導語：透析從新聞標題看轉型期新聞傳播語態(tài)變遷一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：從新聞標題角度來考察，我國由計劃經濟向市場經濟全面轉型后新聞傳播的話語形態(tài)發(fā)生了深刻轉變。新聞視角選擇上走向平民化，新聞觀點呈現上注重富有建構意義的隱性表達，新聞信息上加強深度的分析解釋，新聞語言表述上追求具象描述的故事化、口語化、趣味化，同時在發(fā)展過程中出現了泛娛樂化、低俗化、瑣碎化等負面現象。新聞傳播語態(tài)的變遷是新聞改革在實踐與受眾“說話方式”上的一次歷史性跨越，是轉型期傳媒市場化變革的表征與顯現。

1新聞標題作為新聞的眼睛與靈魂，其制作過程是一項高智能的精神勞動活動，它代表了新聞傳播中采擷信息精華、提煉新聞主題、凝聚新聞價值、體現傳播效果的過程。在媒體競爭日趨激烈的時代，它不僅是吸引受眾、擊倒受眾的“魔彈”，而且也是某一媒體稱雄爭霸信息時代的利器。[1]255縱觀20世紀百年間中國新聞標題的發(fā)展，“呈現出由現象到本質、由單一到豐富的漸進過程”[2]137-139。當這一進程駛入20世紀80年代后，隨著改革開放的日新月異，隨著新聞傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，新聞標題呈現出時代變革的新景觀：標題新聞、提要題異軍突起，大標題、符號標題不斷創(chuàng)新發(fā)展，長標題、厚標題重新復興，標題力求“轟動效應”，追求“視覺形象”。[3]100-103然而，這種新景觀多體現于新聞標題的形式層面，在內容層面的深刻變革還是至20世紀90年代我國由計劃經濟向市場經濟全面轉型以后。在這一轉型期里，我國媒體順應社會轉軌的需要開創(chuàng)了傳媒市場化的新格局，新聞傳播的思維觀念、報道內涵特別是新聞傳播的話語形態(tài)出現了前所未有的新轉變。新聞標題作為新聞信息為受眾所接受的必經通道，是新聞發(fā)生作用的起始點，通過標題能使受眾感受到正在萌發(fā)、變動著的新鮮事物[4]1,所以從某種意義上說，新聞標題是反映新聞變革的睛雨表。為此，本文試從對新聞傳播具有“首因效應”的新聞標題角度來考察，探討轉型期新聞傳播的話語形態(tài)所發(fā)生的深刻轉變。

一

人們還記憶猶新，在計劃經濟時代我國新聞媒體作為黨和政府喉舌，一直是以一種宏大的新聞話語圖解著黨和國家的主流意識形態(tài)，新聞敘事的語態(tài)嚴肅、僵硬、呆板，新聞敘事的對象與內容或是演繹社會精英的政治、經濟、文化活動，或是圖解黨的路線、方針與政策。這種新聞傳播理念與實踐，作為特定歷史語境下的產物有著其存在的合法性，可是，隨著20世紀90年代市場經濟體制在我國廣泛而又深刻地運行，傳統(tǒng)的新聞傳播理念與實踐面臨著破繭重生的新格局。

主要是新聞傳媒由過去的國家支撐走上了自主生存、自負盈虧的市場化道路。為了贏得受眾這一消費者市場，新聞傳媒必須打破傳統(tǒng)思維，轉變傳播理念與實踐。于是，從內容到形式發(fā)生了一次由代表主流意識形態(tài)的媒介本位向受眾本位方向的轉移，即將關注的目光由上層精英投向了下層民眾，新聞語態(tài)也由精英語態(tài)變?yōu)槠矫裾Z態(tài)，從“真誠面對觀眾”到“為老百姓說話”、從“講述老百姓自己的故事”到“老百姓自己講故事”，新聞傳媒開始了一場“新聞平民化”的革命。

