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許多事實表明,新的競爭優勢的確立,不僅僅是要生產出有形產品,還在于它的附加服務。在重視產品研發，保證產品質量的同時，服務也逐漸成為了衡量企業競爭力的杠桿，因此服務營銷被人們越來越重視。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。

1服務營銷概述

1.1服務營銷含義

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。

1.2服務營銷的分類

現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務營銷的特征

與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。

1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務營銷的差異性

由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。

1.3.3服務營銷的不可分離性

大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。

1.3.4服務營銷的不可運輸性

由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。

1.4服務營銷對企業發展的作用

服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。

2開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢

隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求

在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。

2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎

服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。

3我國企業服務營銷存在的問題

3.1服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

3.2提供的服務存在趨同性

服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。

3.3服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

3.4服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。

4我國企業加強服務營銷的對策

隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。

4.1提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

4.2重視企業的服務質量與人員培訓

競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

4.3樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象.