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[論文關鍵詞]都市報機關報新聞改革報紙市場化經營

[論文摘要]在中國當代新聞改革的進程中，都市報的出現具有標志性的意義，它扭轉了由機關報形成的“官報官辦，官訂官看”的傳統法，實現了報紙向社會傳播的回歸。都市報定位于市民生活報，特別強調新聞性和服務性，采取市場化經營的策略。但都市報在新聞報道和反映市民要求時往往流于生活瑣事；由于追求“賣點”，表現媚俗、低俗的品格。都市報應該逐步體現大報品格，要推出重大主題的報道，敢于進行輿論監督，才有希望從都市報中創出中國的世界級大報。

一、都市報以社會傳播為己任

在當代新聞改革的進程中，都市報的出現具有標志性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任的報紙之外，都市報的出現標志著以社會傳播為己任的報紙的產生。要說清這個道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

一是1942年延安《解放日報》改版，二是1956年《人民日報》改版。由于共產黨在進行改革時所面臨的任務和黨內外的條件各有不同，這三次改革的做法和結果也就不同，但是它們又有一定的傳承關系。[1]

《解放日報》是中國共產黨在根據地辦的第一張大型日報。當時它像一般的報紙一樣，面向社會各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時第二次世界大戰正在進行，它通常把國際新聞放在首位。在中央黨校上的講話，即全黨開展整風運動的動員報告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版后，報紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經常占據頭條。從傳播學的角度來看，這次改版使《解放日報》完成了從社會傳播向組織傳播的過渡。《解放日報》從此不再是既有社會性又有無產階級傾向性的普通新聞紙，而是無產階級政黨的旗幟、號角和鼓風機。其主要功能不再是向社會告知新聞，而是宣傳目的高于新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實現組織的目標。[2]

1949年10月1日，中華人民共和國成立，采取了“一邊倒”的戰略，倒向蘇聯一邊。新聞戰線自然不能例外。但五十年代中期，蘇聯、東歐發生一些情況，如領導人嚴重脫離群眾，甚至導致工人上街游行的情況發生，中國共產黨人開始從多方面考慮聯系群眾的問題。1956年7月1日，《人民日報》開始進行改版，在頭版頭條《致讀者》一文中，向數百萬讀者表明了改版的三個方向：1.擴大報道范圍，多發新聞；2.開展自由討論，闡明社會言論；3.改進文風，活潑空氣。中共中央還為此發文件，指出：“今后人民日報發表的文章，除了少數的中央負責同志的文章和少數的社論以外，一般地可以不代表黨中央的意見；而且可以允許一些作者在人民日報上發表同我們共產黨人見解相反的文章。”

改版后的人民日報樹立新的觀念，力爭能使各個層次的讀者都能接受。在版面上，首先是改進頭版的頭條新聞，減少刊登領導人的講話和會議新聞，大大增加經濟新聞。報紙大量發表讀者的意見，增加了對工作問題與思想學術問題的討論，使各方面不同意見能夠在《人民日報》上發表。但是進入1957年后，主要有與的錯誤，政治形勢越來越惡化，《人民日報》被卷入其中，許多作者被打成“右派”，報社記者編輯更是首當其沖，《人民日報》的改版經過半年的實踐便夭折了。

《人民日報》的改版半途而廢，但它第一次提出報紙是社會的言論機關，說“報紙是人民公共的武器，公共的財產”。從傳播學的角度來看，《人民日報》改版是試圖從組織傳播部分地回歸社會傳播。這在當時雖然沒有成功，但它與20多年后提出的“建立多層次的報業結構”的主張遙相呼應。它的創新和改革為后人留下了寶貴財富。[3]

1978年中共實行改革開放政策以后，新聞媒體發生了很多改革變化。報業的改革發展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日報》刊登了我國大陸的第一條商業廣告，從此廣告快速發展；1981年，幾乎所有的大報的發行量都達到了上百萬份，發行方式也多樣化。與此同時，中國的各個方面都逐步實現了市場化調節，新聞領域也不能例外。以黨報為中心的多種形式的報紙體系的建立各個層次的專業報紙則大量涌現，包括《經濟日報》、《經濟參考》等全國性報紙和各地方性、行業性的報紙遍布全國。媒介開始向規模化、集約化、產業化的方向發展，媒體由過去國家財政撥款轉化為事業單位企業管理。1996年，新聞出版總署批準成立了第一個報業集團《廣州日報》報業集團。全國已有三十多家報業集團。

但是，最有意義的是出現了走進家庭報紙的報紙都市報。它是由機關報另辦的一種報紙，扭轉了由機關報形成的“官報官辦，官訂官看”的傳統做法。

一份走進家庭的報紙，至少要具備兩個基本特征：一是平民化的品位和風格。二是報紙的價位低。恰恰是這兩個基本特征，90年代上半葉以前的中國的報紙并不具備。而都市報具備了。也正是由于由了這兩個基本特征，都市報實現了由四十年代《解放日報》拋棄的、五十年代《人民日報》試圖恢復而未能成功的社會傳播工具的特性。

二、都市報產生的原因

都市報的出現絕不是偶然的。它至少有以下幾個原因：

一是我國的人口結構已經向城市化發展。1994年，城市人口包括從事第三產業和鄉鎮企業從事工作的人口已達到6.3億，從事城市性工作的人口已超過從事農業的人口。這給都市報提供了一個非常廣闊的發展空間。[6]