1993年，央視《東方時空》開播，標志著中國新聞界平民意識的覺醒，到2000年前后，以都市報、晚報特別是電視欄目《南京零距離》為代表掀起了一股“民生新聞”的浪潮。這些民生新聞其關注視角是平民的，思維角度是平民的，表達方式與評論立場也是平民的。這種平民化特征反映在新聞標題語態(tài)上則顯現為假、大、空的標題少了，客觀、具體、平實的專業(yè)話語成為了新聞標題的主體趨勢。《公交站牌與路牌不一致害苦外地人》《電線老化義烏一酒店失火11人熟睡中喪生》《南京商家收購進口奶粉罐市民質疑或造假》《中小學生擇校現象調查》①等等，諸如此類源自民生的新聞標題在報紙、電視新聞中占有著較大比例，為人們送去了一條條實用的信息。民生新聞的發(fā)展態(tài)勢表明，它已成為社會轉型后各媒體新聞報道的核心內容之一，即使是主流報紙《人民日報》也開辟“民生三問”“民生一線”等欄目報道如《“地溝油”，不該上餐桌》等關注民生、反映民情的大量民生新聞。

新聞平民化意識不僅體現在日常的民生新聞報道中，在近年來如汶川地震、玉樹地震等重大災難事件報道中更彰顯了人本意識與人文關懷。類似人民日報《“趕快救人”》《不放棄不拋棄》《分分秒秒，和生命賽跑》《生死競速，仍在進行》的以搶救生命為第一使命的報道標題隨處可見。南方周末的關于紀念汶川地震一周年的新聞標題《遇難失蹤人數：一個不能忽略》，把關注的視角集中在了遇難人數和失蹤人數的數字上，“一個不能忽略”，每一個數字背后都曾是一個個鮮活的生命，每一個“1”對于一個家庭來說就是整個世界。這樣的語態(tài)是對地震中遇難同胞生命的極大尊重，包含著強烈的人本色彩，彰顯了對人終極價值的深切關懷。

特別值得一提的是，民本思想的樹立、民生新聞的崛起，使得時政新聞報道改變了傳統(tǒng)政治公文模式，而尋找與百姓生活息息相關的契合點做貼近性的報道，實現了時政新聞民生化。華商晨報的標題為《陜西農民康海發(fā)回憶與一起過年扭秧歌》是一則關于總書記春節(jié)前夕到陜西省延安市考察工作的新聞，它沒有選取考察工作的會議、指示之類的視角語態(tài)報道，而是選取一位農民回憶的視角與語態(tài)報道胡總書記來到安塞縣侯溝門村與當地村民一起跳起陜北秧歌，并到村民康海發(fā)家與他們一起炸年糕、吃年飯，共迎新春。將國家領導人深入民眾、關懷民眾、與民眾同歡慶的親民愛民形象具體真實地再現出來，給人留下深刻印象。新華社播發(fā)的標題為《溫總理放心不下的三件小事》報道的是全國農村教育工作會議的內容。但記者跳開了政務報道的常規(guī)套路，從最貼近群眾的視角，即溫總理在會上動情講述他放心不下的三件小事———有關學校設施落后和孩子失學的事切入，這樣的視角與語態(tài)真切地傳遞了國家領導人對百姓生活點點滴滴的關懷，令人感動。

此外，關于兩會的時政新聞報道近年來有了很大的改變，特別是2010年的兩會報道展示出新的氣象與姿態(tài)：壓縮領導報道篇幅，“政治傳播視角越來越扁平化、傳播議題越來越貼近現實，傳播態(tài)度越來越理性多元。”而媒體報道兩會的新聞標題多是委員們提出的一個個與民生有關的提案，如《徐秀玉代表：不能讓降價藥品一次次“死去活來”》《張世平委員：完善女職工禁忌勞動保護》等等。“受眾參與意識越來越強，政治傳播議題的邊界越來越寬廣，中國民眾正在從自己的切身利益出發(fā)，以更加嚴格的目光‘審視’兩會的議題與進程。”[5]19-22總之，從中央到地方各新聞媒體在時政新聞報道上，一方面壓縮篇幅減少數量，另一方面采用硬新聞軟化手法，尋求貼近性的報道，從而形成一種主流新聞民生化、民生新聞主流化的雙向流動的格局。

