行業不得不面對完全不同性質的市場競爭對手。

表720家頂尖媒介集團的贏利和業務范圍（1998年）

排名公司名稱營業額

（億美元）流動資金

（億美元）年利潤

（億美元）業務范圍

1時代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業等

2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網，期刊，音樂，零售業，體育，娛樂業和主題公園等

3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等

4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等

5新聞集團12814.0118電視，有線和衛星電視，電影，報紙，期刊，出版，技術開發和服務等

6TCI75.529.756.85有線和衛星電視，因特網，出版，音樂，技術和設備等

7Seagram/環球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等

8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等

9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網等

10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報紙，電話等

11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網，電話，娛樂等

12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報紙

13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網，期刊，報紙等

14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等

15紐約時報28.54.524.55電視，廣播電臺，出版，報紙等

16Tribune278.156.42電視，廣播電臺，體育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有線電視

18華盛頓郵報19.563.23.81電視，有線電視，因特網，報紙等

19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等

20Primestarparters131.35-5.1衛星電視等

*資料來源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998

表810家頂尖媒介集團額變化的比較：

公司名稱1995營業額

（億美元）1998營業額

（億美元）

迪斯尼164.4224.73

時代－華納159246.22

Viacom，Inc101.2132

新聞集團79.8128

索尼76.6156.09

TCI49.475.7

Seagram，Ltd48.264.39

西屋/CBS45.853.63

甘乃特44.547.29

通用電器/NBC33.651.53

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

于是，各大媒介集團在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質、不同生產層次和不同市場運作模式的其他媒介產品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產品上下游市場的充分開發和整合，如將利用廣播電視節目資源來開發相關的聲像副產品，等等，以此來分擔市場風險，擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數持續發展的媒介集團，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報紙雜志、廣播電視、有線和衛星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務的超大型媒介集團。

四

至此，一個超穩定的廣播電視市場不復存在。進入80年代以來，包括廣播電視在內的媒介市場發生的一系列結構性變化，表明媒介產業正在進入一個全新的高速增長期。

表9廣播電臺新5強（1998年）

電臺數量1997年營業額

（億美元）

CHANCELLOR47115.8

CBS/INFINITY16214.9

JACOR2056.13

CLEARCHANNEL2194.78

ABC383.27

*資料來源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998

表10廣播電視媒介的年交易總價格

年廣電媒介總交易價格（美元/年）

1964205,756,736

1965135,123,766

1966135,718,316

1967172,072,573

1968152,455,412

1969231,697,570

1970174,785,442

1971393,547,924

1972271,330,537

1973230,381,145

1974307,781,474

1975259,485,961

1976290,923,477

1977289,871,604

1978651,728,398

19791,116,648,000

1980876,084,000

1981754,188,067

1982998,398,244

19832,854,895,356

19842,118,056,053

19855,668,261,073

19866,192,669,871

19877,509,154,473

19884,947,838,198

19893,235,436,376

19901,976,626,100

19911,014,579,000

19921,045,373,000

19933,300,883,000

19946,862,416,111

19956,974,890,248

199625,362,436,647

199717,631,757,472

199812,937,925,196

*資料來源：Broadcasting&Cable

首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權已經不僅僅是一個使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業風險投資。隨著法規的松動，以及華爾街對媒介資產開始感興趣，包括報紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動，并在1996年電訊法頒布時達到高潮。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業策略的結果，到1980年代每一個聯播網都已易手。原先，由于傳統理念和政策的界限，購買一個聯播網幾乎是不可能的事情，但當大都會成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會／ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個廣播電視市場結構。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購買INFINITYBROADCASTING，這一聯姻造就了一個擁有82家廣播電臺的大集團，成為當時最大的電臺擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強勁競爭對手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺公司。

第二個基本的變化是新的聯播網的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了20世紀?？怂构局?，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯播網。FOX的成功在于，與三大聯播網目標受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標受眾瞄準的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節目吸收一定數量的附屬臺，到1990年代，FOX已經變成了三大網不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因為FOX敏銳的商業運作眼光，但更重要的是相當數量的電視劇的成功，如“結婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵了另一個以電影制作公司為基礎的新聯播網，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業界稱作“嬰兒聯播網”（BABYNETWORK）的PAX。

第三是家庭電子娛樂產品的普及。家用錄像機VCR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達到8500萬。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費習慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節目產品的播出和發行分配的渠道。

表11四大聯播網受眾的平均年齡（1994年第4季度）

CBS50.0歲

NBC42.8歲

ABC38.3歲

FOX29.6歲

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

表12六家聯播網的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC10.0/16+5

CBS9.7/16+2

ABC8.9/14+1

FOX7.2/11-6

WB3.6/5+6

UPN2.1/3+5

其中18-49歲年齡組

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC6.3/17+7

CBS5.4/14+4

ABC5.4/14-5

FOX4.1/110

WB2.0/5+5

UPN1.3/3+8

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團已經越來越依賴于國際市場的開發。迪斯尼／ABC的海外業務已經十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創意內容、廣播電視節目和主題公園與商業零售業。其中ESPN由于廣泛開發國際市場，1998年的贏利增長了20%，達到約17億美元，現金流動則增加17%，達7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產業（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達71億美元，其中營業額提高了3%，為13億美元。⑸

