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摘要:在三網融合的大背景下,網絡視頻業已經成為傳媒領域發展的一大熱點。本文通過對中國網絡視聽市場的三個發展階段的分析,以及目前市場格局和各個網站盈利模式的研究,探討了中國網絡視頻市場發展的趨勢。

關鍵詞:網絡視頻三網融合市場格局

一、中國網絡視頻市場的演進

縱觀中國網絡視頻業的發展歷程,基本上可以劃分為三個階段。

第一階段為2006年以前的市場導入期,由于帶寬等因素的限制,傳輸速度慢,視頻網站數量很少,受眾基礎有限。優酷、土豆、酷六等網站大致都是在這一階段的末期建立。

2006年,中國網絡視頻業經歷了從量到質的飛躍,寬帶普及,流媒體技術成熟,Youtube收購案掀起國際風險投資登陸中國的熱潮。技術和資本的到位讓中國網絡視頻業進入了成長期,業界也把2006年稱為中國網絡視頻元年,此為第二個階段。

這一階段的市場基本屬于群雄逐鹿,蜂擁而出的視頻網站在一個沒有明確市場規則和盈利模式的競爭環境下,為了站穩腳跟、贏得廣告主的青睞,拼命爭奪用戶流量。經過幾年的廝殺,逐漸形成了優酷、土豆等UGC(用戶生成內容)一派,pplive為代表的p2p技術VOD點播一派,以及像大量BT影視下載論壇。多樣的方式極大地滿足了互聯網用戶的視頻觀看需求,培養了受眾習慣。從總體上看,本階段是民營資本占據天下,國營資本的廣電勢力雖然也有象征性的涉足,但是基本處于沉寂狀態。

然而,表面熱鬧異常的網絡視頻市場卻普遍承受著盈利模式不清、成本過高、內容缺乏等弊病的困擾,無法實現持續規模化盈利。08年下半年金融寒冬來臨,風投大規模撤資,國內視頻網站的數量銳減。而恰恰在此時,監管層又大張旗鼓地開始打擊盜版,前期整治加上09年下半年的大規模取締BT下載網站,讓BTchina、Verycd、悠悠鳥等網民曾經耳熟能詳的網站一夜之間消失或轉型,BT一派從此式微。

與政策"凈化"版權環境相輔相成,不同的網絡視頻派別以版權為名展開對攻,行業內部先后誕生了由央視網、鳳凰網、東方寬頻等廣電勢力發起的"網絡視頻版權保護聯盟",以及激動網、優朋普樂和搜狐新媒體勢力組織的"中國網絡視頻反盜版聯盟",矛頭直指視頻分享類網站。政策和市場的雙重作用讓視頻網站巨頭們紛紛高調提出轉型計劃,主要的表現是開始集體關注正版長視頻的商業價值,或者說Hulu模式。而網絡視頻市場經過此次大洗牌后,迎接來了國有資本的全面進入,2009年底"國家網絡電視臺CNTV"正式上線,標志著廣電系在網絡視頻業的布局基本完成。

中國互聯網視聽行業在發展前期通過低版權保護、高用戶流量和近乎無序的競爭,完成了市場培育,緊接而來的規則完善、市場整頓和盈利模式轉變,標志著行業開始由成長期向成熟期痛苦轉型,逐漸向第三階段過渡。

二、三個陣營與兩種模式

按照所依靠的平臺,現階段的市場競爭將主要在三個陣營之間展開。央視的CNTV、上海文廣的SMG、湖南廣電的芒果TV以及鳳凰衛視的鳳凰寬頻堪稱廣電陣營的四大金剛;搜狐、新浪、騰訊和網易組成的門戶陣營實力雄厚,百度也打造了全面仿效Hulu的"奇藝網"緊跟而上;最后是優酷、土豆、酷六等傳統的視頻分享網站,也包括pplive、迅雷看看等。