二。

“新聞的傳播過程也就是代表主流意識形態(tài)的一方對自己所認可的思想觀念、道德情感的傳輸過程，這一過程的終極目的在于讓受眾在接觸新聞、選擇新聞、記憶新聞過程中將傳播者所認可的思想觀念衍化為受眾進行價值評判的認知元素。這就是新聞的導向功能。”[6]161-163在計劃經濟時期，主流意識形態(tài)受我國傳統(tǒng)哲學與思維方式中整體觀念的影響，講究統(tǒng)一意志、統(tǒng)一思想，為此，主流意識形態(tài)的觀念表達呈一種直接的外顯特征，即用高八度的“新華語態(tài)”硬性傳輸主流意識形態(tài)價值觀念，受眾處于被強行捆綁狀態(tài)。市場經濟確立后，多樣化的社會結構蘊育了多樣化的思想理念，人們的價值取向由單一走向多元。這使得新聞事件在價值判斷上高度一言堂的現象被逐漸消解，特別是互聯網的出現為公眾自由表達思想構建了平臺與空間。于是，媒體開始改變話語姿態(tài)，將過去高高在上、強硬傳輸的說教語態(tài)變?yōu)橐环N婉轉平和的滲透語態(tài)，實現了新聞導向功能由顯性表達向隱性表達的轉換。

新聞導向的隱性表達就是將媒體導向的觀點與理念不是直接地和盤托出而是隱于新聞報道中，讓受眾在接收信息時，其思想和行為自然而然地向著傳播者所期待的方向發(fā)展。這種轉換表現在新聞標題上，則是過去那種充滿好與壞、是與非、對與錯等定論性價值判斷色彩的顯性標題逐漸減少，而開放的富有建構與探究意義的隱性標題逐漸增多，例如人民日報的《城市雕塑能留下多少精品》。近年來，城市雕塑勢頭強勁，但給人留下心靈震撼的鳳毛麟角，隨意上馬的工程與粗制濫造的作品大量出現。對此文章呼吁要沉下心來，創(chuàng)作擁有時代精神、民族氣派的精品，這樣城市雕塑才能留存于世。該新聞標題并沒有直接亮出觀點，而是提出問題引起讀者的思考，將觀點隱藏于新聞之中去表達。2007年央視《中國法治報道》欄目的一個新聞標題《低齡學生暑期忙整容專家建議正確引導》。社會的多元訴求使整容行業(yè)的存在有其合理性，而選擇整容又是每一個人的權利。標題沒有擺出對學生整容現象進行“封殺”的架勢，而是借助專家建議構筑良性的輿論合力來對受眾進行委婉導向，這種充滿柔性與建構性的語態(tài)顯得客觀而寬容。

在媒體上開放的富有建構意義的隱性標題非常多，如《“漢字難學”否專家有新銳》《醫(yī)患糾紛舉證責任路在何方》《低保戶能否用空調重慶市低保條例遭遇兩難條款》《“小眼鏡”越來越多了》等。其實，富有建構意義的隱性表達不僅是實現傳播目的的一種途徑，更體現了尊重受眾、與受眾平等溝通的態(tài)度，同時也是賦予受眾一種辨別判斷的能力，促使受眾積極地投入到話題的思考與討論中。

標題的隱性語態(tài)還具有含而不露、意味深邃的魅力，值得細細品味。如光明日報的《“我挖出來的一百多人里沒我的兒子”》與新華每日電訊的《“在這里，我們更愿意叫他們?yōu)榭腿恕薄本┦讉€甲型H1N1流感醫(yī)學觀察點探秘》等。這種意義委婉的隱性表達，蘊含深厚，感人至深，比直接表達顯性意義更有力量，更能實現傳播主體的預期目的。

