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［內容摘要］本文系國家教育部人文社科立項課題調研報告的一個小結。全文分兩大部分：一，當今中國城市電視觀眾的總體收視特征；二，中國電視傳媒的生存環境、選擇與對策。專家組鑒定認為，這是一份很有價值的調查分析和學術研究成果，對于當前電視業更新辦臺理念更有啟示作用。

［關鍵詞］城市觀眾；需求變化；選擇；對策

本文系國家教育部人文社會科學類科研項目《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》調研報告的一個小結。本課題于1999年啟動，在國內直轄市，沿海地區、中部內陸地區和東北、西南、西北地區分別選擇了上海、廣州、武漢、沈陽、成都和西安等6個特大城市作為樣本點。按統一問卷分別對市區觀眾和該市所轄郊縣農村觀眾進行抽樣調查。在上述6個城市電視臺（上海為有線電視臺）鼎力資助之下，在各城市實施入戶調查。共發放問卷900份，回收有效問卷875份，回收率達97.2%。

本課題是繼1988年中央電視臺主持的全國28個城市觀眾抽樣調查之后在全國范圍內進行的第二次跨地區的城市觀眾調研活動。在兩次調查相隔的11年間，我國城市化進程進入迅速發展期。1988至1993年，每年平均新設城市31個，截止到1997年我國大陸共設市668個，其中百萬人口以上特大城市37個。到1999年全國城鎮總人口已達3.89億，城市化水平達30.9%。在此新形勢下，本次調查結果將顯現出當今城市對我國電視傳播需求的種種新的變化。

進入21世紀，我國電視業將面臨報業集團崛起，境外媒體的浸入，觀眾上網勢頭迅猛；廣告收入增長趨緩等新的挑戰和壓力。就電視業界內部而言，在廣電業集團化建設、有線、無線合并的帶動下，大中城市以上的電視臺目前所設置的數以千計的頻道已開始進行優化重組。在這一變革的進程中，急需摸清電視的消費主體——廣大觀眾需求變化的走勢，這將是所有電視臺進入決策和運作的重要依據之一。

為此本課題設定的調研目的和任務是：通過調查科學地掌握處在世紀之交的我國城鎮觀眾需求特征及其變化，分析新需求產生的原因，并進行必要的價值判斷與分析，在此基礎上，為我國電視傳媒在協調電視與觀眾互動關系、改革節目設置、提高節目質量、增強傳播效果等方面，提供若干探討性、對策性的意見。

一、當今中國城市電視觀眾的總體收視特征

當我們將本次調查的結果同1986年全國28城市觀眾調查、1987年至1997年間三次全國觀眾調查結果進行縱向比較之后，不難發現這樣一個不爭的事實：在我國電視事業迅速發展、電視節目不斷豐富、電視功能獲得進一步發揮的同時，廣大城市觀眾對電視媒介的期望值也在迅速增長，對當前我國電視傳播的評價更趨成熟、務實。處在世紀之交的我國各大城市觀眾的收視行為、心理和需求，在傳—受雙方互動、碰撞、制約和選擇的過程之中，業已呈現出若干植根于時代變革之中的共同特征。

經分析研究，本課題組就其主要特征得出以下幾點初步結論：

第一，以新聞性節目為主體的信息類節目群落已穩固地占據城市觀眾收視行為、目的和需求的第一位，以電視劇為主體的娛樂類節目仍然位居第二。這個結果與城市觀眾使用電視的目的性以及我國電視的主要功能是相契合的。值得提出的是：近幾年來，在我國節目按性質與功能分類的實踐中，信息類的節目類型（品種）比娛樂類有更為多維的拓展。本次調查設項的24類節目，屬于信息類的為12項，屬于娛樂類的僅6項（其中包括時尚類）。調查顯示收視頻度排名在前12位的節目中，信息類占8個，娛樂類占4個，而在喜愛度排名前12位的節目中，信息類占7個，娛樂類占4個。在六大城市中，越是經濟發達的城市觀眾，越是關注信息類節目。收視頻度與喜愛度的不一致是很正常的現象，就如同國外和香港地區收視率調查和欣賞指數調查是各自獨立的兩個指標一樣。“‘欣賞指數’是測量觀眾對電視節目喜好與評價的一項指標，也是在收視率這個數量指標之外的一個‘質量’指標?！雹僭谙愀厶貏e行政區和有些國家，也經常出現如下兩種情況，一是最高欣賞指數的節目并非最高收視率節目，二是新聞資訊類節目的平均欣賞指數高于娛樂節目。香港在1999年評出的前20名高欣賞指數的節目中，有11個是資訊節目，5個是時事及公共事務，而娛樂節目只占4個。②由此可見，在工業化和信息化程度高的社會背景之下，信息類節目易于獲得較娛樂類節目更高的喜愛度和滿意度。