在美國本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯播網的總贏利增加了14%，達247億美元，但營業額收入只增加了3%，（參見附表）這說明聯播網所占據的市場份額仍然面臨困境，而且四大網都還在美國國內和海外同時繼續投資新的領域如有線電視和因特網的訂戶系統。和聯播網賺錢不多相反，電視臺卻利潤巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認為NBC聯播網1999贏利繼續減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執照費。其他兩個影視制作公司擁有的聯播網1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺

附表131998年四大聯播網贏利一覽（百萬美元）

營業額％與''''97相比盈利％與''''97相比

ABC

Radio525+16％152+13

TVNetwork3272+4-100-

OwnedTVs1050+8％510+11％

Cable/intl2295+18％850+31％

Total7142+10％1412+7％

CBS

Radio&outdoor1893+28％542+46％

TVNetwork3375+21％-253-

OwnedTVs980+19％510+45％

Cable/other564+36100+150％

Total6812+27917+41

NBC

TVNetwork3800=470-20％

OwnedTVs1100+8％560+10％

Cable/intl.369+29％319+170

Total5269+2％1349+11％

FOX

TVNetwork1680+10％10-

OwnedTVs1395+32％665+33％

Twentieth800+33％50+25

Cable/intl.1600+33％-170

Total5475+20％555-16％

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

五

聯播網利潤的減少最直接的影響就是導致新聞部門的裁員和經費削減。1998年，三大網的新聞經費都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內，從其5億美元的年度新聞預算中削減了300萬美元；CBS新聞4億美元的年度預算被削減了400萬——當然，前提是總經費削減了近2億美元；NBC的整個聯播網的費用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業，如果節目不能賺錢也并不見得說明新聞節目的質量不好，換言之，新聞節目不賺錢不一定是壞事。但現實是，雖然在過去相當長的時間里，聯播網不得不在新聞節目上貼錢以免在更新執照時遇到麻煩，但現在這個現實需要越來越微不足道——作為一種提供公共服務的方式，FCC在新聞節目上對聯播網的要求已經不像過去那樣嚴格。而另一方面，越來越激烈的新聞競爭又意味著聯播網應該在新聞節目上花費更多的錢：一個兩人的電視新聞攝制組往往需要花費3000美元一天——包括酒店、旅行機票、吃飯和其他種種必要的開銷。報道伊拉克戰況、愛爾蘭的和平會談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國廣播電視新聞業的黃金時代已經一去不復返了：“那時候，為聯播網工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報道最有價值的新聞，而無須考慮預算問題，而現在，記者們都抱怨在進行新聞報道時，卻不得不考慮如何替公司省錢。”⑼

這種情況絕非偶然。近年來，許多傳統上被視作社會公共服務的行業，如公立醫院、公立學校、慈善團體等，都越來越受到市場的打壓，開始按照商業法則運作，新聞業也不例外。由于激烈的市場競爭，自20世紀80年代以來，許多媒體開始聘請工商管理人才，進入媒體的各級管理部門，以控制財務開支，加強新聞部門生產流程的管理，在大規模受眾調查的基礎上進行市場預測分析，制定市場策略，進行媒介形象和產品促銷。如此等等的市場手段所取得的商業上的勝利，使得媒介行業內部達成了一個基本共識，即現代媒介的主管和業者，光是作為傳統的新聞行業的職業高手，已經遠不能適應市場競爭的需要，他還必須同時是一個市場學專家，懂得市場營銷策略，了解受眾的媒介消費品味和特點，注重媒介產品的包裝推廣和娛樂性，能夠把握商機并推動整個媒介內部共同為商業目標服務。這種狀況被稱做工商管理新聞學（NBAJOURNALISM）。⑽

顯而易見，由于廣播電視業市場重構過程中的上述種種影響，商業因素不僅作用于新聞的采集和表達過程，而且變得越來越常規化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現，變得必不可少。⑾一項對于美國20個城市61家電視臺的研究結果表明：地方電視新聞大量關注當地新聞，60%以上的新聞內容取材于當地社區生活的當日事件，而國際新聞則較少出現；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性內容；新聞報道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以內，只有16%的新聞超過2分鐘；此外，地方電視新聞的來源單一，只有不到25%的新聞有多種新聞來源。⑿

美國廣播電視業的市場重構，重新激發了廣播電視行業的市場活力，尤其是在國際市場的開拓和跨媒介、跨行業兼并方面取得的實績，為全世界的廣播電視乃至整個媒介行業，提供了非常值得借鑒的經驗。但市場重構波及新聞專業理念，卻是十分發人深省的。面對WTO，中國的廣播電視業能否在一個更加開放的市場環境中，吸收海外媒介發展的經驗，有效地整合市場，迅速提升自身實力，是今后中國廣播電視學界和業界共同面臨的重大課題。

注釋：

⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176

⑵參參見趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998/2

⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27

⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY

⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13

⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21

⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學院教授MurryFromson，1999年4月

⑽DougUnderwood，WhenMrasUrleTheNewsroom，ColumbiaUniversityPress1995

⑾JohnH.McManus，Market-DrivenJournalism：LettheCitizenBeware？Sage1994

⑿ColumbiaJournalismReview，1999