導(dǎo)語(yǔ)：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。為了準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，論文以一房地產(chǎn)企業(yè)為案例，在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和影響因素分析的基礎(chǔ)上，嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法確定指標(biāo)的權(quán)重，綜合運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。論文的主要內(nèi)容如下：第一章，緒論。主要闡述本文選題的背景、目的和意義、國(guó)內(nèi)外研究狀況、研究思路、分析方法以及可能的創(chuàng)新之處。第二章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論。主要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和特征加以分析和界定，介紹了層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法和德爾菲法的主要內(nèi)容和實(shí)施步驟。第三章，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。主要闡述了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的目的、原則、邏輯框架、構(gòu)建方法等內(nèi)容。第四章，西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析。通過(guò)實(shí)地調(diào)研、收集資料，對(duì)西華房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第五章，房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過(guò)程。以西華房地產(chǎn)公司為案例，詳細(xì)介紹了模糊綜合評(píng)價(jià)法在房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中的應(yīng)用過(guò)程。第六章，提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議。針對(duì)西華房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。本論文提出了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)定量評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力提供了一種方法，也為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷能力；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；模糊綜合評(píng)價(jià)法

3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.

KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5

目錄第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意義

1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5研究的主要內(nèi)容

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

第二章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論

2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)概念界定

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)法介紹

2.2.1層次分析法

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.

2.2.3德爾菲法.

第三章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的

3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則

3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架

3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法

3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定

第四章西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析

4.1公司的基本概況

4.2項(xiàng)目概況

4.3公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

4.4項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境分析

4.5項(xiàng)目的定位

4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分

4.5.2項(xiàng)目的定位

4.6項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃

4.6.1產(chǎn)品策略

4.6.2價(jià)格策略

4.6.3營(yíng)銷推廣策略

4.7項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)施保障

4.8該公司營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題

第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過(guò)程

5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重

5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V

5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣

5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判

5.6結(jié)論分析

5.7影響該企業(yè)營(yíng)銷能力的主要因素分析

第六章提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議

6.1選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

6.2提高營(yíng)銷策劃的實(shí)施能力

6.3培養(yǎng)企業(yè)文化

6.4建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

6.5塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

后記

參考文獻(xiàn)

致謝

作者簡(jiǎn)介

第一章導(dǎo)言

1.1選題背景

房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來(lái)，我國(guó)政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營(yíng)銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營(yíng)銷流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來(lái)探討提高營(yíng)銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國(guó)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，但關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中，房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)已進(jìn)入全程營(yíng)銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來(lái)科學(xué)的衡量企業(yè)的營(yíng)銷能力，僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營(yíng)銷能力，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國(guó)家的政策導(dǎo)向來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德爾菲法，以西安一房地產(chǎn)公司為案例詳細(xì)說(shuō)明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力中的具體應(yīng)用。

1.2研究的目的和意義

1.2.1研究的目的

本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德爾菲法，采用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法，并以一定的案例為依托，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。

1.2.2研究的意義

(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論空白。

(2)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營(yíng)銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。

(3)在評(píng)價(jià)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)分析，提出解決方案，對(duì)以后開展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合

1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績(jī)效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量(即新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價(jià)還價(jià)能力，賣方的討價(jià)還價(jià)能力，以及相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng))。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的逐步深入，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合，得出了初步的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。Grant對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成入手，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)去解決[2]。

1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

由于在過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)企業(yè)處于粗放型增長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷工作急功近利，營(yíng)銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究才有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國(guó)外營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)。早期“職能式”營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營(yíng)銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營(yíng)銷能力,無(wú)法適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來(lái)越多的學(xué)者開始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營(yíng)銷能力，劉玉來(lái)[3]在2005年，在綜合理論界對(duì)營(yíng)銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)中，企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品研究開發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，營(yíng)銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營(yíng)銷決策能力指標(biāo)，營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷業(yè)績(jī)6個(gè)方面；瞿國(guó)忠，李海延、周君生在《企業(yè)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道、售后服務(wù)、營(yíng)銷水平四個(gè)方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷效益、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷組織6個(gè)方面。此后，翟國(guó)忠，林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，為定量研究企業(yè)的營(yíng)銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多關(guān)于營(yíng)銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營(yíng)銷能力簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營(yíng)銷工作表面層次的能力，或者把營(yíng)銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒有將營(yíng)銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒有探求到營(yíng)銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐工作長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。

1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述

綜上所述，國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營(yíng)銷理論研究的前沿。我國(guó)的學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力的研究更多是在借鑒國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國(guó)的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過(guò)渡，國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)立了評(píng)價(jià)模型，但對(duì)于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。

1.4文本研究的思路和方法

1.4.1研究思路

本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，設(shè)立評(píng)價(jià)模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力。

1.4.2研究方法

本論文在形成過(guò)程中，在大量查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。

（1）理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。

（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號(hào)段落以外，對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。

（3）比較分析法本文通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力等級(jí)。

1.5研究的主要內(nèi)容

（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德爾菲法的具體內(nèi)容和實(shí)施步驟。

（2）闡述房地產(chǎn)全程營(yíng)銷中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。

（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（4）根據(jù)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析該企業(yè)營(yíng)銷能力中存在的問(wèn)題，并提出提高企業(yè)營(yíng)銷能力的具體措施。

1.6論文可能的創(chuàng)新之處

（1）本文結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)和營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論研究，采用德爾菲法嘗試建立房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力提供了理論參考。

（2）本文將定量研究的方法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中。結(jié)合層次分析法和專家打分法，將多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法應(yīng)用到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，使房地產(chǎn)企業(yè)管理者能夠客觀、科學(xué)的了解企業(yè)的營(yíng)銷能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，提高其營(yíng)銷能力。