近年來，隨著新媒體實現了人人皆可、傳播信息現象的出現，奔如潮涌的海量信息帶給人的是碎片化的沖擊，使得人們對某些信息與事物的認識模糊不清、無所適從，只能從感性出發(fā)關注事物冰山一角的表面化特征，而對事物難以做深刻全面的掌控。新聞傳播是向受眾進行的一種社會信息的傳播活動，從“使用滿足論”角度來講，受眾不僅要知道“發(fā)生了什么”，更要知道“為什么”和“將會怎樣”。對此，傳統(tǒng)媒體依靠自身雄厚的實力優(yōu)勢對新聞加以深度的解釋分析，于是大量帶有懸疑語態(tài)的新聞標題出現在媒介中，如《圓明園湖底正在鋪設防滲膜保護還是破壞》《范美忠臨“震”逃脫錯在哪？》《李廣為何“難封”》《棉花市場波動得像股市，究竟誰主沉浮》。這些帶有懸疑色彩未顯結論的標題極大地激發(fā)了受眾的探究意識，在不經意間實現了媒體對受眾的自覺吸引，使受眾在媒體隱性表達中實現了對事物更為全面、對稱的把握，這使媒體由為受眾提供一種價值判斷向提供一種價值分析、由“立足于信息的權到立足于信息的解釋權”[7]11-13的角色轉變，實現了媒體引導受眾在紛繁復雜的環(huán)境場域里認知事物、建構世界的功能。

三。

在計劃經濟時期，我國媒體由于長期受主流意識形態(tài)的政治約束以及中國傳統(tǒng)模糊思維與中庸思想的影響，形成了僵化保守、內斂中庸的思想，反映在傳播領域，其新聞語言表達形態(tài)帶有明顯的概念化與公式化現象，如《我國推進新聞出版集團化建設初見成效》，這一高度概括的抽象標題語態(tài)缺少與內容相關的實際信息，成為了“死線抽繹”，受眾不愿接受這種干癟的信息傳遞。市場經濟確立后，國家政策的放寬，思想束縛的解放，使得人們被壓抑的心性得到釋放、張揚，人們接受事物與表達感情的方式大大轉變，更喜歡具有感性色彩、形象生動、富有娛樂性與趣味性的表達方式，特別是在這個“娛樂狂歡”的時代。為了迎合大眾消費者的審美需求，以贏得傳媒市場化后更大的經濟利益，媒體不斷轉變思維方式與傳播語態(tài)，在新聞表達方式上變生硬呆板、高度模糊的概括性抽象語態(tài)為形象生動、具體鮮活的描述性具象語態(tài)，新聞傳播進入了一個“講故事”的時代。

美國學者羅伯特·赫利爾德認為：一個好的完整的新聞故事應該類似于戲劇表演，“故事中要有明顯的矛盾沖突”，并且“強調沖突的緊要性”，“時刻保持故事的現場感和緊張感”，“提供給讀者任何可能得到的細節(jié)”。[8]142由于標題對于新聞內容傳播所具有的“首因效應”使得媒體在新聞標題擬定上亦追求一種故事化特征，采用對新聞事物具體描摹的表現手法，力爭使標題語態(tài)實在、形象、逼真，富有故事性、情節(jié)性與趣味性。如南方都市報的《排隊加油亂象叢生插隊、吵架、塞錢、走后門等開始出現，油荒隱憂持續(xù)》，這一標題將四個情節(jié)聯排一起，還原了生活的本來面目，達到了可視可感的效果。新晚報的一個標題《本應五十六人卻是七八十個可謂濟濟一堂惹得空氣不暢（引）“超載”班級晃晃蕩蕩駛過來（主）》更是形象生動，充滿了趣味性。

當今時代，大眾文化以其通俗化、生活化的表征移位到了社會中心地帶，人們表達與接受事物的心態(tài)、風格更加隨意自然、率真直接，為此傳媒語言極力打破書面語的僵硬語態(tài)，吸收通俗、鮮活的口語進入標題，如北京晚報《北京飛往倫敦航班驚險迫降希思羅機場英航客機“摔個屁股蹲兒”》與經濟日報《不吃發(fā)菜少穿羊絨，行不行》（獲第11屆中國新聞獎消息二等獎）。

這樣的口語化表達既簡潔形象，又帶著世俗生活的語態(tài)語境，令人感到隨和親切。口語化的標題拆除了媒介和受眾之間的界線和戒備，使新聞的接受有了人際交流的角色認同和情感互動的愉悅[9]5。

