導(dǎo)語：關(guān)于旅游企業(yè)營銷的思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、旅游企業(yè)實(shí)施文化營銷的積極作用

一是能夠得到旅游消費(fèi)者們的高度認(rèn)可。旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭不但包括了產(chǎn)品與價(jià)格的競(jìng)爭，更在文化上具有競(jìng)爭性，從而運(yùn)用文化來吸引客戶，并且運(yùn)用文化來長時(shí)間維持客戶關(guān)系，通過文化來取得消費(fèi)者們的認(rèn)同。全球市場(chǎng)營銷學(xué)的大師菲利浦•科特勒就提出了文化因素是影響消費(fèi)者購買決策的最重要因素。旅游企業(yè)運(yùn)用文化營銷來體會(huì)廣大消費(fèi)者們的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的共鳴成效。在市場(chǎng)營銷的過程中，強(qiáng)調(diào)展示旅游企業(yè)產(chǎn)品和文化特性，建立起全新的文化價(jià)值鏈條，運(yùn)用文化親和力與凝聚力來把各類利益關(guān)系更加緊密地結(jié)合起來，從而產(chǎn)生旅游消費(fèi)之認(rèn)同感，并且引導(dǎo)廣大旅游消費(fèi)者更好地聚焦注意力。二是能夠提高旅游企業(yè)具有的文化形象。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，更深的層次就是文化，高層次的文化內(nèi)涵肯定能夠提高旅游企業(yè)所具有的文化形象?？梢哉f，旅游企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)快樂的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用文化營銷手段，能夠把旅游企業(yè)所具備的生活方式與生活態(tài)度、文化價(jià)值傳輸至廣大普通旅游消費(fèi)者，從而發(fā)揮出文化的放大器功能，并且提升企業(yè)的文化形象，有時(shí)這要比使用產(chǎn)品自身顯得更加快捷。三是能夠強(qiáng)化旅游企業(yè)的文化特色。鑒于世界經(jīng)濟(jì)一體化程度持續(xù)提升，全球統(tǒng)一市場(chǎng)開始形成，信息的網(wǎng)絡(luò)化與交通的便捷化促進(jìn)了旅游企業(yè)之間的借鑒變得愈來愈快，因而產(chǎn)品的特征顯得較模糊，建設(shè)富有鮮明個(gè)性的旅游文化關(guān)鍵就在于文化營銷。四是能夠提升旅游企業(yè)所具有的文化價(jià)值。隨著旅游資源空間的固化性加劇，導(dǎo)致在旅游營銷的實(shí)施過程中唯有運(yùn)用最有壟斷性的文化以展示與提高核心價(jià)值，旅游企業(yè)的文化營銷能夠極大地提高附加值。

二、旅游企業(yè)在開展文化營銷中存在的主要問題

（一）旅游企業(yè)文化產(chǎn)品開發(fā)尚未進(jìn)行深入的內(nèi)涵挖掘

缺乏文化也就沒有旅游。開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)是傳承與弘揚(yáng)歷史文化的重要形式與載體。保護(hù)與利用先進(jìn)的文化產(chǎn)品，這是發(fā)展旅游企業(yè)的重要要求，能夠更好地挖掘旅游企業(yè)的文化內(nèi)涵、是提升旅游企業(yè)文化品位之源泉。如今，發(fā)達(dá)地區(qū)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益愈來愈不依賴于旅游人數(shù)的不斷增加，而是來源于多元化文化含量的旅游產(chǎn)品以及特色化旅游服務(wù)，旅游和文化的結(jié)合程度也就更高，旅游企業(yè)的文化因素也就愈多。由于當(dāng)前我國旅游企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中的文化營銷觀念薄弱，對(duì)于旅游企業(yè)文化產(chǎn)品之開發(fā)只是對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)以及新型旅游線路進(jìn)行開發(fā)，對(duì)于旅游企業(yè)文化內(nèi)涵的理解也不夠深刻，不注重于從文化視角對(duì)旅游環(huán)境實(shí)施全面塑造，也就無法運(yùn)用戰(zhàn)略觀點(diǎn)來實(shí)施旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

