導(dǎo)語(yǔ)：家電連鎖企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

家電連鎖企業(yè)自20世紀(jì)90年代興起并迅猛發(fā)展以來(lái)，一直以規(guī)模效益、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。國(guó)美電器作為中國(guó)第一大家電連鎖企業(yè)更以低價(jià)格聞名。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)使家電連鎖企業(yè)的利潤(rùn)空間已大大壓縮，家電廠家也元?dú)獯髠M(fèi)者也已持幣待購(gòu)，家電連鎖企業(yè)已急需尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、家電連鎖企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必要性

1.以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)

隨著人們對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)逐步深入，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心都隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，家電連鎖企業(yè)也不例外。從某種意義上來(lái)說(shuō)，家電連鎖企業(yè)可以是家政自助服務(wù)業(yè)，顧客承擔(dān)了主要的服務(wù)功能。顧客要自己到家電賣(mài)場(chǎng)挑選商品，要自己熟悉具體的交易流程，對(duì)自己所購(gòu)電器的功能還需要非常了解。在這個(gè)過(guò)程中，顧客的高度參與使得他對(duì)服務(wù)提出了更高的要求。在某個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)不能得到很好的服務(wù)時(shí)，他就很可能會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，尤其是在家電連鎖企業(yè)密集布局的情況下，消費(fèi)者的選擇余地更大。

2.價(jià)格趨于同質(zhì)化，服務(wù)成為家電連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

價(jià)格一直以來(lái)都是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。而家電連鎖企業(yè)依靠擴(kuò)張規(guī)模，以低價(jià)格來(lái)吸引顧客的價(jià)格之戰(zhàn)更是硝煙四起。激烈的價(jià)格戰(zhàn)使得各家電連鎖企業(yè)的價(jià)格水平趨于一致，因此，企業(yè)要想吸引消費(fèi)者就不得不尋找別的武器。隨著服務(wù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求越來(lái)越高，家電連鎖企業(yè)也不得不打好服務(wù)這張牌，依靠服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)水平。實(shí)際上，家電連鎖企業(yè)在整個(gè)流通領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，只是中轉(zhuǎn)站。它不像家電制造商可以以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品提供給顧客，它所承擔(dān)的只是使家電制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品集中的流向消費(fèi)者，使消費(fèi)者在家用電器購(gòu)買(mǎi)上能享受一站式購(gòu)物的便利。既然家電連鎖企業(yè)并無(wú)實(shí)際的產(chǎn)品載體，它所能提供的便只有服務(wù)本身。在《蘇寧基本法》里，其中有一條就是“服務(wù)是蘇寧電器唯一的產(chǎn)品”，服務(wù)成為蘇寧七大核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

3.服務(wù)可以促進(jìn)銷(xiāo)售，創(chuàng)造價(jià)值

任何服務(wù)產(chǎn)品都凝結(jié)了許多價(jià)值滿(mǎn)足感，服務(wù)是以勞務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者或生產(chǎn)者的需求。任何能提高顧客滿(mǎn)意度的項(xiàng)目都屬于服務(wù)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，了解顧客心理，采用有效方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動(dòng)顧客，使他們心情愉快，感覺(jué)舒適便利，以滿(mǎn)足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行的勞務(wù)。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，顧客希望所購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品而是期望，他們不僅要獲得實(shí)物，更多的要在獲得產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿(mǎn)足。在企業(yè)良好的服務(wù)質(zhì)量下，顧客只有獲得了心理滿(mǎn)足，才能吸引顧客再次光臨，也只有提供能留住顧客的服務(wù)，才能從顧客身上得到更多的價(jià)值亦即更多的利潤(rùn)。

