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編者按：本文主要從房地產廣告的烏托邦趨向；地產廣告烏托邦趨向的內因；地產廣告烏托邦趨向的表征；地產廣告烏托邦趨向的理性思考進行論述。其中，主要包括：地產廣告逐漸從廣告的一個業務分支演化成一個單獨的行業、房地產企業不惜重金投入營銷推廣、“居住”這一民生的基本需求無時無刻不牽動著中國百姓的神經、地產廣告還指認著階層，指認著使這個階層的淵源、房地產廣告以我們無法回避的“棲居”的角度、源于廣告的本質、行業運行規則、房地產向文化索取更大利潤空間、地產廣告的泛語文化特征、地產廣告的炫富傾向、房地產廣告和媒體的集體道德缺位、房地產廣告的法制思考等，具體請詳見。

一、房地產廣告的烏托邦趨向

20多年來，隨著中國房地產行業的成長，地產廣告逐漸從廣告的一個業務分支演化成一個單獨的行業。這個行業也為房地產市場創造了一個又一個推廣奇跡。

伴隨著房地產市場的一次又一次升溫。房地產企業不惜重金投入營銷推廣，廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發展到展會、電視、廣播、路牌、網絡、飛機、活動甚至藝術展，登峰造極之作是請各路演藝明星乃至克林頓做托兒和報紙的平面房展。高峰時期，房地產廣告甚至占到了主流市場化報紙廣告額的70％以上。

“居住”這一民生的基本需求無時無刻不牽動著中國百姓的神經，可以說，沒有哪種廣告像房地產廣告，對當代中國社會的生活形態影響那么大，房地產廣告甚至獲取了更多的社會意義甚至生活價值，房地產廣告越來越成為人們生活潮流的風向標。

房地產廣告，不僅簡單地遵從展示稀缺性的地產消費邏輯，更是以一套異常豐富的符碼，給這種資本運動批上了文化的外衣，它呈現到人們面前的是所謂居住文化、居住理念：這個樓盤是傳統中式庭院生活、這個樓盤是法蘭西貴族風情社區。于是，水岸生活、山居理念、第一居所、第二居所、五加二生活模式等等眼花繚亂的居住概念不停地撩撥著我們渴盼安居樂業的欲望。

“房子”是一件簡單的由鋼筋水泥構筑的商品，房地產廣告卻不停地制造著文化外衣，包裹起來一個容納我們未來生活的“烏托邦”。

從意識層面來講，地產廣告還指認著階層，指認著使這個階層的淵源、一整套生活方式和時空移動模式，人被自動地分成了三六九等，樓盤，儼然成為一個人身份地位的識別碼。“貴族”、“富豪”、“精英階層”、“財富階層”、“少數人”、“新貴”、“新紳士階層”等詞匯充斥著鋪天蓋地的地產廣告。小戶型告訴你，做單身貴族；大戶型告訴你，要一步到位步入成功；TOWNHOUSE告訴你，人生要有品位。而這種指認之所以是當下的，更是因為我們從房地產廣告中辨認出來的現代性，飽涵著中國社會發展和階層分化的特有邏輯，也暗含了世界性的新自由主義化的空間生成模式。

烏托邦是虛擬的理想國。房地產廣告以我們無法回避的“棲居”的角度，用虛擬描繪的烏托邦方式，改變著人們的人際關系、社交網絡、階層定位、消費觀念、生活方式……

當前中國的地產廣告，正是處于這樣的一個無限放大話語權的時期。

二、地產廣告烏托邦趨向的內因

1源于廣告的本質

廣告的本質在于傳播商業信息、溝通生產與消費、推銷產品或服務、滿足消費者的消費需求、促進社會經濟的發展。在廣告的動力中。沒有尋求個體改善和告知社會價值質量的動機。

房地產廣告人在最初的階段，每天殫精竭慮，思考的是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。隨著競爭的不斷加劇，為了追求更高的附加值，廣告公司逐漸開始擺脫簡單的商品包裝層面，開始思考房地產和藝術結合能給公眾帶來什么、情感聯系是否緊密，如何更關注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個消費過程能否更令人愉快、更難忘、更有認同感并且充滿全新的體驗……，等等諸如此類的問題。于是，在經過廣告公司縝密的構思后，一個個房地產項目變成了一個個美侖美幻的動人故事，地產廣告的烏托邦趨勢開始蔓延。

2行業運行規則

相對其他產品而言，房地產龐大的消費金額使得人們的購買行為非常謹慎，其對產品的高標準要求無形中加大了廣告勸服的難度，這一消費特征逼迫地產廣告要轉向虛幻。于是，聰明的地產廣告開始從“賣房子”轉為“賣生活”，將文化和居住感受作為附加值植入廣告中，一副副充滿詩情畫意的理想國呈現在消費者面前。

另外，房地產行業的周期性，決定了人們在購買行為發生時無法看到已經完成的產品，這就是行業中的“期房”概念。更多的時候，消費者是依靠模型、效果圖等道具來了解產品，這種行業獨特的購買行為特征給房地產廣告提供了巨大的描述空間，盡管這種描述與最終的產品相距甚遠。消費者無法在下單的同時，無法清晰明確地看到產品的每個細節，是房地產廣告烏托邦化的重要原因。

