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［摘要］網絡直播是極具潛力和傳播力量的行業，而高校圖書館服務則可以運用網絡直播有效實現知識的發散和流通。文章通過對網絡直播的發展歷史闡述，指出“直播＋圖書館服務”融合的可能性，并提出高校圖書館網絡直播服務營銷策略。

［關鍵詞］網絡；直播；圖書館；服務

近幾年來，網絡直播以迅猛的態勢迅速成為互聯網的一種新型社交方式，其發展勢頭之洶涌，規模之巨大，足以顛覆傳統的信息傳播模式。2016年被認為是“中國直播元年”———這一年，視頻直播節目收視率超過任何時代，愈來愈多的人加入了網絡直播，幾乎所有的電商、社交和網絡行業都開始做起了直播，可以稱之為“全民直播”時代。在網絡直播這個社會背景下，在圖書館信息載體逐漸由紙質形式向數字形式轉變的條件下，在圖書館自身轉型的態勢下，網絡直播營銷對當代圖書館來說，既是機遇，也是挑戰，既是嘗試，也是創新。

一、網絡直播的發展史

網絡直播發展史即是互聯網信息傳播方式的變遷史。1997年，互聯網逐漸在中國興起，之后產生百度、搜狐、新浪等網站，它們以文字傳播為主，占據了當時的信息傳播首位。之后出現QQ空間、微信等信息傳播方式，可以在文字傳播的基礎上添加圖片。隨后，由于不滿足于文字＋圖片的二維信息傳播平臺，視頻軟件出現了。因此，互聯網信息傳播方式即是一部信息傳遞介質的變化史，由文字———圖片———聲音———視頻逐層遞進。（一）直播1．0時代：PC秀場類直播。2005年，視頻網站迅速發展，以添加陌生人交友為核心特征的9158占據了當時的大量流量，采用網絡視頻聊天和與主播互動交流的方式，是今天直播的前身。當時的PC秀場類直播，通過虛擬道具完成大量的“打賞”行為，主播和平臺則借此賺錢。這種互動的視頻體驗模式為廣大用戶帶來了全新體驗并開啟“打賞”的商業運作模式。（二）直播2．0時代：游戲直播。隨者游戲產業的發展，以電子競技為核心的直播平臺隨之產生。游戲類直播使得用戶養成了看直播的習慣，并且拓寬了游戲的變現渠道，通過“打賞”變現，通過廣告變現等。從2014年開始，國內的游戲類直播用戶逐年上升，由于游戲類直播的時效性強和觀感性高，并且具有競爭意義，逐漸發展成為直播的另一重要戰場。（三）直播3．0時代：移動和娛樂直播。移動PC不易攜帶，而手機則可以很輕松的下載任意一款app觀看直播，因此，移動app受到更多年輕用戶的追捧。再加上有些直播為了增加人氣，邀請明星助陣，更是為直播錦上添花。娛樂領域的直播試圖將用戶從生活的各個方面向娛樂文化產業滲透，他們開展形式多樣的直播，如演唱會、賽事、綜藝節目等，吸引用戶圍觀并分享傳播。（四）直播4．0時代：VR直播VR通過技術操作使用戶產生強烈的真實感，如同置身與當時的場景，現在的技術試圖利用算法減少用戶觀看時候的不適感，模擬更加逼真的3D場景，使人有一種穿越時空的快感而深受現代人的喜歡［1］。