如果將本次調查結果同1992年全國觀眾調查中的城市樣本的統計數據相比較，我們還發現在收視目的一項中，本次調查對象選擇“了解國內外時事”的占48.7%，選擇“消磨時光”為主要目的與其次目的的合計為12.8%。而1992年這兩項百分比分別是21.7%與19.9%。與此同時，選擇“娛樂消遣”項的在本次調查中占18.5%，比1992年城市觀眾的13.1%也略有增長。前后7年的“此消彼長”十分有力地反映出當今城市中，有更多的觀眾已從無目的的被動收視轉向為主動的有目的的使用媒介，亦即由“儀式性使用”的態度向“工具性使用”態度轉化。

本次調查顯示：當今城市觀眾在強化對信息類節目需求的同時，對于電視劇、綜藝、游戲等娛樂類節目的興趣依然十分濃厚，在24類節目中均列前幾位。在城市觀眾喜愛度排序中，電視劇列第2位，綜藝類和游戲類分別列第5、第6位；在收視頻度的排序中，這三類節目分別排第3、第5、第6（“天氣預報”排第2）；對有關這3類節目的正面評價中，“小品、相聲讓人輕松”得分最高，為4.09分；這些統計數據再一次證明，對于工作、生活節奏不斷加快，休閑消遣已成為現代生活方式一個重要內容的城市觀眾來說，電視臺要進一步辦好各類娛樂節目，充分發揮電視的娛樂功能，以滿足廣大觀眾從屏幕上獲得健康的、多樣的娛樂需求。

第二，城市觀眾收視行為和需求的分眾化與節目構成、節目設置的多樣化已成為電視媒體的必然走向。本次調查問卷將節目類型劃分為24類，而1986年城市調查問卷分為10類，1992年全國觀眾調查問卷分為12類（其中故事片、單本電視劇和連續劇占了3類）。電視節目多樣化是由電視媒體來實施的，觀眾要求節目多樣化、個性化是消費市場客觀的需求。生產為消費服務，消費推動生產。從原則上講，這個道理在信息已成為重要資源的市場經濟社會中，也同樣適用于電視節目的設置。但歸根到底，受眾的合理需求是第一性的；為受眾服務的節目設置是第二性的，這也是由傳者為中心向受者為中心轉變的受眾本位理念的體現。當然從更深層次來探討受眾需求變化的實質，乃是社會發展在收視行為中的折射。近幾年，各級、各地電視臺紛紛推出的新聞評論與深度報道、財經節目、游戲節目、法制節目、科技文化健康衛生節目、環保節目和時尚節目無一不是隨著國家現代化經濟建設、民主與法制建設、兩個文明建設的新進展應運而生的新寵兒。例如“財經節目”（在1992年全國觀眾調查問卷中為經濟類節目），1992年選擇“幾乎必看”的為2.9%，選擇“經常看”的為16.2%，在本次調查中分別為9.9%和10.2%，“幾乎必看”者大幅度攀升。本次調查中新設項目“新聞評論與深度報道”、“法制節目”在24種節目類型中收視頻度分別列為第4位與第8位，也是突出的例證。值得特別引起我們注視的是法制類節目已成為當前城市觀眾較為突出的顯性需求。在應“增加”的節目類型調查中，法制節目在城市樣本中排為第7位；在農村樣本中則排為第4位。在當今我國倡導依法治國以及法制建設尚不完善，有法不依、違法不究、執法不嚴現象還較為嚴重的社會背景下，城鄉觀眾對于法制題材、案例的報道與評論、對法律知識需求迅速提升是“順理成章”之事。

事實證明，受眾需求的變化往往走在媒體策劃的前頭。因此，為了滿足廣大觀眾日益增長的精神文化需要，就必須不斷進行節目、欄目、頻道結構的調整，在堅持正確輿論導向的前提下，精辦節目、欄目和專業頻道，辦出特色，辦出高品質，辦出品牌效應（包括欄目主持人）。在頻道的總體定位和統一布局之下，各個欄目在性質、功能、文化品位、表現形態、風格以及選擇主持人這些主要方面，找準適應目標觀眾的具體定位，并精心策劃、精心制作，才能實現多樣化、個性化、專業化，給觀眾提供按不同需要、興趣選擇收視的廣闊空間。