UGC模式和Hulu模式都被這三個陣營廣泛采用。UGC最大的優勢是能夠帶來海量的用戶訪問;其最大的缺點在于無法支撐起具有真正盈利能力的廣告模式,因為用戶上傳所帶來的散亂、低質量、版權侵犯特性是與生俱來的,在這樣的內容環境里投放廣告做不好受眾精確定位,且容易承擔內容風險。而Hulu模式專注于正版高清長視頻,其廣告模式轉化效率高,根據"長尾理論"可以實現網站的長期盈利;但是其缺點在于必須面對中國特殊的版權環境,由于中國的版權分散,影視制作公司、電視臺、版權中間商等版權方眾多,版權獲取成本提高,而且很多視頻分享網站在談判時會面臨盜版等歷史問題而付出額外的溝通成本,同時由于幾乎在同時啟動版權收購,激烈競爭正在形成越來越嚴重的版權泡沫,資本戰的殘酷讓很多網站力不能支。

進入2010年后,行業形勢逐漸明朗,三大陣營紛紛出招合縱連橫,市場競爭極為激烈。

以CNTV為代表的廣電系的核心競爭力存在于其對于大事件,大型文藝娛樂活動和賽事的轉播權中。據新華網6月12日消息,中國網絡電視臺經國際足聯(FIFA)和中央電視臺的授權,獲得了2010年、2014年世界杯和2010-2014年間國際足聯舉辦的所有賽事的中國大陸地區新媒體獨家轉播權。而優酷、新浪等七家視頻網站則獲得了該賽事的點播權。這種壟斷地位加上其龐大的片庫資源和新聞采編權優勢,讓CNTV幾乎可以衣食無憂。然而其弊端也正在于這種官方身份,由于體制的限制,廣電系網站并不適應UGC這種草根文化,無法在用戶互動上與傳統的UGC網站匹敵。從傳統媒體向新媒體轉型的過程中所產生的種種問題,以及地方廣電媒體資金運用不靈活、同質化競爭等桎梏,限制了其發展。

門戶系網站在資源獲取、品牌推廣以及編輯制作上實力突出,其原創品牌節目的質量向電視臺靠攏,針對重大事件、活動的矩陣聯動運作效應明顯。而且門戶系擁有充足的資金儲備,能夠在首播權獨播權這樣的版權爭奪中不落下風。百度旗下的"奇藝"網則依靠百度所提供的搜索偏向,以及純正版背景和Hulu模式的保證,在版權和廣告談判中占有相當的優勢。總體來說,門戶系的劣勢在于起步晚于視頻分享類網站,受眾培育方面還有待于提高,而且在業務上必須與廣電系展開廣泛合作。

傳統視頻分享類網站在流量方面獨占鰲頭,用戶互動和受眾習慣培養也優于其他網站。但是由于長期缺乏規模盈利能力,不如其余兩個陣營財大氣粗,2010年2月3日,視頻網站兩大巨頭優酷網和土豆網攜手建立"網絡視頻聯播模式",共享影視劇資源,被普遍認為是對抗廣電系"國家隊"陣營資源優勢的無奈之舉。酷6更是于09年11月被華友世紀以股權合并形式收購,投靠盛大集團的強勢資本,重裝再戰。在拿出上億元投資購買版權的同時,該陣營也開始探索其他的"造血"方式,如網絡自制劇、發起組織大型娛樂活動、開發視頻周邊產品、進行綜合性視頻服務等,或能成為其未來發展方向。

三網融合將在業務層面上把網絡視頻市場推向一個新的高度,視頻類網站作為娛樂產業鏈上的一個中樞,將會在資源整合后發揮出更大的能量。

三、小結

從長遠來說,民營資本與國營資本在內容上可以進行區隔化競爭。隨著新聞類視頻的崛起,廣電系可以憑借傳統媒體在新聞采編方面的實力,專注于新聞類內容;門戶類網站則可以發揮信息資源聯動的優勢,在娛樂、體育視頻內容等方面確立自己的地位;而視頻分享類網站除了進一步向正版化轉型之外,應該主動探索綜合視頻服務領域,利用其互動性強和自由度大的特性開拓這一盈利模式。多個陣營之間可以進行版權合作實現共贏,而用戶體驗、廣告模式和多終端整合將成為決定網站成敗的關鍵。

參考文獻:

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