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【摘要】本文以武漢堂舍主題酒店為例，對主題酒店與DIY作了概述，介紹了武漢堂舍主題酒店經營現狀及營銷特點，提出了智慧旅游下的主題酒店營銷策略。認為，在產品策略方面，要堅持品牌營銷，主題經營；注重產品質量，簡約而不簡單。在定價策略方面，要做到主動競爭，占領市場；控制成本，物超所值。在拓寬營銷渠道策略方面，要充分利用互聯網；完善信息系統及預訂網絡；合理利用專業化組織。在促銷策略方面，要大力開發DIY飲食服務項目；實施人員推銷策略和公共關系策略。

【關鍵詞】主題酒店；DIY（自己動手做）體驗；營銷策略

隨著我國經濟的快速增長，人們的消費需求從單一滿足溫飽逐步發展升級為追求高質量和精神滿足的多樣化多層次需求。隨之而來的旅游酒店行業競爭日趨激烈，酒店業的發展也呈現多元化、多類型發展趨勢。在這種情況下，一種由市場主動細分為特定消費者提供個性化服務的“主題酒店”便出現了。對于當今我國新出現的酒店形式：“主題酒店”，很多的酒店管理者和一些研究學者盲目跟風求快，不結合我國國情，生搬硬套，追求快速發展，使大大小小的主題酒店發展良莠不齊，存在諸多問題，如主題定位不準、價格混亂、文化環境氛圍設計不合理，營銷策略單一和過時等。因此，探討主題酒店的營銷策略十分必要。

一、主題酒店與DIY概述

1、主題酒店的定義

魏小安教授認為，在目前的經濟背景下，主題酒店多半用文化作為主題內容，在環境之中融入了文化的要素，用酒店來作為主題，用客戶的體驗作為精華內容。同時也滿足了客戶的需求，以此構成主題酒店的基本定義。酒店的主題是體現在各個方面和功能上的，文化內涵和主題的精神實質是包含在一個特定的文化氛圍中。主題酒店，以讓客戶得到不同的體驗為目的，以本地最有影響力的自然特色、歷史和文化等，融合設計、建造、旅館裝飾、生產和供應的產品、服務和活動，向客戶銷售體驗。主題在酒店之內的最大特征是給酒店賦予主體性的內容，環繞主題深化了酒店的文化和精神實質，開展全方位的差異性建設，從細節文化魅力來吸引客戶，從而創造出獨特的魅力和個性特征。我們認為，主題酒店不僅是一個住的地方，它還是一個具有自己鮮明的主題文化和內涵的酒店，它應該是為消費者提供一個情感訴求和寄托或者說能滿足消費者心理感情的場所。主題酒店的一切行為應該以某個對象（故事、人物、歷史、神話等）為主旨而進行建筑和經營，主題酒店的主題、文化、建筑物、內外部環境氛圍、服務和人員等都是它的產品。

2、DIY的特點和功用

DIY(一種新潮設計理念)的設計理念給人們更多的個性上的需求滿足，也是因為來自于設計師從內心感受進行的產品設計和創造。在創作的過程之內，還要充分的使用自身的想象力與智慧，來生產自己所需要的內容。情感因素在這些產品中充分體現和表達了設計者自己的需要。在DIY所包含的系列之內，從觀察一直到思考，再到認識和創作，一直到實際的創造過程中，提升了自我的發展能力和作用。DIY活動，讓人們感受到了社會中個人的重要性，體現了“自我價值”，讓人們的活動可以成為更有內涵的活動，也包含了更為實際的作用，還被賦予了人們的感情、發展、創新和自主見解性思維，并能增強工作能力。精湛的創意并不是每個人都具備的，而專業化的技能也是一個普通人可以掌握的，但是每個人都可以追求更個性和更有創造力。在如今的社會，人們體驗到了動手操作的快樂，而這類的活動也可以讓人們忘記煩惱，倡導更慢的生活，體驗到生活的樂趣，也能恢復心理的創傷。

二、武漢堂舍主題酒店現狀介紹

1、武漢堂舍主題酒店的基本情況

武漢堂舍旅館位于武昌區解放路338號(麥當勞司門口餐廳旁)，位于繁華的商業圈，到著名的風景名勝區黃鶴樓、戶部巷，步行即可到達。酒店的客房和咖啡廳使用的是三十年以上的古董，包括地板，都是老板花心思到全國各地去收集的。即使是一個相框一個花瓶感覺就像一個故事。這是一個讓你懷念過去，有一種時光錯覺的地方，復古的美感動你受到生活壓力的心靈。慢下來，慢下來，慢下來，慢下來，讓所有的一切都慢下來。錢鐘書說：城外人想進來，城里人想出來。然而在堂舍里，他們不走，就留在這里，在這里感受生活。旅館重新開業時間是2013年7月，全部裝修，主樓高7層，客房總數53間(套)。

