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摘要：陳思誠的唐探宇宙主要包括電影《唐人街探案1》《唐人街探案2》《唐人街探案3》以及網劇《唐人街探案》。除《唐人街探案3》以外，其余皆已順利播出。《唐人街探案3》原定于2020年春節上映，由于疫情影響，已撤出春節檔。《唐人街探案》系列電影作為賀歲檔的常客，不僅僅是簡單的喜劇片與探案片的結合，其更是為觀眾構建了一個龐大的唐探宇宙，也正是這樣一個宇宙撐起了市場的票房高樓。網劇《唐人街探案》，既是對賀歲檔劇情的情節補充，也是陳思誠唐探宇宙中的另外一部分，電影與網劇相輔相成。本文以陳思誠的唐探宇宙為例，論述了《唐人街探案》系列電影在品牌營銷上所使用的策略與手段，希望能給中國電影市場的品牌營銷帶來啟發與思考。

關鍵詞：馬太效應；差異化；唐探宇宙；核心價值

電影的品牌營銷包含兩個層面：一是建構以突出差異化為目的的品牌識別體系，二是開發以品牌的核心價值為主體的品牌資產。陳思誠的《唐人街探案》（以下簡稱《唐探》）系列也正是利用這兩個層面贏得了觀眾的喜愛，成就了《唐探》三部曲的票房帝國。

1資本問題與差異化體系

資本對世界的秩序以及我們的生活產生的影響是廣泛的，在如今的電影市場中，也深受資本規則的制約。當資本大量累積時，其所帶來的驅動力能夠輕易影響整個電影市場。而對于一部電影來說，資本是否充足也能使電影走向不同結局，高投資制作的電影往往會在內容上精益求精，營銷環節所投入的資金更是能直接影響電影的票房。陳思誠造就了新的差異化品牌識別體系。在《唐探》系列之前，市場對于懸疑與喜劇這兩個元素是分開認知的。懸疑片有著懸疑片的精彩，喜劇也自有喜劇的獨特，不會有人能在觀看一部毛骨悚然的懸疑片時而哈哈大笑，而陳思誠的出現，打破了常規的體系，其把懸疑與喜劇結合在一起，使這兩種元素共生在一部電影上，這種大膽的選擇最終構建了一個與往常不同的差異化品牌識別體系。《唐探》系列最初的差異化體系在如今已經成為令人追捧的標簽。而《唐探》之所以能取得如今的成就，其中就離不開資本的問題。從差異化品牌識別體系開始，《唐探》要想在電影市場上獲得認可就是一件困難的事情。一種新的題材電影出現，哪怕內容質量上有所保障，但沒有一定的營銷手段，那么無人問津是極有可能的，而影響營銷最為直接的就是資本投入。《唐探1》可以說是整個唐探宇宙的根源，如果沒有《唐探1》的成功，或許就不會有后面的《唐探》系列，現如今我們回過頭看看《唐探1》的經驗，或許離不開優秀的電影內容，但是其中所蘊含的資本運作同樣不能小視。《唐探1》的上映時間是2015年12月3日，而我們第一次可以在媒體上聽聞《唐探》的影子是在2015年6月1日，從2015年6月到電影正式上映，唐探就沒有停止過宣傳，具體如表1所示。這樣頻繁的宣傳活動，使得《唐探1》在上映前就引起了觀眾的關注，相比同一天上映的喜劇《一念天堂》與懸疑片《索命暹羅之按摩師》，《唐探1》可謂搶占了先機，最終也以巨大優勢成為跨年賀歲檔的票房榜首。《唐探》在這一年可以說是一戰成名，陳思誠成功地把喜劇與懸疑結合在一起，給予觀眾和市場新的選擇，單一屬性的《一念天堂》與《索命暹羅之按摩師》被《唐探1》遠遠甩在身后。或許影片質量是制勝法寶，但是詳細探究，這兩部電影的早期宣傳就少得可憐，而要吸引第一批吃螃蟹的《唐探》片方，在同年6月就開始了長達半年的影片宣傳，長時間的營銷策略使《唐探》早早就站在了市場的中心，慢慢吸引到足夠的關注度，最終獲得成功。透過現象看本質，大量的營銷手段可以增加影片的票房以及知名度是眾人皆知的事情，而為什么同時期只有《唐探》知道這樣去做，這無非就是資本的問題。《唐探》構建出差異化的品牌識別體系，其實是很難被市場所接受的，但是陳思誠卻能和他的《唐探》成功逆轉，擊敗同天上映的喜劇電影《一年天堂》與懸疑電影《索命暹羅之按摩師》，無疑是資本在其中起了巨大的作用，長時間的營銷需要大量的金錢來運作，就算是一場簡簡單單的路演都需要耗費大量的時間、人員、精力才能取得成功，《唐探》也沒有辜負片方與市場的期待，其成功地給予觀眾特殊的心理感受，用懸疑探案與喜劇兩種屬性在觀眾心中留下了鮮明、豐滿的品牌符號。