二是經濟改革和市場經濟的發展，帶動了各行各業的改革，必然推動新聞業的改革，盡管這一行業具有特殊性，（最主要的是報紙作為黨的喉舌這一條從來沒有松動），但是經濟法則（如新聞業也要全部或至少部分地做到自負盈虧）進入新聞領域以后，新聞單位和新聞工作者的受眾意識都不得不大大增強。八十年代中期，人民日報等新聞單位實行“事業單位，企業管理”的政策，推動了各新聞單位的新聞改革，各報紛紛創辦符合大眾口味的專版或者小報。

三是隨著人民收入的增加，生活的改善，恩格爾系數（家庭食品開支與家庭總收入的比例）的下降，人們的文化消費明顯增長，購閱或訂閱一份報紙不再是難事。那么，在這種情況下，一個家庭要訂閱一份報紙，在林林總總的報紙中，作何種選擇最為合適呢？毫無疑問，就是選擇都市報。

華西都市報創造了創刊三四年，即發行量超過50萬份，自費讀者比例高達80%以上，年廣告收入超過1億遠的奇跡，在都市報界處于公認的領頭羊的地位。

三、把握定位，創造特色

博采各報之長是都市報一誕生就吸引讀者的最重要的經驗。都市報要滿足廣大市民群眾的需要，就要使市民生活報這個定位，讓報社的上上下下都始終把握住，也使廣大讀者一翻開報紙就能看出都市報的這個特點。為把握這個定位，都市報特別強調新聞性和服務性這兩條，因而取得了成功。

首先是加強新聞性。報紙是新聞紙，新聞應是報紙這個宴席上的主菜。以致有人稱都市報“引發新聞傳播功能的歷史性回歸”許多都市報力爭在新聞方面，“一報在手，什么都有”，從本市到全省、全國，乃至國際。

都市報在根據市民興趣的特點，加強新聞性的過程中，為了盡可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。

突出新聞性和服務性以及敲門發行和自費訂閱，是都市報獨有的的特色。它打破了“官報官辦，官訂官看”的傳統格局，真正開創了報紙走進家庭的新格局。

都市報的市場化經營特征

具體說來，市場化特征主要體現在以下兩個方面：

其一，市場化定位。由于都市報是在全國報業市場競爭形成和市場細分完成之后才產生的一種報紙，沒有優勢可言，面臨的只是在夾縫中求生存的局面。因此，都市報必須明確自己的思路，著眼于市場化定位。就是以市場為中心，以統一開放的大市場為著眼點，確定報紙的發展思路。報紙的市場定位是由包括目標定位、形式定位、讀者定位以及內容定位在內的諸多因素構成的。

其二，市場化管理。都市報確立了市場化定位后，建立一套區別于傳統報紙管理模式的市場化管理模式。從人事制度、發行制度道廣告經營，建立和完善了全新的管理運行機制，都體現了市場化原則。

四、都市報發展中存在的問題

都市報是走進家庭的報紙,是最具社會性的報紙。但它在成長和發展過程中，也不是沒有阻力。

與發達國家走進家庭的日報相比，都市報還得有一個提高的過程。比如，都市報的新聞雖然多，但大量的只是市民生活、衣食住行中的新聞，硬新聞特別是政治、經濟中重要題材的硬新聞還不多；輿論監督現在雖然呈增多趨勢，但主要是在低層次上進行。

都市報還有值得注意克服的傾向。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細有聞必錄，流于生活瑣事。也有片面追求轟動效應，嘩眾取寵，對犯罪和一些社會粗俗心態的紀實化描述。雖然還不能說中國都市報已有西方商業主義報紙熱衷于暴力、色情的傾向，但是在越來越激烈的報業競爭中，一些都市報過多地發表媚俗、庸俗、獵奇的社會新聞，以追求“賣點”。在新聞大戰中，轉載轉摘多，缺乏獨家新聞，少鮮明個性。專版專刊中的雷同趨勢也較明顯，人家的好欄目、好策劃一炮打響，馬上一擁而上去“克隆”。“克隆術”的盛行必然扼殺創新精神。所有這些問題，要靠道德自律以及必要的法制約束來解決。

都市報應該走大報路線，而且完全可以走大報路線。大報風格體現在敢于進行輿論監督上。過去有位都市報的老總，說他們的報紙“只打蒼蠅不打老虎”，更有報紙連蒼蠅也很少打。這些是自貶為小報的表現。這些做法不符合人民群眾的愿望。近些年來，許多報紙不是完全受行政區劃的限制進行了一些報道，這是報紙在市場經濟條件下為滿足人們對信息需求所采取的措施，也是信息產業發展的必然規律。現在對外地發生的礦難等重大事故，去進行采訪報道是常有的事，還有報紙對外地的違紀、腐敗事件進行披露的。

中國的都市報仍處在改革和發展之中。如果說，中國將來會出現世界級的大報，很可能是從這些都市報中脫穎而出，但這必須通過政治、經濟改革，為它們創造更好的外部生態環境才得以實現。

參考文獻：

[1][2][3]分別見孫旭培《當代中國新聞改革》第1，第5，第11頁，人民出版社，2004年4月.

[4]陳力丹《“都市報現象”的出現是報業發展的一種必然》，《都市報現象研究》15頁，新華出版社，1998.