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摘要：中國大陸新聞傳播業在本國加入WTO和國際互聯網傳播發展迅猛的雙重壓力下面臨嚴的挑戰，面對新聞信息傳播的全球化競爭，新聞從業人員的傳播理念和傳播方法亟待改進。新聞采集和編輯加工應重視對新聞信息的放量傳播，并通過對新聞信息資源的深度開發，以及通過報道結構、方式的設計進行新聞信息資源的優化配置，提升新聞信息的利用價值，增強新聞媒介的市場競爭力。

關鍵詞：新聞信息資源深度開發優化配置

中國加入WTO對本國新聞業發展產生的沖擊和影響，是業內外人士普遍關注和評說的熱門話題。在持續已久的討論中，國內新聞界一方面為加入世貿組織后能夠獲得前所未有的發展機遇而感到鼓舞，另一方面也因正在逼近的全球化新聞競爭感到威脅和壓力。因此，探索應對挑戰、完善與發展自我的策略已經時不我待。

全球化新聞競爭對國內新聞傳播業的挑戰

經過改革開放以來20多年的努力，中國大陸地區的新聞傳播業在發展規模、產品結構和媒介種類等各方面取得了引人矚目的成績，相對于20世紀80年代之前的新聞傳播狀況，國內新聞界的傳播理念、傳播技術和傳播手段已經發生了巨大的變化。目前在首都北京和各省區的中心城市，新聞媒介間的競爭已趨“白熱化”，衛星電視頻道、都市報紙的迅速崛起所引發的“媒介大戰”正進一步促進媒介資本運作和產業重組，報業集團、廣電集團甚至媒介集團正接連問世，媒介產業的發展速度和經濟效益在國內各大產業中位居前列。然而，如果將中國大陸的新聞傳媒業放置于世界范圍內比較，特別是對經濟全球化發展必然帶來的新聞信息傳播的全球化競爭的前景略加分析，又會發現形勢并不容樂觀。相比較像美國AOL時代華納、紐約時報這樣的大集團、大媒體，我們的集團和傳媒都還非常弱小，無論在資金實力還是在市場運作經驗上都無法相抗衡。

雖然中國加入WTO并未允許國外資本直接進入國內新聞傳播業，但不能忽視的是，新聞傳播與其他產業有著天然的緊密聯系，尤其是在以下三個方面：第一，信息技術產業在“入世”后面臨著國外企業的大舉進入，這對廣播電視業、報業的硬件建設都會產生沖擊；第二，電信業在“入世”后將允許外資在電信服務業中占49%的股權，在增值服務和尋呼服務中占51%的股權，而且外商可以全面進入互聯網市場，這意味著國外互聯網傳播業將更大規模地進入中國；第三，電影和印刷媒介等文化娛樂產品市場在“入世”后也會進一步開放，錄音錄像產業允許外國資金占49%的股權，電影業三年內允許國外資金建設、更新、擁有及經營多數所有權，出版業已經有不少外國公司通過版權貿易、單項合作、聯合出版等方式進入市場，這些文化娛樂產業的開放必然帶來西方價值觀和生活理念的長驅直入，從而改變國內新聞媒介所處的文化環境與輿論環境。當然，傳播全球化促成了信息資源的全球化流通和全球化共享，這對人類增進了解和合作、消除誤會和敵對有著積極作用。但我們無法回避的現實問題是：不同國家和地區之間的經濟力量的差異，客觀上造成了這種全球化的信息資源流通的不平衡和資源共享的不平等，掌握著世界性傳播資源的發達國家和地區，有可能以自己的價值觀和文化去剝奪其他觀念和文化的生存權。

中國大陸新聞傳媒實際已經在感受這樣的壓力與沖擊。新華社國際部一位記者曾在論文中談到，網絡媒介的興起對通訊社的業務影響較大，“目前我國國內一些報刊、電臺和電視臺開始嘗試把因特網作為新聞報道、尤其是國際新聞報道的來源之一，社會上也出現了一批以編譯因特網材料為主業的‘自由撰稿人’，這對新華社的報道、特別是國際新聞報道形成了不小的壓力，有可能在一定程度上削弱新華社的輿論‘把關’作用。”（1）這里說到的因特網實際主要是指境外的新聞網站，盡管國家有關部門曾下文禁止新聞媒介采用網站上的新聞，但據筆者觀察，至今仍然有不少媒介在悄悄采用國外網站的消息和圖片，只是做法比較隱蔽和巧妙而已。在電視業中，最先獲準進入大陸的鳳凰衛視對內地觀眾的影響力不容忽視。據AC尼爾森調查公司于1999年5至7月在中國30個城市做的調查，鳳凰衛視的觀眾無論家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高。家庭總收在4000元人民幣以上的有15%，比全部電視觀眾的同樣家庭高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比全部觀眾的同程度教育高出34%。42%的鳳凰觀眾是經理、專業人士、政府官員，比全部觀眾的同程度比例高出13%，這些人從某種意義上說是具有決策力和影響力的人。（2）鳳凰衛視在大陸走紅，致使許多電視臺對它的一些名牌欄目竟相仿效。還有一個人所共知的情況是，廣東珠江三角洲的觀眾基本只看香港的電視而不喜歡內地包括本地的電視節目，究其原因，應該不僅僅是語言和地域文化的因素所至。而相對于“入世”后境外媒介對國內新聞傳播業的沖擊，這些現象不過是一個序幕。

