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［摘要］中職新聞宣傳承擔著講好職教故事、展現職教精神的重要使命。在融媒體背景下，剖析了中職新聞宣傳主要存在新聞宣傳形式單一、稿件錄用率低，輿情監管難度大、回應效果較差，招生宣傳手段單一、創新形式少等現實瓶頸；探究了創新新聞生產流程、提升突發輿情應對效果、創新受歡迎的宣傳形式等新聞宣傳的提質策略；提出建立融媒體新聞庫、建立融媒體人才庫、打造融媒體品牌等新聞宣傳的增效機制。

［關鍵詞］融媒體；中職學校；新聞宣傳；提質增效

在媒體融合發展的新形勢下，面對輿論生態、媒體格局、傳播方式發生的深刻變化，中職學校宣傳工作面臨著巨大的挑戰與機遇。如何順應融媒體發展的新理念，探索融媒體宣傳的新路徑，讓新聞宣傳更好地服務師生、應對輿情，講好職教故事、展現職教精神，實現高質量、高效率、高傳播力的新聞宣傳樣態，成為當前中職新聞宣傳工作實現提質增效的關鍵突破口。

一、融媒體背景下中職新聞宣傳的現實瓶頸

《職業教育提質培優行動計劃（2020—2023年）》（以下簡稱“行動計劃”）對我國職業教育提出了新的目標定位———“職業教育與普通教育規模大體相當、相互融通，職業學校辦學定位清晰，專業設置和人才供給結構不斷優化，每年向社會輸送數以千萬計的高質量技術技能人才”“職業學校辦學水平、人才培養質量和就業質量整體提升，職業教育的吸引力和社會認可度大幅提高，有效支撐地方經濟社會發展和國家重大戰略”。同時，“行動計劃”提到鼓勵職業學校建好用好新型宣傳平臺，講好身邊的職教故事。中職學校要提升辦學水平、提升吸引力、樹立良好的職業教育形象，新聞宣傳工作肩負重要的使命與責任。目前，中職學校的新聞宣傳工作還存在一定的問題。

（一）新聞宣傳形式單一，稿件錄用率低

融媒體的高速發展從根本上轉變了新聞宣傳模式，在媒體融合的浪潮中，幾乎所有的傳統媒體都建設了“兩微一端”的新媒體矩陣，形成了“小而全”的局面，如“人民日報客戶端”“浙江新聞客戶端”，寧波本地的“甬派”“甬上”等等；各個中職學校也都搭建了官微、官博、官網宣傳平臺。但許多中職學校還是單純依賴傳統媒體的宣傳，或只是將新媒體應用平臺看作傳統媒體的延伸，將新聞稿件以同樣的內容和形式報送，造成新聞發布不及時、稿件錄用率低的問題。

（二）輿情監管難度大，回應效果較差

中職網絡輿情就是指以中職學生為主的群體，通過微博、微信、短視頻App等網絡平臺，傳播新聞或對關注的現象和問題發表評論和意見，且往往帶有這一群體傾向性的態度和情緒。基于網絡的開發性和交互性，新聞的制造者、傳播者、受眾可以進行無邊界轉換，三方都可以進行信息發布，并且可以進行互動。因此傳播方式也從單向、線型、無法選擇轉變為雙向、交互、多選擇性。網絡上人人都是信息傳播者，加劇了輿論監控的壓力。目前“00后”的學生是樂于表現自我和抒發個性意見的群體特質，但目前中職學校輿情監測手段落后，無法及時應對在微博、公眾號上發生的輿情；當輿情已經發酵時再作回復已經過了時效性，同時回復手段也較單一，導致效果大打折扣。

（三）招生宣傳手段單一，創新形式少

招生是一學年中最重要的工作，而宣傳是招生工作中的一只巨大推手。隨著網絡技術手段的進步，從微信、微博，到抖音、VR全景，融媒體時代對學校宣傳工作提出了更高的要求。2020年4月發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網民規模達9.04億，互聯網普及率達64.5%。網民職業結構中學生的占比最高，為26.9%。目前，中職招生宣傳對現代網絡技術產品的應用較為薄弱，大部分學校依舊以文案加圖片的形式進行報紙版面宣傳或軟文宣傳，停留在傳統媒體“獨大”的狀態中，與“00后”學生日常習慣接受信息的媒體渠道和形式錯位，難以契合其需求。