隨著受眾分眾化、節目多樣化大趨勢的出現，專業頻道應運而生。在這次調查中，我們所面對的六大城市觀眾，他們除了能夠收看本地電視臺各種專業頻道之外，還可收到中央電視臺第2至第8套等7個專業頻道。其中中央2套在6城市中可接受率高達92.5%，中央4套為81.0%，其余5套也在76%到73%之間，應當說在目前國內各級眾多專業頻道中，中央臺節目質量居于領先地位。但從本次調查的兩項統計數據中，卻出現了看似矛盾的現象，在關于“現有的電視頻道已滿足不了不同群體觀眾的需要”一項測量的得分是3.68，比1997年全國調查得分上升了0.36分，屬于接近“比較同意”的態度；而對照中央臺7個專業頻道的收視頻度卻出現了明顯的落差?！皫缀跆焯炜础焙汀敖洺？础彼及俜直鹊目偤头謩e是：中央2套為20.6%，中央3套為8.1%，中央4套8.6%，中央5套24.7%，中央6套31.8%，中央7套8%，中央8套16.7%?？梢娭醒肱_有4個數值在16.7%以下的專業頻道，比之屬于綜合頻道的中央1套的66%以及本市無線一套的61.4%又形成了另一個較大的落差。其中暫且撇開中央臺幾個專業頻道覆蓋率不如本地無線一套這一客觀因素之外，似乎也提出了一個中央臺專業頻道辦得是否適應國內各大城市觀眾需求的問題。對于這個問題不妨從兩個方面來推斷其原因：一是頻道的專業特色、節目質量以及可視性各方面能吸引多大規模收視群體的注意力，形成了多大的品牌效應？二是在中國當今城市的經濟、社會、文化綜合環境之下，是否已生成或培養出有一定規模的、較為迫切需要某個專業頻道的觀眾群體？從理論和實踐相結合的層面上說，這兩個問題是傳—受雙方相互依存、相互制約的互動關系。關于這個事關專業頻道發展走向的重要課題，尚待另作專項調研、深入探究。

第三，城市觀眾對眾多頻道的自主選擇之中，形成偏重“兩極”的趨勢。即對中央臺一套與本市自辦頻道在收視頻度、喜愛度、忠誠度等方面難分伯仲。在我國，中央臺一套是國家電視臺黃金頻道，開播歷史最長，精品節目多，具有特色的名牌欄目多，最能體現新聞為主的各種電視功能，尤其在及時傳播國際國內重大新聞信息與評論方面，具有信息量大、權威性高等各地電視臺不可企及的優勢。在非新聞性的各類節目中，也能匯國際、國內節目資源之精華，滿足觀眾放眼全國、面向全球的訴求。而各大城市的無線、有線頻道，則倚仗貼近本市觀眾、本市生活實際這一強項占據了與中央臺形成互補、不可或缺的地位。早在本世紀40年代與50年代，傳播學的先驅者拉斯威爾和施拉姆分別以“監視環境”和“守望”（環境）作為傳播的第一功能。正在邁進“地球村”的信息時代里，“環境”包括全球全國，自然也包括每個“村民”生息的城市社區。從上面關于城鄉觀眾“關心問題”的因子分析之中，我們已發現城市觀眾對于“醫療改革”“住房貨幣化”“物價漲跌”等最為關注，農村觀眾最關注的則是“亂收費”和“社會治安”。這幾項分別是與城鄉事務、農村事務因子聯系最為密切的變量。這也充分說明：城市及其郊縣觀眾對于改革的關心更多地是從與自己相關的、微觀而現實的角度出發。正基于此，城市臺在節目題材與視角的選擇方面，與自身直接服務的對象更為貼近，可以實現氣息相通?？傊?，城市臺自辦的頻道所擁有的地域性、都市性、接近性以及便于與市民交流溝通，并有更多機會讓觀眾直接參與節目制作等諸多特色都是中央臺一套（或其他專業頻道）以及各省上星臺所不可替代的。90年代中期以后，全國各省級電視臺都有一個頻道先后上星，覆蓋全國。在這樣“大兵壓境”的情況下，大多數省會、副省級和經濟特區城市（多為擁有100萬以上人口的特大城市）并沒有亂了方寸，而是努力張揚上述的特色，固守陣地，精心營造出一批具有地方品牌效應的名牌欄目，從而與本地觀眾建立起更為密切的地緣、親緣關系，并以其收視率、喜愛度、忠誠度諸多指標贏得了社會效益與經濟效益的良性互動與良性循環。據不完全統計，2000年在三十多個特大城市的電視臺（含當地有線臺）中，廣告收入過億元的已接近半數。這一事實也從另一側面說明了在當今全球化的傳播格局中，地域性傳播的地位及其社會效應是不容低估的。