面對正在來臨的新聞傳播全球化競爭，視而不見、固步自封與盲目模仿都不是出路，需要研究的是，如何立足于自身的基礎和條件，加大改革力度，提高傳播水平和媒介質量，以揚長避短地參與這場世界范圍的新聞競爭。

重視信息資源的放量傳播與深度開發

參與全球化的新聞競爭，需要以全球化的視野和思路進行新聞傳播業務的改進。應該看到，伴隨著互聯網的興起，各類新聞媒介的生態環境和受眾群體都在發生變化，加入WTO以后中國大陸民眾獲得新聞信息的渠道還會進一步增加，他們將在接受跨文化傳播的過程中愈加減少對傳統新聞媒介的依賴，越來越增長對媒介、對新聞信息的辨別經驗和批判能力，因此，傳統媒介的新聞從業人員在以往新聞傳播活動中習慣運用的方法、模式和語言可能不再適用于這些正在變化和成長中的受眾，如果不適時對傳播理念和傳播策略進行調整，就會出現新聞信息的“產銷不對路”，進而喪失市常

新聞傳播本質上是新聞信息資源的發現、發掘、加工、配置和、交流的過程，在國內長期計劃經濟條件下發展起來的新聞傳播活動，受體制的限制和保護，實際一直在有限的范圍內展開。也正是在這個有限的范圍內，媒介的宣傳和指導功能一直被強調，而媒介作為產業的特點相對被淡化。以宣傳理念為主導的新聞傳播習慣于至上而下的灌輸和口徑一致的說服，而產業理念中的新聞傳播卻需要通過平等的多向的交流和無微不至的服務才能真正實現價值。現在，中國即將加入WTO和國際互聯網發展這兩股推動力，使國內新聞媒介的生存環境不再有堅固的壁壘，中國媒介市場的逐步開放直至與世界接軌是大勢所趨，因此我國新聞媒介對新聞信息資源的開發和配置，所能得到的“保護”必將越來越少，而競爭對手卻是非常強大，在這種嚴峻的形勢下，要提高新聞傳播的競爭力，只有在研究受眾、研究市場的基礎上通過對新聞信息資源進行放量傳播和深度開發，實現社會效益和經濟效益最大化。

放量傳播指在新聞傳播中加大信息量，以減少本國新聞傳播與西方發達國家新聞傳播的信息落差。有學者以“高原”和“盆地”比喻我國公民和西方發達國家公民所擁有的信息量，認為過大的落差會造成潛在的巨大沖擊力，并對國家安全構成隱患。進而提出，“減小落差的辦法，簡而言之就是要逐步加大輸入的信息量，包括所謂敏感信息和負面信息。”（3）當然，新聞媒介作為輿論載體的社會角色決定了信息落差的減小是有前提條件的，對那些影響政局穩定、煽動民眾鬧事和誘導墮落、犯罪的信息，任何政府也不會任其傳播，正處在社會轉型時期的中國需要保持社會的穩定，因此在追求輿論環境更加寬松的同時，仍然會強調媒介的“把關”職能。但對于那些并無多少危害性的新聞信息，只要是受眾需要的，我們應通過傳播中的“放量”予以滿足，而不應卡得過嚴過死，否則就會把國內受眾推向境外傳媒。而且，國內受眾一旦接受境外傳媒尤其是一些對中國抱有敵意的媒介有意無意的片面報道甚至謠言，結果反而對中國更不利。

此外，還要探索在同題傳播的情況下，如何加強對新聞資源的深度開發，獲得更佳的傳播效果。中國現在已經有超過兩千萬的網民，他們借助于國際互聯網能夠在第一時間獲得有關世界各地發生的新聞，網絡以消滅時間差距的手段把世界壓縮成了一個沒有區域間隔的平面，對于各類新聞媒介包括網絡媒介本身，傳統的以“第一落點”為特征的“獨家新聞”已經難以存在，新聞信息資源的源頭空前地為各類媒介們共享，競爭的焦點已經不在于獨家發現，而在于獨到的開發和配置。從這個角度說，在全球化的新聞競爭中，新聞傳播更加需要理性的選擇和充滿智慧的創新。