二、家電連鎖企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

在以顧客為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代里，企業(yè)都已意識(shí)到服務(wù)的重要性。家電連鎖企業(yè)里，國(guó)美電器首先啟動(dòng)了“彩虹服務(wù)”工程，以綠色“無(wú)憂”服務(wù)即購(gòu)物無(wú)憂、投訴無(wú)憂、維修無(wú)憂，紅色“個(gè)性”服務(wù)，藍(lán)色“親情”服務(wù)開(kāi)創(chuàng)了家電行業(yè)的第一個(gè)商業(yè)服務(wù)品牌。此后不久，蘇寧的“陽(yáng)光服務(wù)”工程也正式啟動(dòng)，服務(wù)的細(xì)則涵蓋了消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，如“凡在蘇寧購(gòu)買(mǎi)電器，蘇寧提供終身維修服務(wù)”；購(gòu)前“免費(fèi)咨詢(xún)、免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、免費(fèi)電器培訓(xùn)、新品電器免費(fèi)試用”等等。這些服務(wù)工程的實(shí)施表明家電連鎖企業(yè)開(kāi)始重視顧客，意識(shí)到顧客的滿(mǎn)意才是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。然而服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)并不意味著顧客的滿(mǎn)意，以國(guó)美、蘇寧為代表來(lái)看整個(gè)家電連鎖行業(yè)服務(wù)，仍存在諸多問(wèn)題。

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，服務(wù)項(xiàng)目留于形式

我國(guó)家電連鎖企業(yè)興起于20世紀(jì)90年代，隨后得到了迅猛發(fā)展。在家電連鎖企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中主要是依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。雖然在最近幾年，家電連鎖企業(yè)對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重視，但是從總體情況來(lái)看，其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)比較滯后，提出的服務(wù)內(nèi)容均是以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心，并沒(méi)有真正作到以顧客為中心，并沒(méi)有給顧客提供更大的顧客價(jià)值。如國(guó)美提出了“國(guó)美家電師售前免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)，上門(mén)提供產(chǎn)品咨詢(xún)、電路設(shè)計(jì)、成套配置建議”等。蘇寧則提出了“凡在蘇寧購(gòu)買(mǎi)電器，蘇寧提供終身維修服務(wù)”，“購(gòu)前免費(fèi)咨詢(xún)、免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、免費(fèi)電器培訓(xùn)、新電器免費(fèi)試用”等。各家電連鎖企業(yè)在服務(wù)口號(hào)、服務(wù)內(nèi)容上相互形成一種攀比。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些服務(wù)口號(hào)、服務(wù)內(nèi)容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的內(nèi)容支撐。

2.注重“硬件”建設(shè)，輕視“軟件”質(zhì)量管理

一個(gè)企業(yè)有良好的形象，不僅企業(yè)“硬件”建設(shè)要好，如裝飾清新亮麗、美觀等；而且“軟件”也要過(guò)硬，企業(yè)員工的工作態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)及其一言一行都和企業(yè)的形象密切相連。而“軟件”在樹(shù)立良好持久的企業(yè)形象方面較“硬件”的作用要更大。但是從目前的情況看，各家電連鎖企業(yè)過(guò)多地注重在“硬件”上下功夫，而輕視了軟件建設(shè)。各家電賣(mài)場(chǎng)忙于裝飾和大量的宣傳，對(duì)于員工的服務(wù)質(zhì)量、精神面貌、自身素養(yǎng)卻無(wú)暇顧及，使花費(fèi)大量的資源（時(shí)間、金錢(qián)等）所取得的暫時(shí)性良好形象毀于無(wú)形之中。

3.偏重售中、售后服務(wù)，忽略售前服務(wù)

對(duì)于家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，售中服務(wù)是整個(gè)服務(wù)流程中的主要組成部分，是企業(yè)與顧客發(fā)生聯(lián)系的主要環(huán)節(jié)，包括顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)到交易成功走出賣(mài)場(chǎng)；售后服務(wù)則主要指產(chǎn)品的配送和安裝問(wèn)題。受傳統(tǒng)服務(wù)觀念的影響，又因?yàn)槭壑小⑹酆蠓?wù)是影響企業(yè)服務(wù)水平的關(guān)鍵，因此，各家電連鎖企業(yè)對(duì)于售中、售后服務(wù)都花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，給予足夠的重視。而售前服務(wù)的服務(wù)意識(shí)卻相當(dāng)?shù)　＜译娺B鎖企業(yè)的售前服務(wù)絕不能僅僅理解為某個(gè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)張前的鋪天蓋地的廣告宣傳或是節(jié)假日的產(chǎn)品促銷(xiāo)，它還應(yīng)該包括家電連鎖企業(yè)主動(dòng)去搜集顧客信息，發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并及時(shí)將企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給顧客。而目前我國(guó)的家電連鎖企業(yè)都處于等待顧客上門(mén)的被動(dòng)狀態(tài)。