（二）旅游企業(yè)文化產(chǎn)品出現(xiàn)雷同化傾向

當(dāng)前，文化旅游已成為我國眾多游客所欣賞的一種高層次與高品位的旅游活動(dòng)?，F(xiàn)代人的旅游行為已經(jīng)逐步從原來單一地追求旅游休閑娛樂上轉(zhuǎn)化為更深層次上的文化品位之中。在如今文化旅游熱發(fā)展的大趨勢(shì)之下，一些旅游企業(yè)在產(chǎn)品的文化開發(fā)上出現(xiàn)了雷同化的趨勢(shì)，只是停留于某一層面而未能加以深入發(fā)掘。比如，我國廣東省部的溫泉旅游達(dá)到了近百億元的年產(chǎn)值，溫泉經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為廣東旅游企業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。然而，其中也存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是旅游企業(yè)之間的無序價(jià)格競(jìng)爭，讓這些溫泉產(chǎn)品喪失了原本具有的養(yǎng)生和保健作用，更是導(dǎo)致旅游企業(yè)疲憊不堪，而消費(fèi)者也對(duì)溫泉療效失去了本來具有的信心。

（三）旅游企業(yè)的文化營銷手段過于單一

旅游企業(yè)開發(fā)文化旅游的一個(gè)重要宣傳手段就是實(shí)施營銷策劃，然而，在目前階段，諸多旅游企業(yè)在營銷手段上顯得十分單一，其視野主要集中于降價(jià)、廣告等方面，覺得低價(jià)是最重要的營銷武器，因而也就缺乏立體式、組合式文化營銷和運(yùn)作，其結(jié)果是導(dǎo)致旅游黃金季節(jié)有大量游客進(jìn)入到旅游景區(qū)之中，客流量大大超出了環(huán)境所具有承載力，這就對(duì)旅游景區(qū)的環(huán)境造成了大量負(fù)面影響。

三、旅游企業(yè)實(shí)施文化營銷的幾點(diǎn)策略

（一）培育企業(yè)的文化營銷觀念

一家強(qiáng)大的企業(yè)并不一定就同時(shí)具備了深厚的企業(yè)文化積淀。文化作為企業(yè)的重要伴生物，唯有當(dāng)本企業(yè)的文化深入滲透進(jìn)廣大員工的內(nèi)心之中，形成了企業(yè)內(nèi)部的重要倫理以及企業(yè)內(nèi)部多數(shù)員工所形成的共識(shí)，員工們才能真正地明白企業(yè)所致力于追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是什么，才能更加自覺地維護(hù)好企業(yè)自身的利益。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)將企業(yè)文化融入到市場(chǎng)營銷以及相關(guān)人員的思維意識(shí)之中，和其營銷知識(shí)加以緊密結(jié)合，從而為本企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益?？梢?，唯有讓文化營銷的觀念深入人心，市場(chǎng)營銷理念的不斷成熟，市場(chǎng)營銷形象的成功打造，才能真正地形成旅游企業(yè)對(duì)外能夠快速應(yīng)變、對(duì)內(nèi)能夠極大地鼓舞士氣的文化營銷觀念。

（二）實(shí)現(xiàn)文化和旅游的相互結(jié)合與推進(jìn)

文化乃是旅游之靈魂，而旅游則是文化之重要載體。旅游企業(yè)實(shí)施文化旅游產(chǎn)品之開發(fā)，實(shí)際上就是一種文化和旅游相互結(jié)合的新創(chuàng)意，即將人文旅游資源所具備的無形文化內(nèi)涵用更加具體的物化產(chǎn)品加以表現(xiàn)。例如，我國廣西桂林市就具有十分豐富的文化和旅游資源，不僅涵蓋了山水和歷史文化，而且也包括了名人文化、宗教文化、民族文化以及民間民俗文化等等。桂林某旅游企業(yè)所開發(fā)的大型文化旅游產(chǎn)品《印象劉三姐》正是文化和旅游之間的完美結(jié)合。通過將人文內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品。就能夠讓旅游產(chǎn)品顯得更有魅力。一定要高度重視文化和旅游之間的對(duì)接，深入挖掘文化資源之中的深層次內(nèi)涵，不斷提升文化旅游產(chǎn)品在當(dāng)前旅游市場(chǎng)之中的銷售比例。

（三）根據(jù)文化營銷的目標(biāo)

市場(chǎng)實(shí)施企業(yè)文化定位旅游企業(yè)文化營銷之中的文化，是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品文化之間的融合。在實(shí)施文化營銷的過程中，旅游企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)所具備的消費(fèi)者文化，主要有：目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境、人口特征等，其后再依據(jù)旅游企業(yè)的具體狀況來實(shí)施文化定位。每一家旅游企業(yè)的基本情況都各不相同，其所推出的文化產(chǎn)品自然也就富有自身的特色。這就需要旅游企業(yè)在實(shí)施文化定位的過程中依據(jù)實(shí)際狀況來開展具體問題具體分析，這是由于旅游企業(yè)文化營銷之實(shí)質(zhì)在于文化適應(yīng)，而并非是生搬硬套。通過對(duì)比與區(qū)別，消費(fèi)者們就能夠找出企業(yè)的產(chǎn)品文化內(nèi)涵和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化需求之間的共通點(diǎn)，而該共通點(diǎn)即為文化營銷當(dāng)中的文化定位。