三、地產廣告烏托邦趨向的表征

1房地產向文化索取更大利潤空間

從2005年起，文化和房地產逐漸靠近，文化參與到房地產中來，為房地產廣告“理想國”的營造提供了更大的可能性。

精確點講，將文化拉進地產的陣營，其實就是在對房地產進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓。從項目產品定位開始，貫穿營銷全過程。正是由于房地產產品本身就是文化的一種形態，表達著一種文化內涵，不僅僅是一個遮風擋雨的容身之所，它體現著一種建筑藝術，而更重要的，它蘊含著業主的獨特品味、個性、生活方式乃至人生追求。因此開發商在實施文化營銷以滿足消費者居住文化需求時?？梢愿玫靥嵘ㄖ钠肺慌c魅力，改善建筑的社會文化環境，增加房地產的附加值，從而達到企業、消費者和社會“三贏”的局面。房地產文化的興起和繁榮促進了房地產市場的發展，將房地產市場競爭提升到一個更高的層面

房地產文化在悄無聲息中向著城市主流文化靠攏著。在地產廣告烏托邦化的過程中，扮演著重要的角色，其修辭策略背后深藏著的是文化烏托邦沖動，及其與現實日益加劇的裂痕。

2地產廣告的泛語文化特征

我們在房地產的廣告文案中。常常看到類似詩意地棲居的詩句。詩情畫意的描述泛濫成災。在房地產廣告中。最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。這些不僅是千篇一律的陳辭濫調，無效傳播，甚至還會產生負面的影響。

地產廣告經歷十幾年的發展，其泛語文化特征日益凸現，其文字之浮華膚淺，其修辭比喻之怪誕，甚至到了另人瞠目結舌的地步。在詩情畫意的描述中，一座座宛如仙境的理想國，撩撥著消費者脆弱的神經線。

3地產廣告的炫富傾向

“獻給城市富豪”、“見證奢華”、“新奢宅，彰顯財富擁有者的非凡品位”……當買不起房成為很多民眾苦惱的時候，鋪天蓋地的房地產廣告用詞顯得格外刺眼。這些炫富的廣告語深深刺激普通民眾的心。海景花園、花園洋樓、空中別墅、一線江景豪宅等廣告話語指認著“貴族”、“富豪”、“精英階層”、“財富階層”、“少數人”、“新貴”、“新紳士階層”等。更富有意味地是，不僅高檔住宅包括高檔公寓、townhouse、別墅的廣告占去媒體中房地產廣告的大半部分，而且各大房產網中對樓盤的發揮性描述和包裝，幾乎全部集中在中高檔住宅上，而對中低檔住宅則在實用功能上花寥寥數筆。于是，房地產廣告中所呈現的，儼然是一個顏面豐富、供全社會遙想的毫宅階層。

這是一種銷蝕見骨的商業化行為。廣告折射出強的貧富反差，煽動著公眾內心深處的炫富情結和攀比陋習，有違和諧社會理念。

四、地產廣告烏托邦趨向的理性思考

1房地產廣告和媒體的集體道德缺位

市場沒有道德做基礎，就猶如脫韁的野馬引我們走人未知的歧路。當代房地產廣告所表現出的烏托邦化趨向日益明顯，越來越多的地產廣告都呈現出違背道德的特征。由于市場經濟的利益驅動，以促銷為目標的地產廣告因片面追求物質利益，而片面強調消費和物欲享受，導入文化營銷，廣告文案的泛語文化，對奢華物欲的盲目推崇，等一系列的烏托邦意境的營造，都對社會產生了不良的影響，另一方面就是廣告使用某些手段、方法只突出和強調對企業有利的信息，而不告訴消費者全面的客觀的信息，使用吹捧或修飾性技巧、手段美化了企業的產品和服務，再加上名人名星的推波助瀾，更具有欺騙性。這對于我們提倡誠信的社會中是極不協調的。

以房地產的興起和發展為契機，媒體傳播經歷了一切過度的商業轉化，對房地產的關注由新聞本位轉向了廣告本位。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，房地產廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。但當媒體決策者、運營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內容時，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。據統計數據顯示，以廣告作為主要贏利模式的媒體40％以上的廣告收入來自房地產行業，這一驚人的數據把媒體與房地產商的利益緊密地聯在了一起。在共同利益的驅使下，作為保護公共利益的輿論監督工具，對房地產業還能實行真正的監督嗎?這些媒介提供給受眾的信息是否真實可靠，就成了保護消費者的一道屏障。而一旦房地產商傷害了消費者利益：媒體還能站出來為消費者說話嗎?

2房地產廣告的法制思考

房地產廣告中不道德行為的發生無疑嚴重損害了社會利益，侵犯了消費者權益，據此，我們必須要對這種行為進行分析，研究對策，以限制這種行為的發生和泛濫。

首先，從房地產企業和媒體的角度來看，必須努力樹立品牌意識。房地產企業應該意識到：盡管在短期內，忽視嚴格的道德準則可能帶來更多的利潤，但從長遠看，符合道德標準的做法與日漸增多的利潤是一致的。研究也早已表明，企業長遠的發展不僅依賴滿意的顧客，更有賴于忠誠的顧客。可想而知，踐踏道德標準的廣告得不到顧客的滿意，更與忠誠顧客無緣；相反只會使企業與憤怒的顧客打交道。一個破壞了公眾信任的公司肯定會被更愿意取悅消費者并發展信任關系的競爭者超越。同樣，媒體也作為一個企業，為了短期的利潤而忽視嚴格的道德準則，不加分析審核就播發那些踐踏道德標準的廣告，最終也會引起受眾的反感，一樣會影響媒體的公信力。

從法律層面來講，對于這些有違良好道德風尚的房地產廣告，廣告公司必須加強自身的素質，進行廣告企業員工素質培訓，掌握基本的廣告法規和相應的法律法規。要從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風并遏制廣告隊伍的道德滑坡現象，一方面要靠建立和健全相應的法律法規，以行政立法和政府干預予以制裁和約束；二要通過教育提高國民的素質，倡導誠信，凈化社會道德風尚，從企業到個人自覺抵制違背良好道德的廣告傳播。