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【摘要】自1990年12月上海證券交易所成立起，中國的證券行業已走過20年的歷史。從無到有，從2002年的浮動傭金制度，到2010年的新傭金制度的產生，證券行業已經經歷過大大小小的高低潮時期。市場變得越來越規范化、國際化。如今，對于新傭金制度下的新設立的證券營業部來說，這是一個挑戰，開展業務的難度也大大提升，服務營銷策略顯得十分重要。論文基于服務營銷理論，對服務營銷策略進行調查和研究。

【關鍵詞】服務營銷策略；證券；渠道；產品

1引言

近年來，大多數的地區通過發展中小企業以提升當地的GDP。中小型企業的特點是小而靈活，但由于實力有限，管理水平不高，可以說，在一定程度上，營銷已經成為中小企業發展的瓶頸[1,2]。在此經濟背景下，證券行業漸漸地在國民經濟中崛起，成為當中的重要組成部分。自1990年算起，我國證券市場走過了10余年的發展歷程，經歷了初生期、成長期、發展期[3]。自2002年開始，證券經紀制度出臺，證券行業又從壟斷經營時代過渡到完全競爭時代和微利時代[4-6]。如今，新傭金制度產生，證券行業進入低潮期。低潮期的二級市場，業務荒涼，投資者失敗，證券商虧損，但仍然競爭激烈，為爭取市場份額，用完善的管理方法消除不利影響[7]。因此，證券營銷的意義十分重大。證券營銷對發展和繁榮資本市場中有重要的意義；營銷策略的制定有利于加強營銷工作的強度，能夠增加證券公司的利潤空間[8]。由于消費者購買習慣、心理因素、文化熏陶、社會地位、經濟收入等因素的差別，消費者對同種產品的具體要求有所不同，如伊斯蘭網上銀行營銷策略創新一文中，消費者使用網上銀行，都希望得到高品質的個性化服務[9]。制定合適的服務營銷策略對提高證券業績有重要的意義。

2證券及服務營銷理論概念

2.1證券經紀業務營銷理論

2000年前，我國的證券經紀制度還處于“坐商”階段，由客戶自發產生理財意識。2002年的浮動傭金制度的推行，導致券商不得不主動發展業務，證券經紀營銷也變得越來越重要。營銷時代的來臨，使得依賴經紀業務的券商不斷創新營銷模式。隨后，2009年的證券經紀人制度的出臺，推動了證券經紀制度由“坐商”變成“行商”。主動招攬客戶也變成評判證券經紀人優劣的標準。證券經紀業務的營銷活動包括產品和服務銷售、客戶招攬和客戶服務。證券公司的作用十分明顯，作為一種中介，它為客戶提供所需要的金融產品信息，并且為客戶獲得預期收益而付出服務，所以，證券營銷就是指證券公司為謀求盈利而開展的、以滿足投資者證券交易需求為核心的服務過程[10]。即以證券類金融產品為載體的金融服務營銷。作為一個特殊的服務行業，證券經紀業務營銷的關鍵，就是服務。服務促成客戶招攬，保證業務發展，也維護了客戶群。

2.2服務營銷理論評述

4P市場營銷策略是杰羅姆·麥卡錫（JeromeMccarthy）提出的，適用于制造業，考慮服務企業特性及服務的無形性、同時性、異質性、不可儲存性這4種特性，布姆斯和比特納（BoomsandBitner）于1981年提出了“7Ps”營銷理論，即產品、價格、渠道、促銷、人員、服務過程和有形展示7個要素。服務營銷理論認為與客戶的服務和互動剛剛開始，因而服務營銷能夠更好地為客戶提供整體的價值[11]。區別于實體行銷的商品營銷，7P的提出無疑是營銷界一項重大的研究成果。7P服務營銷理論廣泛運用在服務業，包括傳統的銀行、醫療保健、商業、餐飲等。

3國內外服務營銷策略現狀

服務行業由于在國民經濟中占據重要位置，其營銷策略研究意義也變得十分重要，在學者的各種課題的研究之下，服務營銷策略的發展也隨之發展。從20世紀50年代的服務營銷理論產生至21世紀的不斷完善，我們仍然能從中看出服務營銷存在的各種問題。以下用表1解釋國內外服務營銷策略的現狀。

4證券營業部服務營銷策略分析

金融行業是一個特殊的行業，相對十分有爭議性，對證券公司進行營銷策略的分析，就要對證券公司的性質進行分析，證券公司是一種中介機構，它所提供的就是對投資客戶進行服務銷售，根據服務營銷的7P，制定其適合營業部的營銷策略。以下以財通證券為例。

4.1營業部的產品營銷策略

財通證券營業部在制定營銷策略時，首先確定的是他們要考慮怎么樣的產品才能滿足投資者的需求，在營業部，提供的產品是服務。營業部的經紀業務要求此證券公司提供給客戶的服務產品包括服務范圍、服務質量、品牌、附屬產品、服務水平、服務承諾和售后服務。經紀業務要求營業部首先要開發和提供各種優秀的金融產品以供客戶選擇，其選擇的目的是收獲預期收益或者付出預期風險，所以，營業部精心準備了各種金融工具以到達服務客戶的目的。①品牌：從1995年財通證券有限責任公司成立起已有17年了，根據2008年7月評價，經中國證監會評審，成為全國10家AA級券商之一，這是國內券商迄今所獲評的最高等級。②附屬產品：附屬產品包括投資顧問的各種數據、市值管理、投資組合建議、預期收益的知識產品。客戶本身具有特有的投資理念，在投資過程中收獲營業部專業人士的投資建議時，營業部不僅僅能短期幫助客戶作出正確的投資方向，還能在長期上幫助客戶完善其不成熟的投資理念。

