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摘要：運用SWOT方法對南岳旅游市場發展存在的優勢、劣勢、機會和威脅以及旅游資源和可進入性進行分析，并在此基礎上對南岳旅游的發展提出了具體的營銷策略。

關鍵詞：旅游營銷；SWOT分析；南岳

1南岳旅游發展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取對旅游資源、市場、經營和經濟環境的詳細分析，找出主要的優勢、劣勢、機遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機遇）、Threat（威脅）。

1.1優勢（Strengths）分析

（1）旅游資源優勢。南岳景區自然資源非常豐富，景區內有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經殿之秀，水簾洞之奇”被譽為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺之靜，會仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險，龍池蛙會之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個，群系13個，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構成衡山特有的“四海”奇觀。這里的動物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現過穿山甲等珍稀動物。

南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰文化、名茶文化、石刻文化、楹聯文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術，成為我國少有的藝術博物館。

（2）區位和交通優勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經濟發達地區的連接地帶，衡山距湘南經濟中心衡陽市僅40多公里，北距經濟發達的長沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經濟走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經濟中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機場到南岳只需一個半小時。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經濟發達地區的距離，為這些游客到達風景區提供了方便。

（3）客源優勢。南岳有優越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對這些地區的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個國家成為潛力很大的客源地。

1.2劣勢（Weaknesses）分析

（1）旅游資源開發力度不大。

南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發現狀來看，旅游資源的開發沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產品，而對于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發出相應的旅游的產品。旅游資源的開發尚屬于初級階段，開發出的旅游產品不能滿足現代旅游者多樣化的需求。

（2）旅游產品單一，結構不合理，時空分布不均衡。

南岳的旅游產品以宗教朝拜和觀光類產品為主，而富于知識性、參與性、娛樂性的產品開發力度不夠。

（3）南岳在制定旅游價格時比較死板。黃山、泰山等旅游景區會根據旅游淡季、旺季調整價格，而南岳在旅游淡季時不會減價以吸引游客，在旅游旺季時不會提價以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現象比其它同類景區都嚴重。

（4）宣傳促銷手段不足。

南岳在國內采取了一定的促銷方式，但促銷的目標不太明確，對于特定的目標客源群體、特定的市場并沒有采取相對應的促銷方法。

1.3機遇（Opportunities）分析

（1）國家和地方政策的支持。

1998年中央經濟工作會議，旅游業被列為國民經濟的新的增長點，旅游業被確定為重點產業，這為旅游業的發展提供了良好的外部環境，同時衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區政府都把旅游業作為新的增長點和支柱產業，給旅游業注入了強大的生機活力，為南岳未來旅游業的大發展提供了良好的政策環境。

（2）國內旅游市場需求發展的趨勢。

國內經濟的快速發展和國民生活水平的不斷提高，為國內旅游提供了非常廣闊的市場空間。

（3）生態旅游越來越受到社會的關注。

隨著城市化水平的提高，城市生活節奏的加快，會有很多的游客回歸自然，以優越的生態文化景觀見長的南岳將會占領較大的旅游市場。

1.4威脅（Threats）分析

（1）區域競爭日益激烈。

①客源市場競爭一級客源市場—衡陽周邊市縣景區（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發對南岳景區會構成很大的威脅；南岳景區還會面臨著二級客源市場和三級客源市場—國內其他省份景區（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區（如武陵源風景區、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環境和旅游資源，相類似的旅游產品之間空間競爭日益加劇。

（2）旅游需求日益差異化。

經歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對旅游目的地的選擇日益多元化，表現了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產品，才能滿足旅游者的不同需求。

2南岳旅游競爭力分析

就地理位置來講，南岳有一定的優勢，南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發展假日休閑旅游和生態旅游。假日休閑旅游和生態旅游是當今旅游的新的趨勢，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長沙比南岳雖然有著更優越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態觀光旅游產品上，南岳有比較優勢。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優勢比較明顯：全國一些主要的大城市有直達張家界的航線和鐵路，而沒有直達南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營銷手段轉變這種格局。

就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產品的特殊性，它發展的是專項旅游產品，對南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎，但它的自然資源比較不足，因此旅游產品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產品種類齊全。“張家界是一幅畫，衡山是一本書。之所以將衡山譽為一本書，是因為衡山是與它深厚的文化底蘊聯系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風光比南岳更加優美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊融入旅游可以極大推動南岳旅游業的發展。

通過比較發現，南岳有機會改變其競爭地位。開發文化生態、科學探險旅游產品，進行適當的組合包裝和宣傳，必將進一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進入性，將有助于旅游產品的快速發展。