二、網絡直播與圖書館服務營銷的融合

圖書館作為文獻和信息的樞紐，擔負信息傳播、文獻推廣和文化教育等重要使命。隨著數字資源的日益膨脹和信息社會逐步發展，圖書館工作早已不是傳統的借還書那么簡單，而是信息和推廣文化的信息聚集地。圖書館的讀者群體以90后、00后的新生代為消費主體，他們更加青睞于知識的網絡營銷，相比更加豐富、隨手掂來的數字資源，他們排斥傳統的紙質資源，早已經習慣直播等網絡時代的產物。因此，圖書館必須與時俱進，及時鎖定有信息知識獲取需求的用戶，針對現代年輕讀者群體的閱讀習慣、電子信息獲取習慣等變化進行一定的服務變革，制定切實有效的現代圖書館服務營銷模式。嘗試在提供紙質資源的前提下，采取網絡直播的形式進行文化滲透和信息嵌入，保證用戶隨時隨地都可以利用圖書館資源。這種圖書館紙質資源與網絡直播有機融合的方式不僅能夠有效打破時空限制，實現圖書館與用戶無縫鏈接，更能充分發揮圖書館信息樞紐的重要作用，是信息技術發展帶給圖書館的重大機遇。傳統的圖書館服務最大的能力即是提供更多的資源給用戶，但不論是平面的書本、報紙或者雜志，都無法與直播相比較，網絡直播傳遞給讀者的是更加直觀的內容和鮮活的、能夠與用戶互動的信息，通過辯論、演講或者通過者的面部和肢體語言等表現力十足的方式把原本枯燥的文字轉變為口語表述，短時間內就能夠拉近與讀者的距離，首先從精神上占領讀者的思想，有意識地提升用戶的關注度，達到書本知識無法企及的效果。生活中不乏網絡直播先期導入產生良好效果的實例。2016年7月8日上映的動畫片《大魚海棠》，前期通過微博、預告、廣告宣傳等方式刷屏，無孔不入的宣傳營銷自己，使這部電影還沒上映主題曲就已經紅遍美拍，并且用戶參與翻唱的積極性很高，后期電影收視率高自然也在情理之中了［2］。2016年6月歐洲杯期間，魅族邀請“球王”王濤、“啦啦隊女神”朱曉雯等參與“良品青年相對論”的話題，針對歐洲杯進行了別開生面的娛樂營銷直播，從而吸引了大量用戶的關注［3］。圖書館完全可以借鑒這些成功的案例，通過網絡營銷提升自己的品味，提高圖書館的服務質量。

三、圖書館直播營銷策略

（一）定位目標人群。面對“全面直播”，找準目標，定位受眾是網絡直播產生效果的前提。在高校，80后、90后、00后占很大比重，他們才是圖書館網絡直播的主要受眾，因此，圖書館在制定網絡直播營銷計劃的過程中，首先要考慮這部分群體的需要，針對這部分用戶需求從圖書館自身信息資源出發，有的放矢，才能準確地把圖書館資源發散出去，有效實現資源共享。（二）匹配直播平臺。根據直播類型、直播規模和直播受眾選擇匹配的直播平臺也是圖書館需要考慮的重要因素。用戶的類型決定著直播平臺的類型，如圖書館移動用戶大多是追求最新資源，對當前數字信息十分敏感的年輕人，針對這種類型的用戶，圖書館要善于把握時機，直播當前最新的知識內容，保證用戶隨時隨地都可以獲取所需要的圖書館資源，把數字信息嵌入用戶生活之中。（三）注重用戶體驗。互聯網信息多元化給直播質量造成了一定困擾，直播營銷內容如果要取得一定成效，就必須注重用戶體驗。首先，營銷內容一定要是符合受眾品味的，具有創新性、實時性的信息資料，是圖書館文化資源的一部分；其次，直播時的設備盡可能先進，畫面體驗和聲音體驗盡可能完善，不能因為網絡直播設備影響圖書館網絡營銷的整體效果。（四）確保營銷策略落地。圖書館網絡直播與社會企業以營利為目的的營銷直播性質不同，其目的在于推廣圖書館紙質資源和數字產品，最大程度實現圖書館知識信息的無縫嵌入，因為沒有具體的標準確保策略是否落地———即用戶是否有效接受了圖書館網絡直播所傳遞的信息，因此，圖書館必須借助數據的反饋不斷調整直播方案。數據分析把直播后用戶反映的問題和數據進行整理，對用戶訴求進行篩選和提煉，將結果明確概括出來，把數據分析結果用于以后直播策略的制定過程之中，盡可能最大化實現圖書館營銷活動達到知識嵌入的目的。［4］網絡直播是現代媒介的發展規律，勢必為高校圖書館服務營銷模式帶來不同程度的改變，有必要把網絡直播運用于現代高校圖書館服務，把直播變成圖書館互聯網營銷市場，實現“直播＋圖書館服務”的完美結合。

［參考文獻］

［1］李澤清．網絡直播———從零開始學直播平臺運營［M］．北京：電子工業出版社，2019：6－9．

［2］李科成．直播營銷與運營［M］．北京：人民郵電出版社，2017：7．

［3］李科成．直播營銷與運營［M］．北京：人民郵電出版社，2017：10．

［4］劉兵．直播營銷：重新定義營銷新路徑［M］．廣州：廣東人民出版社，2018：137－149．

作者:趙秋利 單位:河南大學