新聞信息的深度開發指新聞工作者不僅運用實踐能力和新聞價值判斷能力及時地發現、甄別和獲取客觀存在的新聞信息資源，而且還要根據受眾需要和媒介自身的定位、功能和特點，循著事物發生發展的自身規律進行更深層次的調查研究，以個性化的角度和方法揭示新聞事實的本質和內涵，從而賦予新聞信息更明確的針對性和更高的使用價值。我認為，在新聞采編過程中，對新聞信息的深度開發應著重放在這幾方面：

一是背景性信息的開發。背景性信息一類是橫向的，即事物涉及的政治、經濟、文化、道德、科技、環境、習俗等各方面背景情況，也就是報道客體所在的社會大系統的客觀存在；另一類是縱向的，即有關事件本身過去的存在狀態的信息。新聞事實的社會影響力與事實發生時的社會背景有緊密聯系，如近幾年我國屢有嚴懲貪官污吏的新聞轟動一時，就與腐敗現象比較嚴重這種客觀存在的社會背景有關，廣大群眾對干部腐敗早有怨言，急切地期待黨和政府部門嚴加懲治，一旦有此類案件曝光，萬民稱快，新聞傳播效應可想而知。2001年廣西南丹縣礦區“7·17”透水事故發生后，新聞媒介沖破重重阻力對事件的來朧去脈進行了艱苦的調查，并公開進行報道，促使問題終于得到解決。在各地媒介已經有大量同題報道問世的情況下，《羊城晚報》在8月29日以兩版的篇幅推出的長篇報道《觸目南丹：細看光環下的礦老板》和《觸目南丹：冷看發跡者挖空國有礦》仍然廣得好評，原因就在于這兩篇報道披露了大量的背景性信息，以讓人震驚的事實剖析了這場災難發生的根源，在報道的更深層面上給讀者啟示。所以說，背景性信息既是選題決策的重要依據，也是深化報道的重要內容之一。

二是前景性信息的開發。前景性信息是根據報道客體目前的存在狀態及其條件，對未來發展變化的預見性信息。在新聞報道客體產生社會影響力的邏輯范疇中，報道客體作為自變項，外部反應作為因變項，兩者之間的關系構成了評價報道選題價值大小的參照系。報道客體的變動激起的外部良性反應越大，有關這一客體的選題社會意義也越大。反之，如果報道客體的變動不能激起外部反映，或者激起惡性的反應，有關這一客體的選題社會意義就不大，甚至產生負面作用。因此，對事物發展變化的趨勢及其可能帶來的后果進行分析預測也是選題決策的一個依據，并是深化報道的又一項重要內容。1999年11月15日，我國和美國在經過13年的艱苦談判之后終于達成雙邊協議，向加入世界貿易組織邁出了關鍵的一步。許多媒介在報道這一舉世矚目的新聞時，就了大量的前景性信息，如《光明日報》設專欄報道了各方面專家就中美達成雙邊協議，對中國加入世貿組織后將獲得的機遇和面臨的挑戰作出的分析預測。還有一些媒介設專版，圖文并茂地了中國在加入世貿組織后各主要行業可能發生的結構變化、就業人數變動等前景性信息。這些信息比平面化地報道新聞本身更能滿足讀者的需求和興趣。

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三是相關性信息的開發。相關性信息是與報道客體之間有相互聯系的其他客體的信息，這些客體與報道客體之間的聯系往往有多種多樣的方式，有互為因果的聯系，有屬同一類型、本質一致的聯系，有相互矛盾、本質對立的聯系等等。1999年《南方日報》報道一位個體酒店的老板“包機救人”事件時將大量相關性信息發掘出來，納入了報道范圍內。如曾有一位蛇傷病人打的從汕頭趕往廣州治傷，被的士司機宰了一刀，的士費高達1800元，他不甘心，傷好后留下2400多元的欠費逃逸；一位在廣州打工的湖北妹子，被嚴重燒傷，老板竟然不理，于是憤而將老板告上法庭；一位老板因打工仔貪玩，將其活活打死……這些與報道客體性質相互對立的相關性材料，使客體的報道價值凸現出來，報道者將它們集中在一版刊登，與包機救人事件形成對比，有力地揭示了新聞的深刻內涵。相關性信息的開發，使新聞事件與社會環境的關系得到更全面的揭示，這樣的新聞報道可以在告知的同時進行深度的分析，為受眾解惑。

實現新聞資源的優化配置與價值提升

在深度開發新聞信息資源的同時，還應以報道結構的設計創新實現新聞信息資源的優化配置，以提升新聞信息的價值含量。報道結構是報道各組成部分相互之間的關系及其組合排列所呈現的外在形式。它主要由下列一些要素組成：