2、堂舍酒店的營銷現狀

入住主題酒店的主要人群，是重要企業人士與商務人士。還給學生與自駕人士提供了熱情的服務。而對于這類的消費者而言，酒店的檔次不是十分的重要。并且，通過對房屋的縱向分割，使這部分人在進行選擇的時候，主要考慮到的是環境的舒適程度，以及健康與安全，在價格上要盡可能便宜，在交通上還要便利，在辦理入住與退房的手續上更加快速和簡單。更關注消費者的權益，提升客戶的滿意程度，也給客戶提供了更多的附加品和服務，在產品的質量與服務上進行改進，使客戶能夠覺得超出了價值，更愿意入住和消費。在這方面，堂舍主題酒店始終以“客戶至上”的理念，鎖定核心消費者，并提供了最好的服務。堂舍主題酒店在關注營銷上下功夫，實現了客戶和酒店的雙贏。他們緊抓客戶的核心需要，提升產品的質量和水準，也要讓客戶獲取到實際的收益，使得雙方之間的關系可以得到更為協調的發展。

（1）以消費者需求為核心。第一，免押金免查房和下午兩點退房。堂舍主題酒店為金卡以上會員提供免押金、免查房和下午兩點退房這三項服務。允許中午十二點以后退房，是目前酒店業的經典改革，隨著競爭的逐步升級，越來越多的酒店都將下午一點作為最晚退房時限，而堂舍將退房時限又拖后了一個小時，設為下午兩點，這給了住客更充裕的休息、用餐和打包行李的時間。同時又可以將入住高峰和退房高峰錯開，增加了前臺與客房部的工作效率。在退房時間延長的基礎上，堂舍還額外增加了兩項其他酒店不具備的服務項目，免押金和免查房，免押金服務再次降低了住客的入住成本。這三大“特別服務”不僅使堂舍具備超高的工作效率，還大大的增加了會員的粘性。雖然操作起來難度大，但卻實實在在的體現了堂舍的高度人性化。第二，注入環保理念。酒店提供潔凈毛巾的包裝服務，給潔凈毛巾穿上了認證環保材料的外衣，而這一包裝不僅僅解決了在運輸的過程之中可能會出現的第二次污染，也打消了客戶的顧慮，同時也解決了未使用的毛巾反復沖洗，減少洗滌廠每天使用的化學品。這一舉措充分體現出堂舍主題酒店長期高度關注顧客感受，在提供“更經濟、更高品質”產品的同時，全方位倡導環保理念。第三，創建一個快樂的氣氛。堂舍酒店服務人員數量并不多，但年齡是20歲左右的年輕人，充滿活力，能進行良好的溝通，無論是接待處，或電話咨詢給人以熱情大方的感覺，有效降低了客戶的陌生感覺，也能幫助客戶更好的放松心情，營造出更為輕松的氣氛。

（2）有效控制客戶成本。非核心的需求有效減弱，而一次性酒店用品從酒店徹底的分開，在2010年底，徹底的取消了六小件的一次性用品，而房價下調了十塊錢。節約了成本，更吻合當今時代的環保需要。也讓旅客得到了更大的利潤空間，使得房間之內的家具得到了進一步的簡化。桌板替代了抽屜，而衣柜則由墻壁進行替代，減少沒有必要的裝飾品，比如小的浴室等等，而吹風機則擺放在了走廊，這樣可以減少沒有必要的費用和支出。以經濟為中心，控制好客戶的成本。為了滿足客戶更加實惠的要求，也為了可以控制好預算，在硬件的配置時就要好好考慮，在傳統酒店所使用的衣柜和較大的書桌等物品，占據的空間較大，但是使用的頻率較低，不便于清洗，而改成使用桌板，或者弧形的衣架，更加方便和簡單，能夠讓家具與房間融為一體。增強房間的實用感和溫馨感。采取低價策略，以比其他的主題酒店更低的價格來進行控制，而控制成本是核心的競爭力，然而壓縮成本是十分嚴格的，用低廉的價格使成本得到節約，可以返回給客戶和會員。

（3）給顧客提供便利。選擇更為便利的交通，來滿足客戶的出行需要。成功的打造電子商務平臺，建立互聯網和短信預約、微信道預約、WAP、移動應用，并提供存儲管理集成系統，客戶可以在家里通過互聯網、呼叫中心和手機客戶端等資源，來進行實時的查詢，也可以進行預約確認和查詢。節約了時間與精力，也符合現代消費者的“網絡”生活特點。提供信息共享。堂舍在其主頁上提供了詳細信息，包括總體情況，電子地圖，設施，客房價格，會員評價，預訂，旅游線路，餐飲娛樂，讓客戶能夠做出有效的選擇，在做出決定之前，提前熟悉周圍的環境。

