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服務市場營銷的五大特征

為了將服務產品同有形商品區分開來，自70年代末至80年代初，許多市場營銷專家從產品特征

購角度來探討服務的本質。大多數服務產品具有以下共同特征：1、不可感知性“不可感知性”可

以從兩個不同的層次來理解。首先，服務產品與有形的消費品或工業品比較，服務的特質及組成服

務的元素，很多都是無形無質，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務產品不僅其特質是

無形無質甚至使用服務后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務的人才能感覺到

“利益”的存在。例如，汽車出現故障，車主將車子交由汽車修理服務公司處理，但車主在取回車

子時，對汽車維修服務的特點及經修理后的汽車部件是否全部恢復正常，都是難以察覺并做出判斷

的。

然而，服務產品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的極少。反之，很多服務需要有關人

員利用有形的實物，才能正式生產，才能真正提供及完成服務程序。比如，餐飲業的服務中，不僅

有廚師的烹調服務過程，還有菜肴的物質加工過程。另一方面，隨著企業服務水平的日益提高，很

多消費品或工業品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形

商品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客而言，更重要的是這

些載體所承載的服務或者效用。由此看來，“不可感知性”并非純粹是服務產品所獨有的特征。

不過，服務市場學者進一步強調，從傳統的產品概念出發，附加的顧客服務并非有形的消費品

或工業品的“核心組成部分”，所以顧客服務也就不是獨立的服務產品。此外，“不可感知性”亦

非要求所有的服務產品都必須是完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品

同有形的消費品和工業品區分開來，蕭斯塔克曾提出“可感知性——不可感知性差異序列圖”，舉

例說明有形產品與無形產品的區分，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，則愈需要營

銷人員運用“4P”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

西斯姆在此基礎上于1981年提出了“不同類型產品評估差異序列理論”，首次全面、系統地研

究“不可感知性”對消費者行為的影響及其對制定服務產品營銷戰略的特殊含義。根據西斯姆的分

析，大部分消費品及工業品都屬于可感知性比較強的產品，對于這類產品，顧客很容易對之進行評

估從而作出購買決策。相反，大部分服務產品則屬于不可感知性產品，顧客對它們的特質很難評估，

因為即使在消費和享用之后，顧客也無法根據消費經驗感受到這種產品所帶來的利益，而只能相信

服務提供者介紹和承諾，并認為該服務確實給自己帶來所期望得到的好處。比如，病人經過醫生診

治后，只能相信醫生的說法及其開出的處方；在服完藥之后，也只能相信醫生，認為經過一段時間

待藥力發作后，病情才會好轉直至痊愈。

2、不可分離性有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系

列的中間環節，生產與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務產品則與之不同，它具有不可分離

性的特征，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時，也正是

顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務本身不是一個具體的物品，而是一系列的

活動或過程，所以在服務的過程中消費者和生產者必須直接發生聯系，從而生產的過程也就是消費

的過程。服務的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務。

一個最簡單的例子是，病人必須向醫生講明病情，醫生才能作出診斷，對癥下藥。

顧客對生產過程的直接參與及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為無疑問傳統的產品質

量管理及營銷理論提出了挑戰。第一，傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，

管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業內，顧客參與生產過程的事實則迫使服務企業的

管理人員正視如何有效地引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何

確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧進行。如若企業管理人員忽略這些問題，

則可能導致因顧客不懂其自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，

顧客通常并不會責怪自己的失誤反而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后

與之打交道的興趣和信心。第二，服務員工與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業和顧

客的關系。由于服務產品要按顧客要求即時生產出來，這就使過去在生產車間進行質量管理的方法

變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負責提供服務的第一線員工是否具有足夠的應

變能力以確保服務能達到每一個顧客所期望的質量水平就頗成疑問！何況，顧客與服務員工在溝通

中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業的服務水平不佳，甚至拂袖而去，服務過程中斷，

企業也就失去了顧客。所以，服務產品的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。

3、差異性差異性是指服務產品的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。區別于那

些實行機構化和自動化生產的第一與第二產業，服務行業是以“人”為中心的產業，由于人類個性

的存在，使得對于服務產品的質量檢驗很難采用統一的標準?！矫?，由于服務人員自身因素

（如心理狀態）的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由

于顧客直接參與服務的生產和消費過程，于是顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好）也直接

影響服務產品的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同時上課聽講，

有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕骸跋M者的知識、經驗、誠實和動機，影響著

服務業的生產力”。

差異性使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”，因為，對于同一個企業，透過兩家不

同的分店所提供的服務，可能出現一個分店的服務水平顯著地優于另一個分店的情形。前一分店的

顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另—分店的顧客則可能對企業的低劣服務予以投訴。這

種“企業形象”或者企業的“服務產品形象”缺乏一致性，將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影