3旅游市場營銷策略

南岳旅游產品市場營銷，仍處于起步發展階段。因此，南岳旅游營銷仍應以4Ps（production、price、place、promotiom）營銷理論為核心。3.1產品策略

南岳旅游產品以簡單的觀光和宗教旅游產品為主，而其它旅游產品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎，在深度挖掘和保持生態、人文環境的前提下，重新整合，打造出集生態旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學探險旅游等為一體的、完善而發達的旅游產品體系。

南岳的生態觀光游以旅游農業、林業觀光為主，線路可以設計為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經殿—岳林萬畝有機茶基地—南天門—祝融峰。

休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強調寧靜、優美、輕松的環境，因此線路設計以農家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設在南天門一帶、廣濟寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

科學探險游主要針對學生、科研工作人員，線路可以設計為：

（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個“險”字；

（2）方廣寺景區。該線路突出一個“深”字；

（3）樹木園的生態植物園、干龍溪線路。該線路突出一個“秀”字，可結合林業科普教育進行；

（4）體育健身游、保健養生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動力傘飛行及氣功修煉、競技活動等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫療、延壽之道學術研究等壽文化專項旅游活動。。

3.2價格策略

南岳在制定旅游價格時比較死板，導致南岳游客淡旺季失衡現象比其他景區都嚴重。針對景區內淡旺季反差大的特點，應制定一個完整的季節性折扣政策，并推出相應的淡季旅游產品。目前實行的旅游包價制度非常死板，多實行全包價，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費需求，因此，應逐步改革僵化的全包價為靈活的半包價，即采取只承包旅游活動過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環節中的一部分費用的辦法，滿足當今旅游向松散型發展的時代需要。對老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學生、老年人實行一定的旅游產品價格優惠，另外，針對不同收入層次的游客，設計高、中、低不同檔次的旅游產品，確定高、中、低檔價格組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。

3.3渠道策略

（1）南岳旅游產品營銷渠道的長度策略。

南岳國內的客源80%以上來自本省和廣東，對于這兩個省組成的核心客源市場，因為它們離南岳的距離較近，南岳旅游企業自身的能力可以達到，可以采用直接銷售渠道。華東地區、京津地區盡管是潛力客源市場，但這兩個地區的經濟比較發達，人們出游的愿望比較強烈，已成為國內最大的客源市場，因此南岳的旅游部門和旅游企業應該在這兩個地區以及核心客源市場的主要城市設立辦事處或聯絡處，積極進行各種營銷活動。大多數國內外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復雜，僅憑借南岳旅游企業自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網點。而借助各種旅游中間商的力量，可以使營銷活動的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。

在條件允許的情況下，短渠道優于長渠道，盡量選擇短渠道，因為短渠道減少了中間環節，旅游產品的成本就會較低。同時。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環節導致的信息失真、誤傳等情況發生，較為有利地控制整個營銷渠道的運作。

（2）南岳旅游產品營銷渠道的寬度策略。

目標市場不同，銷售網點或中間商的數量也不相同。

南岳的國內核心客源市場以及華東地區、京津地區，旅游者比較集中，在自身條件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產品的營銷市場接觸，以方便旅游者購買旅游產品。而對于大多數國內潛力客源市場和國外目標客源市場，因旅游企業的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產品生產企業在目標市場只通過幾個經過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產品，這是一種較窄的分銷渠道形式。

網絡作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費用低、營銷市場的無限性、營銷環境的開發性及營銷方式的多樣性等優勢，因此，旅游企業要充分利用網絡的優勢，加強對網絡的建設，擴大對旅游者的直銷。

3.4促銷策略

對于不同的客源市場，南岳的旅游企業應采取不同的促銷方式。對衡山的核心客源市場，要根據其覆蓋面較大的特點，采取面對公眾的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層；對潛力客源市場，要著重開發對旅游中間商的促銷活動，更多的發揮市場中介的作用。針對旅游消費者的促銷方式有：⑴向旅游消費者散發旅游宣傳品；⑵贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞旅游企業及其旅游產品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點等的日歷、紀念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶有獎銷售。旅游者購買旅游產品后發給一定的兌獎券，購買金額達到一定數量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產品后，當場摸獎；⑷價格折扣。對一次性購買旅游產品達到一定量的旅游者和不經旅游中間商的團體顧客可實行價格折扣。針對旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對旅游中間商經銷不同數量的旅游產品實行不同比例的價格折扣；⑵現金折扣，即企業為鼓勵旅游中間商現金支付或預期付款，而給予一定比例的價格折扣，以加速資金周轉；⑶經銷競賽，即組織所有經銷本企業旅游產品的中間商進行銷售競賽，對銷量大的中間商給予獎勵。

參考文獻

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