4.家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢

家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間有著緊密的聯(lián)系。在家電連鎖企業(yè)成立之初，與家電廠家的合作是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，典型的特征是討價(jià)還價(jià)，合作實(shí)質(zhì)上是一個(gè)彼此要政策和講條件的談判過(guò)程，雙方博弈的最終結(jié)果只能是相互傷害，不能對(duì)彼此的資源進(jìn)行有效的利用，這從國(guó)美與格力一直以來(lái)的較勁可以看出。在這個(gè)時(shí)候雙方在服務(wù)上更是各自為陣，使得顧客在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、對(duì)服務(wù)人員不滿(mǎn)意等情況時(shí)不知該找誰(shuí)負(fù)責(zé)。隨著合作由買(mǎi)賣(mài)型轉(zhuǎn)向協(xié)作型，家電制造商與連鎖企業(yè)在服務(wù)責(zé)任上開(kāi)始明確，一般是送貨歸連鎖企業(yè)管，安裝維修等仍歸制造商管，但仍然存在諸多問(wèn)題。

家電連鎖企業(yè)面對(duì)諸多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中站穩(wěn)腳跟，取得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須正視這些問(wèn)題，并逐個(gè)進(jìn)行改進(jìn)和完善，實(shí)施有自己特色的、真正適合顧客需要，適合市場(chǎng)需要的服務(wù)。

三、家電連鎖企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)策

1.樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)真設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容

顧客營(yíng)銷(xiāo)理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿(mǎn)足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)，以顧客的消費(fèi)心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷(xiāo)模式，這要求企業(yè)要根據(jù)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的一一映射的銷(xiāo)售活動(dòng)。家電連鎖企業(yè)作為流通企業(yè)，把以顧客為中心，全面提升服務(wù)水平作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2.協(xié)調(diào)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)范內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

服務(wù)利潤(rùn)鏈原理表明：企業(yè)若能為員工提供較完善良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意率將得到提高，對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意的員工必將有更高的忠誠(chéng)度和更好的服務(wù)質(zhì)量，他們會(huì)為顧客提供更多的服務(wù)價(jià)值，外部服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)使更多的顧客得到滿(mǎn)意，從而提高了顧客的忠誠(chéng)度，而企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠(chéng)度來(lái)決定。這樣，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對(duì)員工內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高，通過(guò)一系列的傳導(dǎo)最終使得企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同樣，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)使得企業(yè)能夠投入更多資金來(lái)提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，于是形成另一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

而在家電連鎖企業(yè)，每一位員工，包括各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的員工以及各家電供應(yīng)商的促銷(xiāo)員都屬于內(nèi)部員工，他們的滿(mǎn)意度決定了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而決定顧客的滿(mǎn)意度及企業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部員工的不滿(mǎn)意主要源于家電賣(mài)場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。家電連鎖企業(yè)只有規(guī)范內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)呈現(xiàn)出和氣生財(cái)，而不是硝煙彌漫的氣氛，才能使員工工作態(tài)度得到改善。目前，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為各個(gè)不同品牌的促銷(xiāo)員之間爭(zhēng)奪客源。要很好地解決這個(gè)問(wèn)題，就必須使賣(mài)場(chǎng)內(nèi)所有員工明白共生的原理。

3.建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)售前服務(wù)

每個(gè)家電連鎖企業(yè)對(duì)于現(xiàn)實(shí)顧客都會(huì)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便對(duì)顧客所購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量追蹤，但要想讓本企業(yè)的服務(wù)更勝一籌，僅僅把顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的作用局限于此是不夠的。家電連鎖企業(yè)現(xiàn)在建立的數(shù)據(jù)庫(kù)一般也只有顧客姓名、住址、聯(lián)系方式、所購(gòu)產(chǎn)品的型號(hào)等，而如果再加進(jìn)顧客生日一項(xiàng)，在顧客生日時(shí)，家電連鎖企業(yè)及時(shí)寄上一張卡片或是電話祝福，那顧客對(duì)該企業(yè)的印象就會(huì)更好，并有可能成為忠誠(chéng)顧客。此外，家電連鎖企業(yè)還可與咨詢(xún)公司等合作，取得一些潛在顧客的基本資料，對(duì)這些顧客進(jìn)行電話拜訪，在交談中發(fā)現(xiàn)他的需求，并把企業(yè)能為他提供的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息告知顧客。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，家電連鎖企業(yè)必須主動(dòng)去尋找顧客，并為顧客提供購(gòu)買(mǎi)前的產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)服務(wù)承諾等信息，加強(qiáng)企業(yè)的售前服務(wù)。

