導(dǎo)語：品牌重塑的探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]個性鮮明的品牌仿若活生生的人，獨特的魅力讓消費者無法抵擋。這種魅力就是品牌的內(nèi)在精神力量。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開始”，李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。

[關(guān)鍵詞]李寧品牌發(fā)展品牌重塑

一、李寧品牌發(fā)展歷程

十八年前，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國第一的體育品牌，其品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：

1.崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力。

其次，當(dāng)時對于消費者來說，耐克、阿迪達(dá)斯都還很陌生，沒有強(qiáng)勁的競爭對手，李寧成功地占領(lǐng)了中國市場。

2.低潮階段

在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，李寧公司成長的速度驟降。雖然公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力,曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運動，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列品牌口號，但收效甚微。由于體育用品日益成為變換頻繁的時尚消費品，出生于八、九十年代的年輕人，成了體育用品的重要消費者。由此李寧定位的目標(biāo)消費者是年齡在14歲到28歲之間，學(xué)生為主，喜愛運動，崇尚時尚和國際化的流行趨勢。但據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與耐克、阿迪達(dá)斯相比，李寧牌的忠誠用戶60%在24歲以上，屬生活方式比較傳統(tǒng)的人。李寧對目標(biāo)消費者的定位與實際消費者出現(xiàn)了偏差，由此建立的品牌個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非李寧公司之前奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

3.重塑階段

在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌的追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。

(1)提出“一切皆有可能”口號

這是李寧品牌不斷積累和完善的結(jié)晶，明確了李寧要做成一個運動時尚的體育品牌。廣告通過再現(xiàn)年少時美好回憶，傳達(dá)體育無處不在的理念，引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，李寧提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。(2)向?qū)I(yè)化方向定位

原來致力于中低端市場的李寧洞察到體育用品市場專業(yè)化與高端化的趨勢，提出“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想，并逐步向高端市場發(fā)展，大量資金用于產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，陸續(xù)推出的“鐵”系列足球運動鞋、藍(lán)球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運動鞋，表明了其在專業(yè)運動產(chǎn)品領(lǐng)域的極速突進(jìn)。

(3)提升國際化的步伐

李寧正努力通過與國外運動團(tuán)體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協(xié)議，約定CCTV5套所有的工作人員佩戴李寧的標(biāo)志。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。

二、李寧品牌重塑建議

1.樹立創(chuàng)始人形象

一個好的品牌，應(yīng)該有它獨有的東西，背后包含著歷史、故事，能更生動，、貼近消費者。耐克、阿迪達(dá)斯沒有，李寧有的，就是李寧本人。17年的運動生涯，李寧獲得了106塊金牌，被世界體育記者協(xié)會評選為“二十世紀(jì)世界最佳運動員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。這段歷史可以成為塑造品牌的資源，如建李寧博物館，或中國體育用品博物館，其中有李寧光輝的形象和李寧公司的發(fā)展歷程，讓消費者尤其是對李寧比較陌生的新生代所了解，將這獨有轉(zhuǎn)化為品牌核心價值：一切皆有可能。

2.加強(qiáng)對品牌內(nèi)涵的認(rèn)知

加強(qiáng)消費者對“李寧”品牌內(nèi)涵的認(rèn)知是建立強(qiáng)勢品牌的一個重要環(huán)節(jié)，只要是弘揚健康生活態(tài)度、影響范圍廣的活動都應(yīng)該是公司關(guān)注的焦點。比如王石登峰是一種對人類自身極限的挑戰(zhàn)，這與李寧所傳達(dá)的“一切皆有可能”的體育精神高度一致。如果當(dāng)時王石登峰穿的是李寧的登山服和登山鞋，消費者便會在關(guān)注活動的同時實實在在的感受到“一切皆有可能”，感受到李寧品牌的體育精神。這必將大大提高消費者對李寧品牌的認(rèn)知，比用商業(yè)氣氛濃厚的宣傳活動“轟炸”消費者會更有效果。

今日的李寧公司，明確了自己不僅僅是做鞋、做服裝的公司，也是一家做運動的公司，是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，實踐李寧人的使命，相信一切皆有可能。

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