導語：澳大利亞國際旅游營銷論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、中澳兩國文化差異分析

美國著名國際營銷學教授菲力普•科特勒在其《旅游市場營銷》中認為，“營銷是個人和團體通過為他們創造產品和價值并進行交換而滿足其需要和欲求的社會過程與管理過程。”［3］他認為，營銷中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一種被感知到的匱乏狀況，如人處于寒冷、孤獨、被歧視狀態的需要；欲求則是指人的需要受到文化和個性影響后所采取的形式。旅游市場營銷的目的就在于滿足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基礎上，文化差異塑造不同國家游客的消費偏好。文化的差異表現為文化價值觀、社會行為、態度、需求、期望、經歷、信念、動機和溝通方式，作為國際旅游營銷，需要從跨文化角度了解客源國潛在游客的需要、動機、溝通方式等內容，從而有效改善營銷效果。澳大利亞和中國文化具有較大的差異，分屬于西方文化和東方文化，表現在社會關系、框架、權力距離等方面呈現明顯的差異性。從社會關系而論，澳大利亞屬個人主義文化，中國屬集體主義文化。個人主義強調個性、獨立和自立，重視空間和隱私，其溝通方式是直接、明確的；集體主義強調人們行動的起點是群體，群體的需要高于個人的需要，為了保持與群體的密切聯系，空間和隱私幾乎可以忽略，群體之間的關系非常重要，溝通通常是間接、含糊的。從社會框架看，澳大利亞屬于低情境，而中國屬于高情境。高情境強調要注意隱含的含義，人們能夠識別實際的話語和真實的意圖之間的差異，為了更清楚地向對方傳遞信息，人們借助于非語言溝通，尤其是形體語言、面部表情、手勢、目光等；低情境文化則依賴明確的語言溝通，強調個人的決策。從權力距離看，澳大利亞屬于低權力距離文化，中國屬于高權力距離文化。高權力距離文化強調維持社會的和諧，同時也利于保住面子和維持尊嚴，采取家長式作風進行管理；低權力距離文化的權力等級并不嚴格，其溝通采取由上至下和由下至上的雙向溝通方式，采取民主的方式進行管理。

二、中國游客的旅游偏好分析

（一）中國游客具有與其他客源國游客不同的旅游地偏好

來自不同國家的游客對旅游地有著不同的偏好，“文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素，它是由基本的價值觀、認知系統、欲望和行為所構成，是人們從社會當中不斷習得的。”［3］游客對旅游資源的偏好，一方面反映了其對旅游目的的理解，也反映了游客的生活與教育經歷。蘇紅霞博士對英國旅華游客的調查表明，英國游客最喜歡的中國旅游城市為西安，這反映了英國游客對文物古跡的濃厚興趣，他們更喜歡“游覽歷史古跡、人類遺址和文化勝地”［4］。德村志成博士對日本游客旅游地偏好的調查認為，日本游客喜歡走訪各地的自然風光和名勝古跡；日本年輕游客則喜歡“舒適旅游”和“都市旅游”，這反映了日本年輕游客對都市生活便利性產生的喜愛和依賴性［5］。澳大利亞政府對入境游客的統計數據也表明，不同國家的游客其旅游資源的偏好各異。各國游客旅游地偏好具有一定的相似性，如大部分游客都選擇游覽新南威爾士、昆士蘭和維多利亞等旅游資源比較集中且交通便利地區，而路途比較遙遠、條件比較艱苦的西澳大利亞等地游客較少。但不同國家的游客其旅游偏好具有一定的差異性。根據澳大利亞旅游局針對中國游客旅游地偏好的調查結果顯示，中國游客喜歡城市旅游，包括悉尼、墨爾本、布里斯班等大中城市，由于其具有良好的自然景觀和便捷的旅游服務設施，受到中國游客的青睞；中國游客也喜歡海灘旅游和澳大利亞獨特的野生動植物資源，如陽光海岸、黃金海岸、袋鼠島、國家公園、大堡礁等，但不喜歡危險系數較高的景點，如西澳大利亞州干旱的沙漠［6］，見表2。

（二）中國游客出游方式與別國有所差異

不同的文化具有不同的生活決策方式。北美、西歐、北歐等地以及澳大利亞等國家，人們很重視個性、獨立和自立，個人的需求壓倒群體的需求，因此，其旅游出行強調個性化；而在亞洲、非洲、中東等地，人們強調集體的重要性，個人只是某個強大的、有凝聚力的單位中的一個組成部分，集體主義的價值觀是和諧、尊敬長輩，因此，其旅游出行強調家庭或團體方式。中國大陸、臺灣兩地跟團旅游人數與不跟團人數比例相差懸殊，跟團人數明顯多于不跟團人數；而新西蘭、美國、英國等跟團旅游與不跟團同樣相差懸殊，不跟團人數遠遠超過跟團旅游人數。這說明游客的出行方式受其文化的影響。