4.多種方式開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)顧客。它不是把體驗(yàn)當(dāng)作一種無(wú)定形的、可有可無(wú)的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種家用電器都需要消費(fèi)者親自去操作，因而開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，更能讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對(duì)家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和親切感。要想達(dá)到這種效果，用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它應(yīng)該是體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等六個(gè)因素的營(yíng)銷(xiāo)組合，形成整合營(yíng)銷(xiāo)。

而在家電賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外，根據(jù)六個(gè)因素整合來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式是多種多樣的。

(1)產(chǎn)品組合附加體驗(yàn)

家電連鎖企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站，雖然不能在產(chǎn)品實(shí)體上作改進(jìn)，但卻可以把多種產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配。比如對(duì)于廚衛(wèi)類(lèi)的產(chǎn)品，可以在賣(mài)場(chǎng)設(shè)立一個(gè)透明廚房，這個(gè)廚房里的產(chǎn)品由某個(gè)品牌的系列產(chǎn)品或是幾個(gè)品牌的不同產(chǎn)品搭配而成。顧客可以進(jìn)入這個(gè)透明的廚房試用自己想購(gòu)買(mǎi)的廚衛(wèi)類(lèi)產(chǎn)品。

(2)用氛圍渲染體驗(yàn)

用氛圍渲染營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造使人流連忘返、印象深刻的氛圍體驗(yàn)，顧客即使只來(lái)一次也會(huì)有牢記在心中的印象，當(dāng)下次再想享受此類(lèi)服務(wù)時(shí)，該場(chǎng)所就是首選。家電賣(mài)場(chǎng)利用氛圍渲染體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以體現(xiàn)在多種產(chǎn)品上。

(3)在創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)

目前，在旅游行業(yè)興起休閑農(nóng)莊旅游，就是游客花一定費(fèi)用在農(nóng)莊買(mǎi)下幾棵果樹(shù)或是一塊地自己種，對(duì)于家電連鎖企業(yè)一樣可以借鑒旅游業(yè)的創(chuàng)新來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)。如家電賣(mài)場(chǎng)可以用日薪聘請(qǐng)的方式把顧客聘為賣(mài)場(chǎng)的工作人員，讓其到賣(mài)場(chǎng)工作一天，這樣不僅可以讓顧客感受到賣(mài)場(chǎng)工作人員的辛苦，站在賣(mài)場(chǎng)工作人員的角度理解賣(mài)場(chǎng)的工作，而且可以集思廣益，不同的顧客在同一工作崗位可以提出不同的改進(jìn)工作建議，這樣，賣(mài)場(chǎng)與顧客既達(dá)成理解也改進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)的工作。

總之，針對(duì)任一種產(chǎn)品，家電連鎖企業(yè)都可以用一種方式讓顧客融入到其中，親身體會(huì)。在買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)家電連鎖企業(yè)形成有自己特色服務(wù)的有力武器。這不僅體現(xiàn)在可以促進(jìn)家電連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售，更多的是能讓顧客真正信賴(lài)企業(yè)，在接受企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程中同時(shí)接受企業(yè)的服務(wù)理念，可以大大提高顧客滿(mǎn)意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

5.家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務(wù)滿(mǎn)意

家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間存在著共同的利益，一方利益受損，另一方同樣受到牽連。許多顧客不滿(mǎn)意也產(chǎn)生于廠家與連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢。而家電廠家與連鎖企業(yè)要想取得雙贏，就必須共同創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意，如在貨源問(wèn)題上，家電連鎖企業(yè)依靠ERP系統(tǒng)與廠家保證供貨及時(shí)，避免貨源短缺；而在售后服務(wù)上，廠家必須與連鎖企業(yè)分工合作，明確責(zé)任。