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改革開放以來，中國酒店業已成為國民經濟中發展最快的行業之一，全國的星級酒店已從2000年的6209家增長到了2010年底的13652家，年均增長率達到12%，出現了強烈的業內競爭。隨著近年來國外大型酒店管理企業（集團）大舉進軍中國，競爭形勢更加嚴峻。本文以國際酒店在中國的發展為背景，探討國內酒店業應對挑戰的對策。

一、國際酒店集團在中國的發展特征

1982年，中國只有一家中外合資酒店——中美合資北京建國門的建國飯店，隨后國際酒店管理集團在中國的擴張步伐不斷加快，如今，全球十大國際酒店管理集團在中國基本上都有了自己的酒店。國際酒店管理集團在大陸快速發展的過程中具有以下幾個規律性的特征。

1.數量上的快速擴張

自1979年中國實施改革開放政策以來，近30多家國際酒店管理集團陸續進入中國大陸，憑借其資金優勢有計劃地迅速擴大規模，中國正式加入WTO后，國際酒店管理集團擴張和壟斷的步伐不斷加快，其進入中國的速度和數量都與日俱增。以洲際（Intercontinental）國際酒店管理集團、萬豪（Marriott）國際酒店管理集團、雅高（ACCOR）國際酒店管理集團、喜達屋（Starwood）國際酒店管理集團、凱悅（Hyatt）國際酒店管理集團及香格里拉（Shangri-la）國際酒店管理集團為代表的31個國際酒店管理集團的47個品牌都已落戶中國[1]。其中，洲際、萬豪、凱悅、喜達屋集團在中國的飯店數量均已超過除其本土以外的其他國家。為了加快擴張速度，國際酒店管理集團還通過兼并收購的方式加強對我國單體飯店，以及處于萌芽時期的酒店集團和酒店管理公司的接管。

2.布局上的縱深配置

國際酒店管理集團在占領和鞏固發達的一線、二線、沿海城市以及高檔酒店市場的基礎上，正在逐步向三線、內陸城市以及中、低檔酒店市場大規模擴張。同時，積極開展跨區域、跨行業、跨品牌的兼并和重組，謀求壟斷地位（見表1）。

3.品牌結構的多元化發展

國際知名酒店管理集團十分重視品牌建設，以多元化的品牌結構壟斷客源市場[2]。它們根據不同的標準構筑多品牌體系，通過實施品牌多元化戰略充分占領細分市場。以法國雅高酒店管理集團為例，其系列品牌包括：豪華五星級品牌——索菲特、四星級品牌——諾富特、三星級品牌——美居、二星級商務酒店品牌——IBIS、無星級品牌——FOEMULEI，它們以多品牌的方式滿足不同層次客戶的需求。很多國際酒店管理集團針對細分市場進行多元化經營，如，希爾頓酒店管理集團開發了多種不同類型的酒店——機場酒店、商務酒店、全套間酒店、會議酒店、度假區酒店、主題酒店、希爾頓假日俱樂部、希爾頓花園酒店等，針對不同的市場，為客人提供不同檔次的服務，最大化地滿足了不同消費者的個性化需求和差異化需求。[3]

4.以管理合同為主流擴張方式

以特許經營為基礎，采用管理合同模式是國際酒店管理集團團在中國的主流擴張方式[4]，美國的圣達特國際集團（CENDANTCorporation）就是全球排名第一的特許經營酒店集團，特許經營飯店占100%。目前世界酒店業排名前十的酒店集團基本上以這種管理模式為主，積極開展在大陸的業務，均取得了很好的經營績效。在管理合同中，經營管理者與業主共同承擔風險和收益，在管理費中，獎勵費的計算側重還貸能力及對酒店資產的回報水平，激勵雙方更多地參與酒店的管理政策、預算、開支及人事管理方面的決策，達到共贏的目的。國際酒店管理集團以其科學、先進的經營管理模式和迅速的擴張贏得了較大的市場份額，對我國民族酒店業的發展形成了極大的壓力。

二、夾縫與挑戰：國內酒店集團的發展業態

自1982年北京建國飯店首家引進境外酒店管理公司（香港半島管理集團）之后，中國的酒店管理公司迅速涌現。目前，已經有49家酒店管理公司，管理著上百家的國內酒店，已經具備了一定的產業規模，但這些管理公司面臨著雙重壓力，在夾縫中迎接挑戰。

1.國際酒店品牌造成的巨大的競爭壓力

據邁點旅游研究院對國內酒店開業情況的統計，2010年，國內開業的星級酒店數為196家，其中三星級以上（含3星）酒店中，國際酒店品牌占據了全國星級酒店開業數量的32%，國內品牌僅占18%。①據國家旅游局的數據統計，2010年，全國共有13652家星級酒店。其中11109家酒店2010年第四季度的營業收入總計為53,663,839.03千元，其中一星級占0.17%，二星級占7.38%，三星級占29.59%，四星級占33.01%，五星級占29.86%。隨著中國第三產業對外全方位開放，國家給予外資企業的優惠政策，在一定程度上也加大了國內酒店企業的壓力。近年來，一些國內單體酒店紛紛向國際著名酒店管理集團提出合作意向，并主動要求委托管理或特許經營（見圖1）。