（4）現代化的溝通方式。堂舍主題酒店更加強調雙向的溝通，以坦誠相待為宗旨，可以實現溝通方式的多樣化，提供更為豐富實用的網絡消息。堂舍主題酒店成立了“會員共享”板塊，提供了一個免費平臺，與非會員客戶分享經驗。同時，二十四小時的維修秘書也及時解答了最新的活動和積分管理，入住的寶典等等業務問題，運用網絡與宿舍零距離接觸。良性互動的信息反饋。對在線預定而且本人入住的客戶，酒店也設計了問卷，還制定了積分政策。在用戶親身體驗之后，再進行積極的鼓勵和填寫反饋信息，除此之外，還通過定期舉辦的會員主題論壇，旅館賽季雜志，采取這樣的方式來傾聽客戶的聲音，這也成為了堂舍可以不斷的改進和更新的主要參照。堂舍也通過推陳出新來完成更為精彩的活動，使得客戶可以更熱情的參與。全員銷售也是另外一個特色，除了銷售員之外，銷售也作為前臺接待，客房服務員的事，所以堂舍主題酒店的每個員工，都對自己店的房價和優惠的信息更加了如指掌，來增進員工之間的凝聚能力，也可以為了分店的業績出力。

（5）DIY消費。在酒店的餐飲服務方面，也可以使得客戶能夠體驗到當地美食的獨特魅力，加強了與當地風情的接近程度。通過不同類型的DIY活動，輕松獲得了客戶的利益，擺脫了客戶餐廳的中低品位傳統晚餐，提升了客戶滿意度。這是一種根據自我、創造和發現的三大體系發展的餐飲服務。其中，該系統可以讓客戶親身參與食品生產的創新，可以使游客在創造的各個環節學到知識，培養感情，發現自我。主題酒店最大的特點是給予酒店某種主體的體現，從而可以經營出沒有辦法進行模仿和復制的魅力和特點，也可以提升酒店的質量和品位。除了精致、個性、舒適的服務外，適當增加符合酒店主題的DIY飲食服務產品或活動，滿足消費者對時尚流行的體驗，不失為新的市場策略。

三、智慧旅游下的主題酒店營銷策略

1、產品策略

在智慧旅游的酒店產品上需要考慮的是市場范圍、服務的質量和水準。同時還要注意到酒店的品牌保障等。（1）品牌營銷，主題經營。品牌是一種無形的資產，它具有一定的個性，也是酒店進行競爭的主要工具。而如今管理學界的通俗觀點則認為，第一流的企業注重品牌，次流的企業則注重營銷，而末流的則注重產品。其實，這種認識片面強調了科學化的管理，有失公平。比如酒店的主體不是加盟品牌酒店，也無意樹立起自己的品牌，只需要這個概念的主題可以用來賺錢，這顯然是錯誤的。在激烈的市場競爭中，急躁冒進，只對酒店的主題進行了簡單的復制是不會獲得長久發展的。（2）注重產品質量，簡約而不簡單。在質量上沒有終點，把質量作為企業的旅程。作為酒店的品牌成功也不是一時的，而是依賴于長期的戰略計劃與優良的品質體系和保障實施。在質量的管理上要更加個性化。在產品和服務的設計上應盡可能考慮客戶的需求。一是與功能的完美結合。“智慧旅游”是對整個旅游行業提出的智能旅游信息服務系統。該系統由旅客、企業和管理服務構成。從用戶的角度來看，基于數據中心“服務器”，擔任提供各種類型的信息服務的角色，如：旅游資源信息，旅游住宿信息，旅游餐飲信息等。主題酒店通常是一種體驗產品消費的最前沿，它主要是為年輕人，高學歷人才，企業和專業技術人員提供服務。二是形象的識別。目前，部分省市開展了“智慧旅游”建設工作，“智能旅游”的定義主要集中在云端數據，物聯網和終端等。酒店需要選擇和提煉形象。酒店通常設置了文化的識別系統，還包括了主體的標志、文字等等。在其中，符號所代表的內容還應該貫穿在酒店的各個功能區域，特別是要充分反映在大廳里。三是表現戲劇化和商業化。除了識別功能和圖像，國外大酒店的設計通常也有舞臺劇的特點，企業的表現主題也應該成為酒店設計的重要特征之一。設計不是一時能夠解決所有需求，產品的開發應逐步演變。既要滿足那些參與產品變化的基本框架的需要，也要滿足用戶的改善需求。