第四，城市觀眾作為一個特定的觀眾群體，在對電視媒介的認知和使用的心理、行為等主要方面，具有諸多的共性，這是大城市的地位、特點所決定的。與此同時，也出現某些“同中有異”的現象，根據本次調查數據，六城市觀眾需求呈現的差異主要表現在以下幾個方面：

六城市中，紀錄片、財經報道、法制節目、時尚節目和廣告在上海的選擇率是最高的。紀錄片的選擇率近30%，高于成都10%，高于其他四城市15%；身為中國經濟中心、國際化大都市的上海財經報道節目的選擇率為38.3%,高于其他五城市平均數5%左右，時尚節目選擇率為24.1%，走在六城市流行的潮頭。

六城市中，影視劇在廣州的選擇率最高，近85%；游戲娛樂節目在沈陽、廣州的選擇率較高。新聞評論與深度報道、紀錄片、教育講座、體育競賽、綜藝節目、科技文化健康類節目、法制節目、軍事與警事節目、老年節目、農村和農業節目、社會服務節目和天氣預報節目在廣州的選擇率最低。境外衛星電視對廣州觀眾的分流也是各類節目在廣州的選擇率普遍偏低的一個重要原因。

六城市中，游戲娛樂、綜藝節目、戲曲文藝、軍事與警事和少兒節目，在沈陽的選擇率最高；財經報道在沈陽的選擇率最低。

六城市中，綜藝節目、科技文化健康衛生、社會服務和天氣預報，在武漢的選擇率最高；廣告節目在武漢的選擇率最低。

六城市中，教育講座、農村和農業節目在西安的選擇率最高；游戲娛樂節目在西安的選擇率是最低的。比較而言，西安觀眾對農民有較深的感情，對新興的游戲娛樂節目不是非常認可。

上述差異的成因，主要是不同地域、不同經濟發展水平、不同文化背景和長期社會心理積淀所使然。因此，“同中有異”具有客觀存在的必然性。基于此，各個城市辦出了一批又一批接近性、針對性、服務性強，地域文化特色鮮明的優秀欄目，在自身獨有的生存、發展舞臺上演出了一幕幕為當地觀眾所喜聞樂見的“活劇”。

第五，隨著我國大城市郊縣城鎮化進程的加快，城市觀眾與所轄郊縣觀眾在收視行為、心理、需求乃至趣味各個方面，都在不同程度上呈現趨同的發展態勢。除了上文所述，城鄉觀眾接收頻度和收視時間差距縮小，黃金時段相似，收視環境均以家庭為主之外，收視動機、目的也逐步接近城市，對新聞類節目的積極評價、消極評價與城市觀眾也基本達到一致。

在本次調查中，特別引起我們注目的是：在幾類屬于滿足精神生活需求或具有較高文化藝術內涵的節目中，農村觀眾“經常收看”的比率十分接近甚至超過城市觀眾。比如音樂類節目在農村“經?？础睘?8.7%，城市為26.5%；游戲娛樂類分別是42.7%與34.9%；體育類分別是28.7%與28.8%；時尚類分別是14.0%與16.0%。此外，紀錄片、婦女類、教育講座、財經報道、社會服務類在城鄉之間的差距也未超過2.5個百分點。這些數據反映出在大城市經濟、文化影響力的輻射之下，郊縣農民在節目選擇中已呈現出重視使用電視媒介來豐富精神文化生活內容的新趨勢。

誠然，城市與郊縣的現實環境和文化背景畢竟還存在這樣那樣的差異，反映在收視頻度上，“經?？础鞭r村和農業節目、戲曲文藝節目和影視劇的觀眾，在農村仍保持較高的比率。

第六，對廣告節目的態度，負面評價壓過正面評價。在本次調查中，“廣告節目”的收視頻度排序為第10位而在最不喜歡的節目排序中名列第二。本次調查設計了11項陳述，在三項積極評價中，“公益廣告有利于提高公民的社會公德意識”（4.39）“近年電視廣告越做越好看”（3.55）“電視廣告助長了人們的消費欲望”（3.36）。除第一項得到較高贊許外，二、三兩項均處于“無所謂”與“比較同意”之間。在8項消極評價或行為中，得分依次是“節目中插播廣告有損節目的完整性”（4.85）“目前廣告的數量太多”(4.67)“虛假廣告的出現與電視臺把關不嚴有關系”（4.37）“廣告對兒童的誘導作用不容忽視”（4.35）“名人作廣告容易引起誤導，影響人們對商品可靠性的準確判斷”（4.37）“有的廣告用語不規范容易產生誤導”（4.1）以及“一遇廣告我就換臺”（3.97）。均反映出強烈的“比較同意”的態度，其中對節目中插播廣告以及廣告數量太多尤為反感。