二、融媒體背景下中職新聞宣傳的提質策略

（一）一題多報———創新中職新聞生產流程

融媒體讓信息傳遞呈多元擴散式，其傳播速度是傳統方式的數倍。為了保持熱度和曝光率，中職學校在新媒體平臺推送的頻率已經大大超越了傳統媒體。但傳統媒體與新媒體不是消亡和取代的關系，中職學校新聞工作者應當培養融媒體視角，取長補短，建立全媒體采編模式，把握各個媒體平臺的特色，實現新聞信息的一次采集、多次發布。通常，一則大事件發生，針對其進行報道的層面和角度是多元化的，充分利用好各個融媒體平臺、最能打動受眾的報道才能真正成為有熱度的新聞。2020年10月20日晚，寧波W學校甬劇非遺藝術班畢業大戲上演，甬劇班代表寧波非遺藝術甬劇的傳承，也是職業教育“現代學徒制”的典范，因此甬劇“第九代”首次登臺亮相的宣傳工作至關重要。學校以“全媒體視角”規劃新聞宣傳工作：第一，借力新媒體“快”“多元”的特點，第一時間將文案、圖片、“快閃”視頻提供給新媒體，“甬上”“甬派”“浙江新聞客戶端”等平臺及時推出《甬劇“第九代”畢業大戲上演，演出票房爆滿》的內容，這則新聞快速在職教圈、藝術圈的微信群、QQ群、朋友圈內轉發，成為當天關注度最高的新聞之一。第二，借助傳統媒體的權威公信力，在第二天的《寧波日報》《寧波晚報》《現代金報》等寧波市級主流傳統媒體上，通過圖片新聞的形式增加宣傳力度。第三，通過甬劇畢業生、校內指導老師、甬劇團多方獲得獨家一手資訊，從“非遺藝術傳承”“現代學徒制”“團校共育人”的角度進行深度挖掘，這則優質、有深度的新聞被《浙江日報》“深讀”欄目以《寧波創新甬劇演員培養模式》作為選題報道。分階段、由淺至深地進行宣傳，利用好各個平臺的優勢，職教新聞有速度、有熱度、有深度，打通新舊媒體采編環節，一則新聞多點開花，達到熱點持續升溫的效果。

（二）特事特報———提升中職突發輿情應對效果

及時監控輿情，處理好隨時、隨地有可能發生的網絡輿情，樹起網絡輿情引領的大旗是當前中職學校面臨的十分迫切的問題。在融媒體背景下，中職學校新聞工作者應當創新輿情應對機制，革新輿情監測手段，充分利用大數據研判受眾新聞訴求，引導輿情朝著有利方向發展，提升應對的效果。2020年10月23日下午，微博大V“文科班校花醬”發布一條視頻：一群身著古代服飾的佩劍少年在跑道上英姿起舞。該條視頻微博一經發布，就以#別人家的運動會開幕式#登上微博熱搜，點贊4.2萬，播放量330萬次。網友在該微博下評論“可別讓外國人看到了，不然又以為人人都會功夫”“太有才了！太有創意了！”也不乏“這是運動會開幕式還是武道大會開幕式”等聲音。經過核實，這則視頻來自學校“嘉年華”暨田徑運動會開幕式的彩排現場，表演者為學校學生，由學生自行錄制并發布至個人抖音平臺上。這則新聞的走紅就是自媒體博主根據新媒體平臺“碎片化”的閱讀習慣，提供優質的短視頻內容獲得流量和熱度的案例。面對鋪天蓋地的網絡輿情和未播先“火”的開幕式節目，學校召開了輿情應對會議，確定了三個方針：第一時間正面回應，“認領”并“解釋”；實時監控輿情及網民評論走向；借力該視頻的熱度為學校“嘉年華”開幕式做宣傳，樹立學校和職業教育的良好形象。之后，學校積極回應真實情況，實時監測輿情，并將網友的關注點轉移到節目的正式演出———“嘉年華”開幕式上。10月26日當天，學校利用融媒體特點制訂外宣計劃，采用“推出去、請進來”的方式，邀請傳統媒體與新媒體專業的記者現場采訪報道；采用時下流行的網絡直播形式對開幕式進行了全球直播，海外姊妹學校及分校的師生可同步收看。10月26—27日，“人民日報客戶端”“甬上”、抖音“寧波發布”等新媒體，寧波電視臺“來發講啥西”、《寧波日報》等傳統媒體集體推送，形成了“寧波一所學校的運動會開幕式”的社會熱點。針對先前網友的提問，學校與寧波電視臺、《現代金報》聯系，講述節目創作背后的故事，挖掘了開幕式上其他個性十足的學生節目，介紹了學校融合專業特色的“成長德育”品牌。隨后，這條新聞熱點還得到了新華社的關注，以《“大俠風”校園嘉年華開幕式走紅網絡（中、英、日三語）》在新華社海外版推出。此次輿情應對及時有力，準確引導輿論走勢，利用好每個平臺的不同優勢，向全國、全世界推出了寧波職業教育的好故事，擴大社會知名度和影響力，形成美譽度。