2、定價策略

（1）主動競爭，占領市場。主題酒店的目標是為了加大市場的份額，價格則作為客人入住酒店最為主要和敏感的因素。在價格有所上漲的情況下，大部分的客人會選擇投訴，或者換一個地方。這其中的一個主要原因是因為客人的緊張預算。比如，某個企業的銷售人員出差費用具有較為嚴格的標準，在超額的時候要進行自我填補，因此，在主題酒店的設置方面，要讓不同的客戶有所區分。在酒店的整體產品標準化前提之下，通過樓層的設置，使得不同的客戶可以區分開，來進行適當的差異性配置。比如在商務放假的時候，提供互聯網的接入和傳真等等的辦公條件，來滿足客戶的不一致需求。在價格上還可以有所區分，可以滿足不同客人的消費需要。（2）控制成本，物超所值。在現實的條件之下，酒店的競爭也更加激烈，而主題酒店主要在市場上占據了一定的地位，必須要有價格上的優勢，特別是產品的價格，而確定價格的關鍵要素是成本的控制，只有對運營成本進行控制，在產品的價格上更低，才能讓客戶感受到價值，酒店才可以持續發展。

3、拓寬營銷渠道策略

在智慧旅游背景下，主題酒店拓寬營銷渠道應注重以下幾點：（1）充分利用互聯網。網絡上的營銷，不同于傳統的營銷方法。一方面，客戶可以通過豐富的信息，在線預覽之后，確定自己的活動方式。另一方面，通過互聯網可以擴大酒店的信息處理和傳輸能力，可以減少銷售與推廣的費用。因此，主題酒店要通過建設自己的網站，并且和國內的知名網站進行合作，在多個環節進行創新，以降低銷售和推廣費用，并更有效地開展營銷活動。此外，營銷的戰略實施也可以利用微博通道直接產品信息，或者進行廣告推廣，這也是營銷的新境界。主題酒店的營銷活動必須是持續性的，因此決定了微博營銷不是一時興起，而應遵循科學，合理規劃，根據旅游企業發展的需要制定一個長期的微博營銷策略。（2）完善信息系統及預訂網絡。主題酒店的變化發展，在本質上所反映的是客流、物流等等在分店之間的動態運行，以及建立起長期的合作關系，從而取得在交易效率上的優勢。因此，在電子商務時代，無論是品牌延伸還是獲得了特許營業的酒店，在設計上，先要是一個信息化平臺的發展，充分的使用好系統的網絡特色，而且形成了一個主題酒店的中心，在企業的系統內部形成了信息資源，比如客戶資料和信息的交流等。實現了客源上的物流和資金上的最佳配置，與此同時，還要建立起更為現代化的客源和預定的服務網絡，實現資源上的共享。（3）合理利用專業化組織。部分特殊的營銷組織，比如國際上的青年旅社組織，擁有大量的客源，而這部分年輕的背包旅客，對于衛生和住宿要求更加簡單，而且主題酒店可以滿足他們的需求，只要價格合適，部分游客可以成為主題酒店的主要消費者。所以，要利用更專業化的組織，給更多的客戶提供信息，拓寬渠道，增加客源。（4）開發DIY飲食服務項目。體驗經濟的到來，使人們的思想和行為方式都發生了較為深刻的變化。目前，人們還需要更加個性化和人性化的消費來完成自我的轉變，而消費的方式也要從大眾化向著簡單的標準來轉變，這樣，人們就能獲得更為全面的個性化的消費。

4、促銷策略

（1）人員推銷策略。擁有了充足的人才，主題酒店就要進行有效的整合、配置，發揮他們最大的作用。對此，主題酒店就應在規模得到擴張之后，實現營銷化的分工。（2）公共關系策略。善意的對待酒店所在地區的政府與居民，和大眾媒體保持更加友善親密的關系，通過更多的公益性活動和突發的事件，來傳播酒店的正面形象。一方面可以樹立良好的公眾形象，提高社會地位；另一方面，在酒店一旦發生危機事件時，良好的公共關系可將負面影響降至最低。

四、結語

體驗經濟時代將成為未來的主題。但目前國內外對主題酒店營銷策略方面的研究較少，而且研究的大都是單個營銷策略，研究方向具有很大的局限性，沒能對主題酒店營銷策略進行系統全面的研究和闡述。因此，本文以武漢堂舍酒店為主要研究對象，通過對其營銷策略和主題設計的調查和研究，整合相關理論資源和實踐資源形成一個較為完善的營銷策略體系，希望能為國內的主題酒店設計和營銷策略的運用提供經驗借鑒。

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作者:唐明新 劉晉楠 曹金茹 單位:西安文理學院經濟管理學院