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摘要：經濟全球化進程的加快導致對會計服務貿易需求激增。本土會計師事務所面臨執業環境復雜、服務理念淡漠，營銷意識缺乏的局面，使得本土會計師事務所在與外資會計師事務所競爭中處于不利地位。據此，闡述了本土會計師事務所開展服務營銷的必要性，提出了本土會計師事務所服務營銷的主要內容，指明了本土會計師事務所服務營銷應避免的誤區。

關鍵詞：本土會計師事務所；服務營銷；策略

1會計師事務所服務營銷的特征

1．1無形性“服務”

總是被消費的，無法占用。和有形產品完全不同，會計師事務所的“服務”產品在銷售之前是無法被感知的，只有在銷售之后，客戶才會感知到“服務”產品，并會對其做相應的評價。因此，會計師事務所進行服務營銷時，必須讓受眾了解會計師事務所員工的專業勝任能力和執業態度、辦事效率以及產品質量是十分必要的。

1．2遵從性

會計師事務所提供服務產品的使用人包括客戶、政府監管部門、中介機構、股東、債權人及潛在投資者。正是由于會計師事務所提供服務產品使用者的廣泛性，各國政府對會計師事務所提供服務的監管要求一直非常嚴格，而且還在繼續加強和完善。注冊會計師是高智商執業群體，必須恪守執業準則及相關職業道德規范，才能盡可能提供質量的專業服務滿足社會需求。會計師事務所進行服務營銷時，必須恪守相關法律規范要求，“遵章守紀不逾矩”。

1．3連續性

會計師事務所提供的服務包括鑒證業務與相關服務。客戶首次委托會計師事務所提供專業服務前，要對會計師事務所的服務質量與市場口碑進行評估和篩選。如果認可專業服務質量，客戶與會計師事務所則可能達成連續服務協議，這對協議雙方都大有裨益。因此，會計師事務所進行服務營銷時，必須強調這種連續性給客戶帶來的真實好處，以吸引更多潛在客戶。

2本土會計師事務所開展服務營銷的必要性

2．1與外資會計師事務所開展競爭的需要

本土會計師事務所脫鉤改制完成后，本土會計師事務所之前的賣方市場優勢逐漸喪失，加之獨立經營、發展歷史較短，極度缺乏市場化運營方面的經驗，使本土會計師事務所在與外資會計師事務所競爭中處于弱勢。隨著市場經濟的高速發展，“酒好也怕巷子深”。本土會計師事務所如果不具備良好的服務營銷意識，偏執地以為只要事務所能提供高品質的專業服務，客戶必定不斷涌入的觀念已經落伍。外資會計師事務所專業勝任能力強尚且重視服務營銷，本土會計師事務所若還“猶抱琵琶半遮面”，恥于開展服務營銷，勢必將本已不多的市場份額拱手讓人。

2．2本土會計師事務所之間競爭的需要

本土會計師事務所脫鉤改制完成后變成了自主經營，自負盈虧的經營實體，他們不得不面對來自國外和國內同行的市場競爭。國內為數眾多的中小會計師事務所缺乏與外資會計師事務所和本土大型會計師事務所競爭的實力和勇氣，為了在市場中“分得一杯羹”，這些本土中小會計師事務所一方面也在“苦練內功”提高服務質量；另一方面，他們秉持“船小好掉頭”的理念，積極開展服務營銷，主動對接客戶需求，通過精準營銷獲得了不少業務訂單。同樣地，國內大型會計師事務所一方面要與外資會計師事務所競爭，同時還得面監國內其他大型會計師事務所的“虎視眈眈”與中小會計師事務所的“蠶食”，因此，他們也要開展服務營銷，宣傳自己的服務品質與專業精神，保持現有客戶的同時“開疆拓土”。