（三）專題報送———創新受學生歡迎的宣傳形式

很多社會媒體為了吸引學生的目光，借助了各式各樣的宣傳手段，就競爭力而言，學校的官微、官博、官網媒體想要和其比肩幾乎是不可能的。面對招生形式，學校官方媒只有牢牢抓住自己的特色優勢，不斷創新宣傳形式，才能打破瓶頸，實現進步。2020年3月，受特殊情況影響，寧波市中小學延遲開學，學生迎來超長假期，而原本在3月份就應啟動的招生宣傳受到了巨大的影響。對此，學校緊急召開線上會議，決定在延長的假期中進行“專題宣傳”，將招生軟文信息與學生喜歡的短視頻形式相結合，為開學后的正式宣傳“預熱”。從3月11日至開學，結合當下“停課不停學”與藝術專業成果，分階段陸續推出了《聲樂——教師聲樂教唱》《器樂———師生鋼琴“冬風接力”云彈奏》《器樂———新編“梁祝”器樂節目欣賞》《舞蹈———舞蹈生宅家訓練》《影視表演———學校明星介紹》幾期專題，利用短視頻、自拍等形式，全面、充分展示了學校藝術師生教學、作品、成績等方面的情況，點擊率與分享率均遠超過其他推送，受到了學生和家長的歡迎。一方面以這種新型“軟文”形式充分展現了學校的實力；另一方面對接開學正式招生，達到了學校余熱不退的效果。

三、融媒體背景下中職新聞宣傳的增效機制

麥克盧漢曾經提出：媒介即訊息。每一種新的傳播媒介的產生，都會極大地影響社會的發展，改變人類的傳播模式。融媒體背景下，每個人都可以是新聞的制造者和發布者。因此，中職應轉變新聞宣傳模式，建立互聯互通的宣傳長效機制。

（一）建立融媒體新聞庫

職業教育新聞亦要滿足新聞媒體工作“三貼近”的要求，即新聞內容要貼近人民群眾、貼近人民生活、貼近實際。對于中職新聞宣傳來說，即貼近一線教師、貼近學生生活、貼近校園，符合此類要求的新聞往往產出于日常。因此，學校應搭建日常新聞的融媒體報送平臺，各部（處室）設立通訊員崗位，及時上報學校各類信息，充實新聞資源庫。宣傳工作者應針對融媒體各個平臺的功能、特色、優勢投稿，讓傳統媒體和新媒體平臺都能“物盡其用”，提升新聞傳播力度。同時，完善新媒體平臺，將網站、官微、官博等新聞宣傳品牌進行全媒體有效融合，除了提供新聞資訊，還可以成為服務師生、家長的接口。

（二）建立融媒體人才庫

目前，中職學校普遍缺少高素質、專業化的宣傳隊伍。融媒體實質上是傳統媒體與新媒體的融合發展，由于兩者存在較大差異性，對宣傳工作者提出了更高的要求。中職應當加強新聞宣傳人員的梯隊培養，建立人才庫。選派宣傳部門發言人、骨干通訊員參加輿情處置及新聞發言人等研究班，重點培養一批優秀、勇于開拓創新的骨干通訊員。同時，建立以學生為主體的校園官微、官博管理團隊，在新媒體中發揮學生團隊的主觀能動性和創新能力。

（三）打造融媒體品牌

中職學校應當開闊思路，拓展與外媒的合作，積極探索與主流媒體建立信息互通渠道，與國內外高校校媒、社會媒體聯合開展中職新聞宣傳品牌項目，打造品牌項目；與各大社會主流網媒、紙媒建立交流合作關系，也可以與網絡大V、知名公眾號品牌建立合作關系，擴大中職學校的影響力。

四、結語

隨著時代的變遷，媒體融合的選擇下，好新聞的標準也在不斷進化。但無論傳播形式如何變化、技術如何迭代升級，媒體作為新聞內容生產者的定位不會改變。古人云：“感人心者，莫先乎情。”作為一名有6年工作經驗的中職新聞宣傳工作者，我一直堅信：講好中國職教故事、傳播好中國職教聲音就是打動受眾的“情”，也是打動我的從業初心。在融媒體背景下，不斷思考中職宣傳工作的前進方向，不斷創新宣傳模式，是每個新聞工作者的職責與使命。

參考文獻：

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作者：王正 單位：寧波外事學校