2馬太效應與《唐探》的核心價值

馬太效應廣泛存在于社會中，在電影市場中，馬太效應同樣適用。馬太效應告訴我們，如果要在某一個領域保持優勢，那么就必須在某一領域迅速做大，直到成為當前領域的領頭羊后，就算回報率相同，也能輕易獲得比弱小同行更多的利益。《唐探》的核心價值毋庸置疑，那就是構建了一個獨特的唐探宇宙。要想在一個導演身上找到獨有的品牌標簽，絕不是靠一部作品就能夠輕易形成的。《唐探》系列發展至今，可以說是一種相輔相成的作用。就拿網劇《唐人街探案》來說，一方面它是對《唐探2》偵探情節內容的補足，同樣也是對《唐探3》的一種宣傳，也正是在這種相互交錯的影片聯系中，《唐探》系列最終形成了它的核心價值和唐探宇宙，而這種核心價值也為唐探的整個營銷尋求到了更多的贏利點。對于市場與觀眾來說，也更樂于見到這種有著獨特品牌標簽的作品出現。唐探宇宙作為《唐探》系列的主題部分，它能夠讓觀眾明確、清晰地識別記住《唐探》系列的個性，并最終驅動觀眾認同、喜歡上整個《唐探》系列。陳思誠清楚地知道馬太效應這一規則。因此在《唐探1》之后，相繼出現了《唐探2》、網劇《唐探》，還有尚未上映的《唐探3》，或許以后還會有更多的《唐探》系列。但只論當下，《唐探》就已經獲得了絕對的成功，但凡提到探案、喜劇、賀歲片等字眼，《唐探》必然是最前列的。縱觀種種，大膽地說，陳思誠與其所擁有的唐探宇宙已經成為國內喜劇偵探片的領頭羊也絲毫不為過。《唐探1》《唐探2》以及網劇的，已經逐漸構建起完整的結構與框架，這樣的過程給整個《唐探》系列積累了大量粉絲，如果同時去比較偵探懸疑、喜劇這兩個標簽，那么陳思誠的唐探宇宙無疑超越了同類電影。所以，唐探宇宙順應了馬太效應，在偵探文化與喜劇文化的結合中實現了一家獨大與“贏家通吃”。當唐探宇宙逐漸成型時，《唐探》系列無疑會成為同類主題電影中最受追捧的電影之一，也成就了陳思誠在偵探與喜劇結合上不可撼動的地位與功勞。

3結語

品牌的形成需要長時間的積累，但不是一件不可完成的事情。在社交網絡時代，品牌的構建越來越難，任何負面情況都會被無限放大，但這也恰恰說明了品牌構建的重要性。對于影視作品來說，任何時候都不能忽視品牌營銷傳播的力量。張藝謀與他的民族電影、馮小剛與他的賀歲片，他們用一部部作品最終形成了自己的核心價值，而這種核心價值一旦形成，觀眾就愿意為圍繞這一核心價值而產生的作品買單。《唐探》系列所建構的差異化品牌識別體系以及唐探宇宙所形成的品牌核心價值，在面對電影市場時迅速擴展自身優勢，實現了票房名譽雙豐收的優勢局面。在中國電影未來的品牌傳播營銷過程中，《唐探》所帶來成功模式值得思考與借鑒。

參考文獻：

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作者:彭康 單位:貴州民族大學傳媒學院