2．3本土會計師事務所“走出去”戰略的內在要求

隨著經濟全球化和一體化的快速發展，特別是我國“一帶一路”戰略的實施，我國在吸引大量外資投資的同時，也有大量的中資企業到國外投資。會計服務市場對國外開放的同時，具備專業優勢和競爭實力的本土會計師事務所也要“走出去”，去參與全球會計服務市場的競爭。既然參與全球競爭，本土會計師事務所就要遵從國際“游戲規則”，按國際慣例辦事。在外資會計師事務所嫻熟開展服務營銷的時候，已經“走出去”和即將“走出去”的本土會計師事務所必須奮起直追，學習和借鑒外資會計師事務所成功服務營銷的經驗，“師夷長技以制夷”。要想在國際市場中占有一席之地，就必須成功運用營銷策略，樹立良好的品牌形象，以優質的服務拓展客戶。

3本土會計師事務所服務營銷的主要內容

3．1多元化服務營銷

要在競爭激烈的市場中取得成功，本土會計師事務所應該“兩條腿走路”，實施多元化服務，以降低經營風險，實現規模增長。在強調鑒證業務的同時，大力發展稅務、咨詢、法律等相關服務。要實現相關服務收入占本土事務所營業收入比重的提升，必須轉化觀念，在向客戶推介本土會計師事務所業務范圍時，應當高度重視相關服務。做好相關服務，既可能開發新客戶、也有可能開發老客戶的新業務。

3．2規模化服務營銷

隨著經濟全球化的不斷發展，本土會計師事務所也應該適應全球化，實行規模化經營。一方面，本土會計師事務所應自我積累、自我發展。在原有會計師事務所的基礎上，通過充實人員，增設機構，擴大經營范圍，提高市場占有率，樹立自己的品牌等途徑來發展壯大。另一方面，本土會計師事務所通過兼并重組來提高市場占有率的同時，提升整體服務品質。合并后的本土會計師事務所通過統一CI形象設計、統一的營銷策略與渠道，既可以減少內耗、降低營銷成本，又可以統籌規劃營銷戰略，發掘、培養并開發潛在客戶。

3．3差異化價格服務營銷

服務產品不同，服務定價也不同，不同的客戶對服務價格的敏感度也不盡相同，本土會計師事務所更應該注重差異化價格服務策略。審計、審閱和其他鑒證業務由于提供的保證程度不同，實施的審計程序不同，因而相應的收費標準也有所差異。服務客戶的規模大小、獲利能力、所有制性質不同，在法律允許的范圍內，不同的本土會計師事務所可以采取差異化的價格策略。

4本土會計師事務所服務營銷應避免的誤區

4．1規模化經營并非規模越大越好

財政部對本土會計師事務所的發展戰略規劃是大所“做大做強”，“走出去”，小所“做專做精”。一部分本土會計師事務所通過合并重組，客戶數量、服務收入和市場份額明顯提高，比如瑞華會計師事務所就是其中成功的代表。但是，本土會計師事務所“做大做強”，規模化經營絕非簡單地合并重組，那些在管理風格、發展戰略等方面不兼容的會計師事務所，是不適合簡單合并重組的。即便是通過行政手段來主導完成合并重組后，也會面臨諸多內耗，不僅不利于通過合并重組提升會計師事務所競爭力，反而會形成“大而不強的虛胖”。更為重要的是，一部分小所被合并重組后，在大所統一的服務營銷戰略下，喪失了自身優勢，原有客戶流失。

4．2價格競爭并不等于價值競爭

價格競爭是企業產品價格的競爭，但高價格的產品與服務并不意味著高質量的產品和服務。對本土會計師事務所而言，價格競爭就是其所提供的鑒證業務和相關服務的收費標準的競爭，而價值競爭很大程度上取決于其所提供的的鑒證業務與相關服務給客戶帶來效用的競爭。因此，本土會計師事務所必須謹慎選擇確定適合自身情況的價格策略，以提高客戶滿意度為核心，統籌兼顧本土會計師事務所與客戶利益。

4．3品牌建設是一個長期的發展過程

“冰凍三尺非一日之寒”，品牌建設絕不能一蹴而就。本土會計師事務所要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟、脫穎而出，就必須腳踏實地地注重品牌建設。好的品牌是本土會計師事務所的無形資產，是核心競爭力。本土會計師事務所領導和普通員工都應當將此意識記在腦海中、落實到執業行動中。

作者:廖正方 單位:湖北經濟學院

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