1、時間指報道在時間延續方面表現出的特質。大多數報道都有或長或短的時間延續性，對于突發事件的追蹤報道、對于重大社會問題的深度報道、對于一些重大會議或活動的連續報道，在時間延續方面一般尤為突出。報道規模這個概念也與時間要素相關。時間要素的內涵，包括報道全程跨越的時間和報道刊播的時間頻率即密度這兩方面含義。

2、空間指報道在媒介空間位置方面表現出的特質。報紙在這方面尤其明顯，如報道在版序上、版面位置上的安排；網絡新聞傳播也在空間位置上有所表現，如報道內容放置的網頁層次；廣播電視新聞報道在空間概念上的意義則主要體現在通過各個欄目、節目的組合，形成立體化的報道格局。

3、角度指報道在反映客體的著眼點和側重點方面表現出的特質。報道可以從客體的某一側面或要點切入，也可以從多個側面、多個要點切入，有些持續較長時間的報道，角度還可能在報道進程中有所變化，如從一個側面轉向另一側面，由一個側面轉向多個側面。

4、廣度指報道在集納有關客體的橫向信息方面表現出的特質。任何報道客體都是存在于一定的社會系統中的，客體的發生、變化與周圍環境具有千絲萬縷的聯系。新聞報道不僅要揭示客體自身的現狀，有時還要揭示與其相關的其他客體的現狀，即提供受眾有關報道客體的環境性信息、相關性信息，這類信息的結合構成了報道的廣度。

5、深度指報道在集納有關客體的縱向信息方面表現出的特質。報道客體的發生與發展都有從量變到質變的演化過程，而新聞報道只能在事物發展變化過程中的某一時間域中展示客體，因此，要讓受眾全面準確地了解報道客體，有時還要提供客體的背景性信息和前景性信息，這類信息的結合構成了報道的深度。

6、符號指報道用以展現客體的符號所表現出的特質。不同的媒介有不同的符號系統，而具體到每一個報道，所采用的符號又有各自不同的組合方式，比如報紙在進行新聞報道時，對文字、照片、圖表、線條、色彩能夠靈活組合使用，電視新聞報道中現場實錄圖像、打字幕、做三維動畫資料、出主持人形象等使符號的運用更加繁雜多樣。

以上六方面因素無計其數的組合變化，使報道結構呈現出千姿百態。通過比較與歸納，基本的結構模式大約有四種：一是線型結構模式。這種模式的特點是選擇某一個角度切入客體，對客體的發展變化進行追蹤反映，直至客體變動告一段落。報道依時間延續表現出單向性的、直線型的發展軌跡。二是放射型結構模式。這種結構模式的特點是選擇某一角度切入某一客體，對這一客體的發展變化進行跟蹤反映，隨著報道進展，拓展報道客體，轉向對更多相關客體的反映，報道依時間延續呈現出由線到面的放射狀特色。三是收束型結構模式。這種報道模式的特點是從多個客體切入，以多種事實的變動指向某一共同的主題，使這一主題得到深入挖掘和充分展示。報道隨時間延續表現出由面到線或點的特色。四是網狀結構模式。這種報道模式的特點是從多個客體、多種角度切入，報道隨時間延續或追蹤、或拓展、或沿著客體各自的方向發展，表現出相互烘托、交錯遞進的特色。

因為構成報道結構的因素很多，某一因素又會有很多變數，報道策劃者完全能夠在這些基本模式框架中靈活變通，不拘一格為我所用。但萬變不離其宗的是，任何報道結構的選擇和設計，都應該以客觀地、公正全面地傳播新聞信息為基本準則，對報道結構和方法的設計，不過是為了更充分地發掘和利用新聞信息資源、給信息接受者提供更有針對性和更可利用的信息而已。從這個意上說，我們可以通過對新聞信息資源的深度開發和優化配置，來表現新聞媒介作為信息產品的“異質化”特點，使它以獨特的優勢保持和提高其消費者的產品忠誠度，從而贏得競爭。

當然，主要從采編理念和方法著手的新聞傳播業務的改進只是應對全球化新聞競爭的一個方面的對策，而且這種改進還需要以新聞傳播體制的進一步改革、新聞法規的建立健全、新聞人才培養、選拔和使用制度的改進以及新聞媒介經營管理水平的提高等多方面條件作為保障，只有在全方位加大改革力度的前提下，傳播業務的改進才可望真正實現突破性的進展。

參考文獻：

1）劉江、朱曉青《網絡時代的世界性通訊社》，載《世界性通訊社規律探索》，167頁，新華社新聞研究所編，新華出版社，1999。

2）引自胡一峰《鳳凰衛視在中國內地的成功之道》，載《當代傳播》2001年第2期。

3）孫旭培《“入世”對我國新聞業的影響及對策》，載《國際新聞界》2001年第3期