（四）通過多種途徑宣傳文化旅游資源

現(xiàn)代旅游企業(yè)在實(shí)施促銷宣傳的過程中應(yīng)當(dāng)切實(shí)改變?cè)締我坏氖袌?chǎng)宣傳形式，運(yùn)用各類媒體實(shí)施宣傳，運(yùn)用影視作品開展嵌入式宣傳，運(yùn)用舉辦文化旅游節(jié)等慶典活動(dòng)的機(jī)會(huì)開展形象宣傳，運(yùn)用旅行社的市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)施專業(yè)化的促銷，運(yùn)用舉辦推介會(huì)和洽談會(huì)等形式開展零距離宣傳?？梢哉f，要運(yùn)用各種方式、多種途徑來擴(kuò)大旅游企業(yè)的知名度以及吸引力。要致力于強(qiáng)化旅游企業(yè)的文化旅游產(chǎn)品策劃與宣傳活動(dòng)，依據(jù)不同旅游市場(chǎng)以及消費(fèi)群體之需求，更加積極地打造特色文化精品旅游線路。

（五）設(shè)置標(biāo)志性的企業(yè)文化旅游景點(diǎn)

旅游企業(yè)生命周期主要取決于本企業(yè)的總體旅游產(chǎn)品組合，而并非是單一的某種類型的產(chǎn)品。運(yùn)用產(chǎn)品組合所具有的持續(xù)創(chuàng)新力，旅游產(chǎn)品的多樣性就決定了旅游企業(yè)發(fā)展具有穩(wěn)定性。通過分析我國國內(nèi)一些沿海旅游城市旅游企業(yè)所具有的成功經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)十分醒目的現(xiàn)象就是這些企業(yè)均十分注重于挖掘本地的文化內(nèi)涵來開發(fā)旅游產(chǎn)品，這就讓各位游客在觀光旅游之余，還能體會(huì)到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情。比如，深圳華僑城就在文化旅游產(chǎn)品的運(yùn)營上獨(dú)樹一幟，從而為華僑城集團(tuán)公司的發(fā)展打開了市場(chǎng)，該企業(yè)陸續(xù)推出的歡樂谷、錦繡中華和中國民俗文化村等各類文化旅游產(chǎn)品均取得了很好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益，至今仍為人所津津樂道。

（六）促進(jìn)旅游企業(yè)文化營銷的差異化

所謂旅游企業(yè)差異化文化營銷，主要是指為了讓本企業(yè)在旅游競(jìng)爭過程中和其他競(jìng)爭企業(yè)之間產(chǎn)生顯著的區(qū)別，形成獨(dú)特的特點(diǎn)，而對(duì)本公司的旅游產(chǎn)品核心文化資源加以營銷。實(shí)施差異化文化營銷的方式是多種多樣的：一是運(yùn)用節(jié)日和節(jié)事、展覽等活動(dòng)契機(jī)來吸引廣大游客。各旅游企業(yè)所承辦的文化節(jié)不但代表了本企業(yè)的文化特色，而且還能通過節(jié)慶旅游這一形式來吸引全國各地的客戶，進(jìn)而宣傳本地的旅游文化。二是運(yùn)用影視作品來開展旅游營銷。比如，上個(gè)世紀(jì)八十年代初風(fēng)靡一時(shí)的電影《少林寺》就加大地提升了少林寺的知名度，從而將博大精深的少林文化推向了全球，而近年來熱播的一部電視劇《喬家大院》則很好地演繹出了晉商文化，從而推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的發(fā)展。三是運(yùn)用休閑演藝形式進(jìn)行文化營銷，也是一條很好的途徑。比如，大型演表演節(jié)目《麗水金沙》就表現(xiàn)出了云南麗江的獨(dú)特民族文化，有效助推了當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的市場(chǎng)開發(fā)。

四、結(jié)束語

綜上所述，旅游企業(yè)實(shí)施文化營銷是提升與更新企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系的重要途徑。唯有強(qiáng)化旅游企業(yè)的文化營銷工作，把能夠利用的旅游文化全面地滲透到旅游營銷的各層次之中，運(yùn)用文化所具有的親和力與感染力、影響力，從而激發(fā)出旅游消費(fèi)人士的購買欲望，強(qiáng)化旅游文化產(chǎn)品的銷售與價(jià)值之提高，這樣才能使本企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中能夠立于不敗之地。

本文作者:岳敏敏工作單位:山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院管理工程系