如果將本次調查與1997年全國調查問卷中關于對待廣告態度相同的7項陳述作一對照，我們發現，除公益廣告那一項正面評價的得分由當年的3.937上升到4.39，“廣告越做越好看”由3.307上升為3.55外，其余5項消極評價的得分均提升了0.3以上，其中關于損害節目完整性竄升了0.94。在現實社會經濟活動、百姓生活以及電視的播出和收視中都離

不開電視廣告，而在觀眾情感態度中，卻是“想說愛你不容易”。這個老問題似乎在世紀之交顯得更為突出。這又一次向電視業、廣告業提出了如何實現經濟效益與社會效益兼顧，并且將看似“強迫收視”轉化為樂于收視等嚴峻課題，亟待從理念、策劃、創意、制作、編排以及管理各個環節謀求應對良策。

二、中國電視傳媒的生存環境、選擇與對策

本次調查結果的量化統計和多維的數理分析之中，本課題組發現在面向新世紀這一特定的歷史時期，我國城市觀眾在受訪過程中已經就我國的電視傳媒的理念、節目生產與消費關系、節目布局、質量和傳播效果等話題較為充分而集中地表達了他們的訴求和意見，值得電視傳媒工作者認真探討，并且迫切需要在傳播的決策與實踐中作出回應，并采取相關的對策。現將需要討論的涉及對策研究的問題分述如下：

第一、把堅持正確的輿論導向與廣大觀眾喜聞樂見有機地結合起來。

牢牢把握正確的輿論導向，這是黨與人民也是時代賦予我國傳媒的光榮使命。如何實現正確導向，取得良好的傳播效果，在理論與實踐中都是大有學問的。在本次調查中，“新聞信息”和“新聞評論與深度報道”分別是城市觀眾收視頻度占第1位與第4位的兩種節目類型，也贏得相應的喜愛度，但為數不少的觀眾認為新聞信息的“信息量太少”“會議新聞太多”“不真實”“時效性太差”；認為后者的“可視性不強”“不真實”“深度不夠”。這些意見對于直接承載新聞輿論引導的這兩類主打節目來說，都是切中要害的，急需改進。財經節目與廣告節目，理應是當今市場經濟活動中很搶眼的兩類節目，但是在表現內容與形式兩個方面，均存在明顯的弊病。如上文所述，在本次調查中，觀眾對虛假廣告、廣告誤導高消費、廣告用語不規范以及廣告對兒童的誘導作用均持“比較同意”的態度；而對“財經節目比較枯燥、不夠生動、沒有吸引力”也比較認同。在24類節目中，廣告的喜愛度被排為倒數第2位；而財經節目收看的頻度被排為第17位，同上述的弊病顯然存在著密切的關系。

處在社會轉型期，出現市場主體多樣化、利益多元化和價值觀多元化，人民群眾思想空前活躍。新的與舊的、正確的與錯誤的、進步的與落后的觀念相互交織、相互影響，因此輿論導向應當是全面的、多方位的：包括政治導向、思想導向、行為導向、價值導向、審美導向、知識導向等等，這些導向應體現在為人們喜聞樂見的各類節目之中。比如，影視劇在城市觀眾的收視頻度排序為第2位，應當說，近幾年國產電視劇也涌現出一批優秀之作，但在本次調查中發現對“電視劇中對色情、暴力渲染過多，對青少年不利”“多數電視劇情節拖沓，沒有新意”的認同得分均超過對國產電視劇的正面評價，這其中也涉及到節目質量與導向的問題。

在信息已成為人們的生存條件乃至生存環境的當今社會中，以信息和資訊為主要內容的各類節目與觀眾（尤其是目標受眾）之間都處在服務與被服務的關系鏈條之中。實時時事新聞、權威評論、法制、財經資訊、科技、文化健康衛生、環保、時尚以及各類對象性節目無一不是為觀眾直接提供這樣那樣的服務。從廣義上說，體育、娛樂類節目也都具備服務功能。只有服務得好，觀眾愛看、滿意，養成了忠誠的收視習慣，才能收到“寓導向于服務之中”的功效。正如徐光春同志所指出的：“如果我們的廣播電視導向正確，但節目枯燥無味，沒有說服力，不能吸引人，導向正確就是一句空話，發揮不了作用。”看來，在我們電視傳播中，必須精心講求傳播藝術，不斷提高引導水平，才能更有效地實現正確的輿論導向。