4.2營業部的價格營銷策略

經紀業務的價格是指由證券公司收取的屬于雙方交易的手續費，也是證券公司服務收取的報酬，叫作傭金。這樣的價格策略成為了證券公司服務費用和傭金制度的規范與設計。股票客戶、債券、基金和各種理財產品的服務營銷費根據客戶需求、營業部成本的不同而不同。

4.3營業部的渠道營銷策略

為在最低成本的基礎上實現公司擴張，財通證券積極地與各渠道形成戰略性聯盟，雙方促進業務發展，包括電信行業、銀行等。加大與銀行、電信公司的合作，使得營業部的發展空間擴大。①電信：電信的網絡網點，使得鄉鎮偏遠的地區能夠使客戶享受到財通證券的網上網店服務，客戶可以享受到由財通證券營業部提供給客戶的專業網絡咨詢和建議而不用親自到營業部實地咨詢，與電信公司交叉性合作。②知名的股票分析軟件制造商：財通證券的服務便利包括了各種便利型的網絡軟件，其中包括財運亨通———大智慧軟件，“財運通”手機證券，或者無需下載的Web交易。同時，開展資源共享型的合作，如共同策劃營銷活動———炒股大賽，對于一定資產量的客戶贈送合作公司提供的一定期限的分析軟件，刺激客戶投資，而軟件公司廣告擴大影響。③銀行：從過去到現在，銀行無不是證券公司的合作者，所謂銀證合作就是這個道理，與四大銀行和其他小支行建立了合作關系。這種合作關系就體現在第三方存管。第三方存管是指證券公司客戶證券交易結算資金交由銀行存管，由存管銀行按照法律、法規的要求，負責客戶資金的存取與資金交收。經過第三方存管，客戶可以隨時隨地查看其賬戶內的資金信息，在保證證券交易操作保持不變的情況下，客戶對其資金安全更加放心。

4.4營業部的促銷組合營銷策略

財通證券營業部做的促銷有3種，分別是活動宣傳、品牌廣告和公共關系。①活動宣傳：例如，“證券服務下鄉”的活動，活動對財通證券營業部進行了宣傳，使得在營業部建立初期就給投資者一個良好的投資形象。②品牌廣告：在集中的商業廣場制作大型宣傳視頻，自建立起，廣告介紹了財通證券的基本內容，還為投資者許下優質服務的諾言。營業部利用這2種廣告方式，建立和完善了其服務渠道，使客戶對財通證券營業部充滿信心。③公共關系：作為國企性質，與政府打下良好的公共關系，部分地區因招商引資的政策享受稅收優惠。

4.5營業部的人員組合營銷策略

在財通證券營業部營銷的過程中，其人員就是營銷的一部分，包括客戶及其接觸的營業部的所有人員，如分析師、業務員、客戶經理。證券行業屬于“高接觸度”的服務性行業，所以人員的態度和著裝十分重要，他們影響了營業部的整體形象。客戶對服務的認知能夠影響客戶帶來的其他客戶和自身滿意度的認知，所以，顧客本身也參與到了財通證券營業部的人員策略當中，客戶與客戶間的營銷也不可小覷，因此，營業部在關注人員儀表、著裝、行為和態度時，還對人員進行培訓和激勵，主要體現在職稱和學歷的提升培養。①員工培訓：營業部對員工培訓十分關注，關注整齊統一的員工制服，員工態度及工作例會，并定期去總部培訓或者參與學習。②客戶教育：定期召開股民培訓，在給予意見的同時，他們認為股民的專業知識也是十分重要的，須了解整個行業的背景和投資品種，了解關于交易的各種事項，并對客戶灌輸“股市有風險，入市需謹慎”的重要觀念。

4.6營業部的服務過程營銷策略

財通證券營業部在關注顧客滿意度時，除了關注服務的結果外，營業部還關注服務客戶的過程，從接觸客戶到客戶接受服務再到客戶交易這一整個過程，都決定了客戶是否滿意，是否會再次光顧營業部，營業部為此全程服務，這樣才能形成特有的證券公司品牌，給客戶完美的體驗，其服務過程包括服務系統的運作流程和步驟、給予員工的授權程度、客戶的控制感等。服務過程包括新客戶、開立證券賬戶、簽訂各種協議、開立資金賬戶、開通委托方式、開通業務項目、存取款、開始交易、日常服務、銷戶等一系列完整的服務。

4.7營業部的有形展示營銷策略

財通證券營業部在有形展示方面，與客戶的接觸過程中，完善設施和設備，員工有獨立且統一版式的名片、統一的服裝，將財通證券的品牌體現在實際外觀上，讓客戶真實感受到貼心的服務。在有形展示方面，財通證券在營銷理念的支持下，用不同的方式，從人員討論到廣告，從口頭傳播到公司標志，將品牌展現在名片上，將公司形象體現在人員形象上。服務是無形的，但是客戶能看到的卻是有形的行為展示。

5證券服務營銷淺談

一是財通證券營業部在人員要素上應該加強對投資分析能力的培養，營造團隊合作的氛圍，主要模式為團隊學習和個人學習。二是財通證券營業部在渠道要素上應作出改革，除銀行、電信、網絡軟件合作商外，還應對經濟自由度高的人群集散地（俱樂部、4S店、美容院等這些天然的“廣告公司”）進行開發，不僅如此，還可以利用社區、廣場這種人群集中度高的區域進行渠道建設。此外，利用信息高速發展的社會現實，建立微博、網上社區、直播教學等渠道發現客戶，開發客戶。三是財通證券營業部在產品要素上應該著重開發新產品，吸引客戶，達到客戶與營業部雙贏的目的。

作者：沈丹 單位：浙江杭化科技股份有限公司