響。

4、不可貯存性基于服務產品的不可感知形態以及服務的生產與消費同時進行，使得服務產品

不可能象有形的消費品和工業品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數情況下，亦

不能將服務攜帶回家安放。當然，提供服務的各種設備可能會提前準備好，但生產出來的服務如不

當時消費掉，就會造成損失（如車船的空位等），不過，這種損失不象有形產品損失那樣明顯，它

僅表現為機會的喪失和折舊的發生。因此，不可貯存性的特征要求服務企業必須解決由缺乏庫存所

引致的產品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設計生產過程和

有效地彈性處理被動的服務需求等。

5、缺乏所有權缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既

然服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”地擁有服

務新產品。以銀行取款為例。通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的

轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是讓銀行保管一段時間而已。再比如，乘坐飛機之

后旅客從一個地方被運送到另一個地方，而此時旅客手里除了握著機票和登機牌（而這些物品，是

顧客登機前就買到的）之外，他們沒再擁有任何東西，同時航空公司也沒有把任何東西的所有權轉

讓給旅客。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險，如何克服此種消費心理，促進

服務銷售，是營銷管理人員所要面對的問題。目前，服務產業發達的國家，很多服務企業逐漸采用

“會員制度”的方法維持企業與顧客的關系。當顧客成為企業的會員后，他們可享受某些特殊優惠，

讓他們從心理上感覺到就某種意義而言他們確實擁有企業提供的服務。

從對上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特

征。其它特征都是從這——特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，亦即無形性，

它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”和“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”

和“不可分離性”兩大特征所決定的，同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，

前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

對服務特征的研究都是以把服務與有形產品區分開來為出發點的。然而，企業向市場所提供的

產品既可能是有形產品，也可能是無形服務，或者是二者的混合物，從現實經濟活動來看，服務通

常是與有形產品結合在—起進入市場的，在市場交換的過程中很難把服務從有形產品中獨立地分離

出去?？继乩照J為，按照服務與有形物質在產品中大致所占的比重，可以把市場上的產品分成五種

：①純粹有形產品。如肥皂、牙刷、鹽等產品中幾乎沒有附加任何服務的成分。②附加部分服務的

有形產品。這些服務通常是為了促使消費者樂意購買該產品。③混合物，其中服務與有形物質各占

一半。比如，在餐館里往往是服務與食品并舉的。④主要服務產品附帶有少量的有形產品和其它服

務。如旅客乘坐飛機購買的是運輸服務，他們到達終點后沒有得到任何有形產品。不過，存旅途中，

航空公司會提供—些食品、飲料和雜志等。⑤純粹的服務產品，其中幾乎不會附加任何有形物品，

如照看嬰兒、心理咨詢等服務。

因此，要想嚴格地把有形產品同無形服務區分開來顯然是十分兩難的。正如斯密所言：“似乎

沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部分（指產品與服務）的界線”。李維特更進一步認為，每—

個行業都滲透著服務，它們的區別只是在于所包含的服務成分的多少。而從市場營銷學的觀念看來，

雖然有形產品與無形服務在表面上體現出不同的物質特征，而實際上并無本質區別，它們都是產品，

都能為消費者提供利益和滿足感，只不過服務是一種特殊的產品罷了。所以，雖然我們界定了服務

產品的基本特征，但它只是表明服務產品在這些方面具有較強的傾向，而任何一種服務也只是這些

特征的不同組合。廣義地理解產品同服務的關系，其意義在于傳統的營銷理論和原則在服務市場領

域具有一定的適用性，但這并不意味著可以完全地照搬過來。事實上，即使對于同是有形產品的工

業品和消費品，二者在營銷戰略的制定方面也有很大不同，于是才有工業品營銷從消費品營銷中分

離出來。既然服務產品與有形產品具有不同概念及特征，那么也就必然會區別于傳統產品營銷的服

務營銷理論和架構。

服務產品的特征決定了服務營銷同產品營銷有著本質的不同。具體表現為以下幾個方面：①產

品特點不同。如果說有形產品是一個物體的話，服務產品則表現為一種行為、績效或努力。由于服

務是無形的，顧客難以感知和判斷其質量和效果，他們更多地是根據服務設施和環境來衡量。②顧

客對生產過程的參與。由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣有效地進行成為服

務營銷管理的一個重要內容。③人是產品的一部分。服務過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，

服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。所以，人成為服務產品

的一部分。④質量控制問題。由于人是服務產品的一部分，服務產品的質量很難象有形產品那樣用

統一的質量標準來衡量，進而其缺點和不足也就不易發現和改進。⑤產品無法貯存。由于服務產品

的不可感知形態以及生產與消費的同時進行，從而使服務產品具有不可貯存的特性。雖然生產服務

的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只是代表一種生產能力而非服務產品本身。如果

沒有顧客需要提供服務，就意味著生產能力的浪費；同時，如果服務需求超過供給能力，又會因缺

乏存貨而使顧客失望。所以，如何使波動的需求同企業的生產能力相匹配，便成為服務營銷管理中

的一個難題。⑧時間因素的重要性。在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供

者面對面進行的，服務產品的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。而等候時間過

長會引起顧客的厭煩，使其對企業的服務質量及形象產生懷疑。⑦分銷渠道的不同。服務企業不象

生產企業那樣通過物流渠道把產品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道（如廣播）或是把生

產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品。這些渠道基本上附屬于企業的生產過程，而非表現為

獨立的形式。