第二、及早準確地預測觀眾的潛在需要，有針對性地籌辦精辦相關的節目和頻道。

隨著21世紀的來臨，廣大觀眾如同國家、民族和自己所居住的城市一樣，都面對著種種機遇和挑戰。在建立和完善社會主義市場經濟體制、即將加入WTO、實施科教興國和可持續發展戰略這樣大形勢下，人們的社會分工、經濟利益、生活方式將不斷進行調整，基于生存發展的需要、提高生活質量的需要，勢必對包括電視在內的各種媒體不斷產生各種新的、多樣化的期待。這就是觀眾“潛在需求”的大背景。在本次調查中，我們調查了“各類節目收視頻度”，綜合統計的結果，可以測算出各類節目現有的基本觀眾群和潛在的觀眾群。所謂“基本觀眾群”是指事實上已成為某一類節目（或欄目）較為忠實而穩定的觀眾群，以“幾乎天天看”和“經常看”的觀眾在全體觀眾中所占的比率為標志。所謂“潛在觀眾群”是指觀眾對某一類節目（欄目）收視心理中潛在的意愿。廣義上是指有可能成為目標受眾的觀眾，在這里我們以“有時看”的觀眾所占的比率為標志。

本次調查表明，擁有潛在觀眾群前五位的節目依次是：科技、文化健康衛生節目（40.6%）,社會服務節目(38.9%)，環境保護節目(37.4%)，法制節目(34.2%)，紀錄片和游戲娛樂類(并列,33.7%)。其中，游戲娛樂類和法制節目目前已擁有較大的基本觀眾群（分別為46.5%和39.7%），其余四類基本觀眾群僅在16.1%至23.1%之間。另外，基本觀眾群較小的財經、時尚、婦女、兒童、老年節目和教育講座也擁有19.2%至30.6%之間的潛在觀眾群。

隨著現代化建設、民主與法制建設和精神文明建設的不斷推進，廣大觀眾對電視傳播的需求日益增長。上述這些潛在的需要以及潛在的觀眾群都是社會進步的必然產物，也是電視傳媒大可開發的豐富資源。這就要求電視業界具有前瞻意識，在決策和運作中及早謀劃，留出一定的時間提前量，從容應對電視消費市場的新變化。如何滿足這些需要，從而培育、壯大忠誠度較高的基本觀眾群的隊伍，關鍵在于能否辦出針對性、服務性強，為特定觀眾所喜聞樂見的節目。

同樣的道理，六城市觀眾一致呼吁“首先需要增加的頻道"是國際新聞頻道，這是我國目前上星與未上星頻道中的“空缺"（觀眾心目中的國際新聞頻道專指全天候報道與評論國際新聞題材的頻道），擁有較大的潛在觀眾群，這將是中國百姓隨時望五洲四海風云變幻的電視窗口。作為世界上最大的發展中國家，在傳播全球化潮流來勢迅猛的今天，為了擁有中國自己的新聞話語權，開辦這樣頻道的迫切性與重要性自不待言。從這次調查中，我們發現城市觀眾收看境外臺的取向，除了娛樂類之外，主要是獲取國際時事、財經以及港、澳、臺的信息。這也從另一個側面反映出當今城市觀眾面對新世紀的新需求。因此，如果國內中央電視臺聯合中央幾大新聞媒體，創辦一個權威的、信息量豐富、快速反應的“國際新聞頻道”，正是滿足當前國內城市觀眾急切需求之舉。繼國際新聞頻道之后，在本次調查中，關于開辦法制頻道的呼聲頗高。在城市樣本中“首先需要增加的頻道”的得分中占第3位（第2位是影視頻道）在農村樣本中“首先需要增加的頻道”的得分中占第2位。法制頻道之所以擁有眾多的潛在觀眾群，其原因已在上文關于法制節目已成為顯性需求中作過分析，不再贅述。

第三、在國內傳媒業的競爭中，電視仍然面臨較為嚴峻的形勢。

本次調查顯示，城市電視觀眾與電視、報紙、廣播三大媒體接觸的平均值是：“經常看電視”為96%，“經?？磮蟆睘?8%，“經常聽廣播”為36%，下面僅以觀眾與報紙關系作些分析，就具體城市而言，武漢與成都經?？磮缶鶠?1.7%，上海為90%，與看電視的比率比較接近，這表明經濟、文化發達的大城市多數居民仍然十分關注報紙。如果從受眾的文化程度與經濟收入水平來看，城市中大專及大專以上學歷的和中上等收入的受眾群接觸電視的頻度較低，而閱讀報紙的頻度相對較高，隨著各城市經濟發展，居民收入和文化程度的提高，辦得好的報紙肯定會有自己忠誠的受眾。