一位哲人說：一個時代總是以該時代的語匯及其形象化的比喻為特征的。網絡作為當今社會最熱媒體，其語言有著極強的影響力。網絡語匯具有生動傳神、形象逼真、個性突出、創(chuàng)意十足的特質，它作為“社會方言”進入人們的日常生活，以非凡的概括力折射社會熱點問題，以“另類”的表達真切反映世情民心。近年網絡新詞如“范跑跑”、“躲貓貓”、“暴走媽媽”、“樓歪歪”、“樓脆脆”、“草根”、“山寨”、“雷人”、“”蟻族“、”房奴“、”蝸居“、”史上最牛……“等以其反應生活的形象精辟流行于社會，且在各媒體的新聞標題中廣為借用。2008年代表臨陣逃脫的”范跑跑“與代表抄襲模仿、不正規(guī)的”山寨“，2009年代表樓房質量問題的”樓歪歪“等被借用的頻率非常高，如《中國男籃面臨史上最大困境，絕不做”范跑跑“》《山寨包工隊蓋出”樓歪歪“》等等。網絡流行詞語挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)新聞的準確性，但對增強信息傳播的感染力確實起到了增值作用。

此外，影視作品中給人留下深刻印象、富有一定意味和娛樂功能的詞語也被新聞標題所借用。如獲得第二十四屆中國地市報新聞獎的新聞《海倫市一駕駛員疲勞駕車打瞌睡———眼睛一閉一睜，咣！撞車了》，標題借用當下流行的小品語言準確真實地描寫了引發(fā)交通事故的原因，既形象生動又不乏詼諧幽默，這種幽默的語態(tài)更能起到警示的作用。總之，鮮活、時尚、充滿個性化色彩的標題語言反映了時代變遷帶給人們心靈的解放和智慧的彰顯。

孫玉勝在《十年———從改變電視的語態(tài)開始》一書中說：”始于1993年的電視新聞改革在理念上是從實驗與電視觀眾新的‘說話方式’，也就是新的電視敘述方式開始的，比如，敘述的態(tài)度應該是真誠和平和的；敘述的內容應該是觀眾關心和真實的；敘述的技巧應該是有過程和有懸念的，敘述的效果應該是具有真實感和吸引力的……“[10]4本文從以上三方面所描述的新聞語態(tài)在現時代背景下的更新轉變，可以說是新聞改革在實踐與受眾新的”說話方式“上完成了一次歷史性的跨越，是轉型期傳媒市場化變革的深刻表征與顯現。這種跨越與轉變不是偶然的，它是”改革開放以來的中國社會民主意識、開放意識、市場意識、競爭意識、創(chuàng)新意識不斷增強的產物“[11]10-12,是傳媒人適應時展、大膽解放思想、積極探索與尋求新聞改革方略的重要體現，是傳播規(guī)律作用下受眾需求市場拉動的必然結果。

四。

從以上的闡述中我們可以看到，在傳媒市場化語境下新聞語態(tài)的發(fā)展趨勢總體看是值得肯定的，它給新聞事業(yè)的發(fā)展帶來了生機與活力。然而猶如一塊美玉生長過程中伴有瑕疵一樣，新聞傳播的語態(tài)在發(fā)展過程中同樣出現了一些不良的值得關注的現象。

在新聞平民化的道路上，民生新聞的發(fā)展遭遇了瓶頸，報道內容瑣碎化，均為微觀層面雞毛蒜皮的市井軼事；報道手法原生化，過于直白粗陋、缺少品位，這在新聞標題中也可反映出來。