2.自身無序競爭

我國酒店進入門檻低，酒店市場機制不健全，國內酒店集團自身規模小、數量少，缺乏過硬品牌，許多酒店實行的是傳統經營方式——以顧客導向為主，以降價為主要的競爭手段，缺乏網絡營銷技術和管理上的競爭。網絡時代國際酒店已經全部將網絡化服務作為市場營銷的一個重要手段，如法國雅高集團已經和TravelSky全球預定中心以及中國本土的專業旅游資訊網站進行合作，擁有完善的中文預訂系統，顧客可以在官方中文網站使用中文預訂引擎。相比之下，我國的大多數酒店管理集團在這方面還有待于提高。

3.高素質酒店管理隊伍缺乏

我國酒店業發展遲、起步晚，至今還處在探索經驗、謀求發展的階段，缺乏理論與實踐相兼備的酒店職業經理人隊伍。中國規模最大的旅游企業集團之一——錦江國際（集團）有限公司任命原喜來登亞太副總裁克里斯多夫•勞倫斯•巴克蘭為錦江國際酒店管理有限公司總裁。我國酒店業界本來就員工流失率高，掌握酒店財務、管理、人力資源管理、銷售等專業知識，以及具備國際化和集團化的運作經驗的復合性管理人才稀缺。在我國酒店業走向大融合、大開放、資產多元化的大環境下，缺乏高素質的酒店管理隊伍是一個重要的制約因素。

4.以品牌建設為核心的酒店文化建設薄弱

國內酒店集團仍然處在散、小、弱的局面，國內品牌的影響力有限，區域分割仍然存在。而在國際范圍內，我國還沒有成熟的、知名的酒店品牌，能與國際酒店管理集團相互競爭。多數酒店對文化創新的認識不夠充分，沒有做好酒店文化的發展規劃，沒有將酒店文化建設作為酒店經營者的主要工作。應當根據每個地區的不同特點選擇合適的子品牌入駐目標市場，進而以品牌為核心，融入獨具特色的酒店的建筑風格、經營理念、管理風格、服務規范、員工進行標準化培訓、質量標準和運營方式。

三、國內酒店集團的營銷對策

中國作為新興經濟體的快速發展，吸引了越來越多的國際知名酒店集團加速在中國市場的擴張，也使得酒店行業的競爭日益激烈。國際酒店集團由于其發展的時間較長、資金和經驗積淀深厚而更具優勢，因此，迫切需要國內的酒店集團加快改革，探索營銷對策。

1.建立規范的企業集團組織結構

我國目前的酒店集團大多在組織管理體制上存在缺陷，雖然成立了所謂的酒店管理集團，但在形成集團規范的組織管理體制方面，在處理企業集團與委托管理公司的關系方面，在形成資產連接紐帶或形成集團核心層、緊密層、松散層的母公司與子公司的體制方面，缺乏應有的規范，核心層也缺乏強有力的控制能力。因此，國內酒店集團首先應當明確集團的連接紐帶這個環節，建立規范的集團組織結構。以資產為紐帶，設計合理的管理結構，加強投資管理和財務管理，使集團實現從生產經營型模式轉變為資產經營模式。

2.以差別化服務培養客人忠誠感

在強調標準化、規范化的時代，個性化服務既是酒店創新的要求，更是強化服務差異的重點。國內酒店在完善標準化服務的過程中，要大力培育和推行個性化服務，建立客人對酒店的忠誠感。香格里拉大酒店就是根據客人的關注和認可，預知客人的要求、員工靈活的態度，并通過“跟蹤服務”②和加強客戶檔案有效利用③等服務模式創新來建立賓客忠實感。[5]

3.實施品牌戰略

品牌是國內酒店集團最有價值的核心資產和具有可持續性的“活的”競爭力，國內酒店集團必須建立自己的高知名度品牌，實施品牌戰略。第一，采取市場細分策略，把酒店服務從最初的僅僅供顧客的吃住，延伸到商務、度假、旅游、會議等方面；第二，將國內市場進行細分；第三，對國際市場進行細分。[6]以主題設計、產品創新、服務創新為主題深化酒店品牌創新。使酒店品牌的產品和服務包含許多新內容，個性化服務”和優質超值服務，成為酒店創新永遠不變的主題。吸引新的顧客接受新產品和服務，并樂于為這種體驗支付該價格。[7]

4.建立我國酒店集團的市場營銷系統

國內酒店集團不應只局限于過去傳統的人員營銷方式，而是要利用信息通訊技術建立集團的銷售網絡。網絡營銷包括三方面的內容：一是建立集團中央預訂系統（CentralReservationSystem，簡稱CRS）穩定集團客源市場或者加入全球分銷系統（GlobalDistributionSystem，GDS）以在世界范圍內獲取客源；二是建立信息網絡，加入知名分時度假網絡，國內酒店集團將會和國際酒店共享客戶資源，并且可以憑借優秀的分時度假網絡來提高企業的知名度。三是酒店集團建立自己的銷售網絡，致力于與旅行社、行業協會、會議策劃者、航空公司、大企業等建立密切的業務協作。積極開展綠色營銷，關注環境保護、資源節約和社區發展。[8]

5.建立國內酒店集團的企業文化

酒店文化分物質文化、管理文化和精神文化三個層次。酒店物質文化包括建筑外觀、名的選定、內部設裝潢、功能設置、員工服飾等方面。酒店管理文化包括了管理思想、管理制度、管理組織和管理方法四個方面。酒店的精神文化是酒店文化中最核心的部分，它包括酒店價值觀、酒店宗旨、酒店道德和酒店精神。酒店精神文化三個層次應當以精神文化為主線，協調一致，體現出獨特的文化內涵，反映出酒店所在地的文化和人文背景，培養員工的凝聚力和歸屬感，并依托強大的酒店精神文化開發具有豐富文化內涵的經營項目。