就近幾年全國范圍內報業同電視業競爭態勢來看，報業的繁榮很值得關注。據有關部門統計，2000年國內電視廣告收入為168.91億元，報業廣告收入為146.47億元，相差僅有21億元左右。目前正式批準發行的報紙為2100余家，其中發行量在50萬份以上（含零售）近30家，據不完全統計，本次調查所選取的6個城市中，上海的《新民晚報》、成都的《華西都市報》和《成都商報》、武漢的《楚天都市報》和《長江日報》年廣告收入均超過或遠遠超過一億元，《廣州日報》報業集團2000年廣告收入接近10億元，在全國包括電視臺在內的所有傳媒中，僅低于中央電視臺，位居第二。還值得重視的是以上提及的暢銷報紙，多為自費訂閱，這種默契的閱讀習慣是不同報紙所具有的個性特色所造就，并日積月累形成的品牌效應。這同城市觀眾常?？畤@多數頻道大同小異、同一時段播出同質化程度很高、類似“克隆”的欄目，甚至18個衛星頻道同期播出《天龍八部》等等現象相比較，不是也提出許多足以讓電視人思考的話題嗎？在國內衛視頻道出現同質化現象、節目源較為匱乏的背后，可能涉及目前電視業管理、運作的體制機制、人才資源等諸多因素；但最直接的一個現實是：近幾年我國電視業廣告收入總量增長趨緩，在這樣背景下，多數上星頻道和不上星頻道所能“切”到的廣告份額難以大幅度增長。于是出現低投入、粗制作、觀眾流失的非良性循環也就在所難免。自然，“各家有各家難念的經”，報業也面臨許多新的挑戰和考驗。電視自身仍然擁有巨大的潛能與優勢有待發揮，“各村有各村的高招”，在新一輪的傳統傳媒激烈競爭和融合過程中，電視的前景當然是樂觀的，關鍵在于以創新為動力繼續深入進行宏觀的節目調整和改革。

第四、與境外衛星頻道競爭的現狀與走向

本次調查的六大城市中，與中央一套的覆蓋率是99.6%相比，境外衛星頻道（主要指香港幾家電視臺、鳳凰衛視、CNN和日本電視臺）的可接收率在廣州已達89.6%，“經常收看”的選擇率為61.6%（這同有關部門默許香港幾套節目進入廣東省有線電視網這一特殊政策有關）。其余五城市收看不到境外臺的觀眾分別在36.7%（上海）至79.2%（沈陽）之間。五城市平均可接受率為40.37%。由此可見，目前內地各大城市對中央臺與本地臺所擁有的較高選擇率，在一定程度上也與境外臺在當地的可接受率低有著相應的關系。另外，從觀眾角度看，收看境外臺能換個視角獲取信息、解讀信息，增加了收視的新鮮感和興味。與此同時，境外臺以其活潑的風格、多樣化的節目形態以及節目的強娛樂性容易獲得國內青年觀眾的青睞，而其新聞信息類和評論類節目也受到了國內文化程度較高觀眾層的關注。毋庸諱言，境外電視的各類節目同我國的文化背景、各種價值觀乃至于媒介控制、播出的標準均存在著諸多差異，難免會在部分（尤其是青少年）觀眾中產生一些負面效應。但是在我國加入WTO以后，隨著社會開放程度越來越高，可以收看到和愿意收看境外臺的觀眾將越來越多。據報道，有多家外國媒體、在港媒體正在同國內有關主管部門磋商，在保證遵守中國新聞報道有關規定的前提下，準備近期進軍內地電視市場，其中包括CNN中文財經頻道、香港陽光衛視歷史探索頻道、鳳凰衛視財經頻道和香港無線的TVB8星河頻道等等。④總之，有條件地逐步開放境外電視已是或遲或早的事。在這種情況之下，我們的電視臺不可能再“置境外臺于不顧”，應盡快以積極迎接挑戰的姿態，全面地前瞻地謀劃應對之策。在我國的“國際新聞頻道”尚未面世之前，身處最前沿的中央及某些省市臺時事新聞節目要同境外頻道競爭，首當其沖的是擴大信息量，不僅要多播獨家新聞和具有新意的各類節目，還要主動選播來自世界各渠道信息，爭取做到重大國際新聞在境外臺上能看到、聽到的，國內臺上也能看到、聽到，并加以對比分析，充分滿足受眾全面了解信息的需求，同時，努力增強節目可視性與娛樂功能也是我們應該借鑒和改進之處。