如某報的《呼隆一聲，掉進糞坑（引）××說：屎和尿灌了我一肚子（主）》，這一白描式的標題令人惡心，缺少美感。民生新聞推動新聞話語權由上到下地流動，確實促成了傳播本質的深度回歸，但不能視其為新聞改革的終點，媒體突出弱勢群體的地位，受眾一直停留在百姓而非公民上。媒體的社會價值，在于彰顯其”公共性“。[12]37-38媒體應該在公共領域發(fā)揮更大的作為，提升廣大公眾知曉、參與與表達的權利，實現公眾的核心利益。為此，”公共性“所包含的公正、公平、公開、民主、正義和責任等意義，無疑應該在現代大眾傳播活動以及當下信息環(huán)境建構中，作為人類民主的一種終極目標和人文關懷來追求實現。[13]19-22在追求新聞故事化、娛樂化過程中，出現了泛娛樂化、低俗化及違背新聞真實性原則等問題，如標題黨新聞的出現與瓦釜效應的產生等。所謂”標題黨“新聞是指網絡新聞中利用新奇的脫離新聞事件實際的標題，來吸引網民閱讀該新聞，以達到爭取注意力目的的新聞統(tǒng)稱[14]77-78。例如有一篇感人至深的反映婆婆去世后，媳婦照顧公公，讓公公安度晚年的報道，本來題目叫《孝心照亮晚年》，可編輯將之改為《媳婦與老人公的故事》，原本很高尚的內容卻被庸俗化的標題扭曲了。在互聯網網站上，圖片標題存在的標題黨現象更為嚴重，如標題為《豐滿少婦當眾”喂奶“引起交通堵塞》，可圖片里面的內容卻是：在一條山道中間有四個小豬在吃一母豬的奶，不遠處有一輛汽車停在路上。這種題文不符的現象，有悖于新聞真實性原則，對受眾帶有一種極強的欺騙性。

”瓦釜效應“是指”在我們今天的大眾傳媒上，更有意義的新聞角色大多默默無聞，更無意義或更有負面意義的新聞角色則易于烜赫一時“，”黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴。“[15]在各家網站上，明星私密、血腥暴力、花邊色情、低俗獵奇的新聞標題如《辣妹組合復合，維多利亞SM裝爆乳撐開拉鏈》等鋪天蓋地。前兩年關于楊麗娟追星事件，在百度查詢相關網頁竟多達1000萬篇，超過了政治、文化、經濟類嚴肅題材的報道網頁。

新聞標題這種低俗化、媚俗化的語態(tài)偏離了新聞傳播的本質屬性，削弱了媒介除娛樂之外的監(jiān)測社會環(huán)境、協(xié)調社會關系、傳承社會文化的功能，降低了媒介的社會責任與公信力，誤導了受眾的價值取向，”使大眾在不動腦筋的樂與笑中，放松或放棄了理性的批判和世界重建的愿望，放逐了對生活的反思以及對人生的真、善、美的價值判斷“[16]236,分化了社會認同整合的力量，對社會主流價值觀與公共道德的建設帶來了負面影響。造成這一低俗語態(tài)產生的原因是多方面的，既有消費社會帶來的追求享受與娛樂主義的時代背景原因，更有媒介走向市場化后背后經濟利益驅動使然。自主經營、自負盈虧是媒介走向市場的必然選擇，生產消費者———受眾喜歡的產品以達到吸引”眼球“的目的成為媒介最大的利益訴求，于是，娛樂似乎變?yōu)榱嗣襟w的救命稻草而彌漫于傳播場域中。其實，娛樂并非是不好的東西，只是它有形而下的表層感官娛樂與形而上的理性精神娛樂之分，關鍵是要把握一個”度“。而媒體只是一味地去迎合與擴大大眾的形而下的淺層娛樂需求而忽略大眾形而上的高品位深層需求，這是對受眾文化需求理解的錯位。當媒體趨之若鶩地一味只給大眾感官需求時，就會使大眾”一直沉迷在消費社會聲色犬馬的感覺、感官的震驚、刺激和體驗之中，放棄了對深沉審美體驗的個體化追求，放棄了對崇高、真理和理想的追問，放棄了對人類理性價值的守望，最終將會導致人類信仰的整體迷失和文化邏輯的病理性錯亂“[17]62-64。從這一意義層面來講，媒體不僅要滿足于大眾”娛樂狂歡“的感官享樂，還要引領大眾走向悅志悅神的更高層次的娛樂審美境界，惟其如此，傳媒才能在其影響力不斷擴張的社會場域里擔當起引導大眾、形塑社會、建構世界的責任與使命。

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