第五、在與互聯網的兼容中發展

本次調查表明，在城市樣本中擁有電腦的家庭占16.4%。其中廣州與上海高出平均水平（廣州為33.6%，上海為20.8%）。在已有電腦的家庭中，已加入互聯網的僅占21.8%，其中入網時間僅為一年的有13.4%，兩年的為5.9%，三年的為2.5%，而一年內準備上網的為44.30%，網民的擴張速度可謂不斷翻番。在已上網的受訪者中，有84.6%的人的主要目的是收看網上信息，占絕大多數，而且他們的文化程度大多在中專以上（比電視觀眾平均文化水平略高）。六城市家庭中，上網影響收看電視的平均達到16%，這說明比爾·蓋茨所比喻的“眼球之爭”已經開始?？梢灶A見，隨著互聯網越來越普及，電視傳媒與互聯網爭奪受眾的較量將愈加殘酷而艱巨。換言之。互聯網分流電視觀眾的趨勢必將日益明顯。與電視相比，互聯網具有交互性、廣容性、易檢性等不可替代的優勢，而且網絡傳播可以充分實現個性化傳播，順應當今社會受眾的個性化發展方向。目前由于技術方面的限制，人們接收視頻信息的方式在一段時間內還以電視為主，但網絡發展給電視帶來的沖擊和挑戰已引起業內人士的高度重視。有識之士認為，目前電視業應對網絡挑戰的總體原則是“依托傳統媒體優勢，遵循第四媒體規律”，電視媒體應充分利用網絡互動特點，彌補單向傳播的不足，加快網站建設步伐，從而實現在與互聯網的兼容中取得發展。在網站建設中，電視媒體應最大限度發揮自身優勢，在繼續保持、增強權威性、公信度的同時，加強新聞整合、新聞評論與獨家報道，同時努力完善節目數據庫建設，簡化檢索過程，推出有特色、個性化的BBS，增強網站貼近性和人情味。

值得特別關注的是，在本次調查進行的1999年，我國上網人數為890萬，時隔一年，至2000年底，據中國互聯網信息中心2001年1月公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中介紹，我國上網人數已達2250萬。從全球范圍看，互聯網的發展勢頭更為迅猛，90年代初，互聯網向公眾開放，4年之后用戶達5000萬，2000年，全球用戶已經超過4億，到2005年，將達到10億。另據中央人民廣播電臺報道，在目前我國的網民中，30歲以下的占總體的9成多，而其中18歲至30歲這一年齡段又占7成多。這個數據反映出，青少年是使用網絡的核心群體。而青少年在社會人口構成中，又是繼往開來的中堅力量。與互聯網相比，電視面臨著青少年的嚴峻選擇，千方百計地辦好適應青少年觀眾需要的好節目、好欄目似乎已迫在眉睫。

結束語：

如前所述，本課題立項是以我國城市觀眾收視需求特征及其變化為研究對象，探討面對新世紀我國的電視傳播內容與形式如何適應廣大觀眾日益增長的對精神文化產品的需求，從而更好地為改革開放和現代化建設營造輿論氛圍，提供輿論支持。為了實現這樣的愿望，自然不能孤立地就節目談節目，就觀眾論觀眾，因為我國電視事業在現實社會生活和國家歷史進程中，與經濟、政治體制改革、與中外優秀文化的承繼與揚棄、與國際環境的急劇變化都存在著密切的、多方位的互相促進與制約關系。本課題的“初步結論與討論”僅就世紀之交城市觀眾需求特征進行分析與判斷，并從如何更好處理并調整電視媒體、電視節目與觀眾的互動關系這一視角提出若干對策性、探討性的意見，以期能給有關領導部門進行決策、管理和業內人士的電視傳播實踐提供一些參考。我們深信：我國電視業界以“三個代表”重要思想為指針，以三個創新（理論創新、體制創新、科技創新）為動力，以集團化建設為重點，全面地貫徹執行我國廣電影視“十五計劃”，必將在新世紀初始，抓住新機遇，迎接新挑戰，開創新局面。

注釋：

①劉燕南：《電視收視率解析》第229頁北京廣播學院出版社2000年7月出版

②參加郁欣如：《引進欣賞指數調查豐富節目評估手段》刊《視聽界》2001年第2期

③徐光春：《新起點新思路新發展》刊《中國廣播電視學刊》2001年第1期

④夏萌：《中國傳媒業：山雨欲來風滿樓》刊《新聞周刊》第224期