（三）中國游客住宿和餐飲偏好不同

不同文化的游客對住宿和餐飲的要求各異。從文化的角度分析，西方國家的個人主義文化重視個人的自由，因此，西方游客要求更大的物理空間和更多的隱私要求，具有一定的獨立性；東方文化的集體主義文化重視集體生活，因此對空間和隱私的要求不強烈，具有一定的社交性，因此，中國游客喜歡住在同一層樓或相聚不遠的地方，便于互相的聯系。中國游客要求入住的酒店設施要齊全，入住房間要求有牙膏、牙刷、梳子、拖鞋、沐浴液等，也要求酒店服務人員能夠通曉漢語，方便彼此溝通。這反映了中國文化中熱情待客的習慣，而西方國家游客則強調個性化生活，酒店必要的洗浴材料由游客自己安排，這可能會導致中國游客初到澳大利亞旅游不適應狀況。各國的飲食由于傳統和習俗的不同，其餐飲偏好差異更大，這也是一國物產和烹調方式不斷演變的結果。在異國他鄉的游客很難適應當地國飲食。RichardC.Y.Chang,JaksaKivela和AthenaH.N.Mak認為，文化對游客飲食偏好具有很大的影響，文化決定了異國食物能否被接受，尤其是食物的種類和品質，包括烹調方式、食物類別和味道能否被游客所接受［7］。美國學者XiangLi,ChengtingLai,RichHarrill,SherylKline以及中國學者王良巖調查認為，中國游客喜歡嘗試澳洲食品，但很難長期習慣吃當地食品，游客們認為飲食應該符合中國人胃口，他們覺得西方食物太甜，肉類食物太多，并且烹制工藝過于粗糙，通常采用油炸的方式，食物比較油膩，青菜不多，因此，澳洲之旅應該多提供中國口味的飯菜［8］。

三、澳大利亞對華跨文化國際旅游營銷策略

美國學者阿拉斯塔•莫里森認為，要在當今競爭激烈的事業環境中長期存活，所有旅游服務業組織必須意識到關鍵是隨時滿足顧客需求和愿望。在這個營銷導向的時代，他們必須要敏銳了解新的機會，把顧客需求和愿望轉化為實際銷售［9］。因此，作為旅游業的國際營銷首先要以人為本，滿足顧客需求。中國作為澳大利亞最有價值的客源國，更需要從跨文化角度了解潛在游客需求，進行有效的國際旅游營銷。隨著中國出境旅游人數的不斷增多，中國已成為澳大利亞最具價值的客源國。2011年中國游客在澳消費為38億澳元，2012年達42億澳元，增速21%，成為澳大利亞第一大旅游入境消費國。中國對澳大利亞國際旅游業發展來說具有潛力巨大，根據澳大利亞2020旅游發展戰略，預計2020來澳旅游中國人數達96.7萬人次，消費金額74-90億澳元［10］，這對澳大利亞低迷的經濟增長是一劑強心針。加大對華旅游營銷力度，吸引更多中國游客來澳旅游，成為澳大利亞2020旅游規劃的重要內容。澳大利亞對華跨文化營銷的重要策略包括：研究定位中國游客需求；目標客戶營銷；重點區域發展；針對中國游客的旅游體驗促進服務質量；建立政府與企業合作伙伴關系。

（一）深入了解中國游客消費習慣和偏好

了解游客消費偏好是旅游營銷活動的基礎。為了全面了解中國游客的消費習慣和偏好，澳大利亞國家資源、能源和旅游部每三個月對入境游客的消費習慣進行深入細致地調查，形成詳細的報告，每年針對重點營銷目的國形成國別報告。1.季度國際入境游客調查報告。澳大利亞自2004年始按季度調查入境游客的消費習慣，按國別針對各國入境游客的停留時間、消費水平、旅游目的、行程安排、交通方式、住宿方式等進行詳細調查，分析各國游客總體旅游偏好和消費水平。季度入境游客調查有利于旅游部門從橫向了解各入境國游客消費習慣異同。中國來澳旅游人數和消費增速最快，到2013年6月中國已成為澳大利亞第二大旅游客源國（僅次于新西蘭），平均入住45晚，在澳消費金額達42億澳元，成為澳大利亞最有經濟價值的入境國；中國游客在澳主要消費為購物、旅游、教育費用，在澳人均凈消費5224澳元［11］。2.年度國別客源國游客調查報告。澳大利亞自2006年開始按年度進行重要客源國國別調查，根據客源國潛在消費價值分為五個不同等級的營銷區域和國家，第一類為大中華、北美、英國和澳大利亞，超過50億澳元消費潛力；第二類為新西蘭、韓國、新加坡和馬來西亞，消費潛力為25億澳元以上；第三類為日本、印度尼西亞、印度、德國和中東地區，消費潛力為10億澳元以上；第四類為巴西和越南，為迅速發展國家，第五類為優先營銷國，包括意大利和法國。年度報告包括最新入境統計、季度統計、年度國別報告和消費者偏好報告四部分，從縱向了解客源國消費狀況。以2013年針對中國游客開展的調查報告顯示，中國來澳游客男女比例為9:11，其中25-34歲年齡階段游客最多，占55%，上海、北京和廣州三地游客占全部旅澳人數75%；中國游客在選擇旅游目的地時，最看重世界級美景和自然環境及旅游地安全保障措施；其次為當地國所提供的飯菜和酒品、當地人對中國游客的友好態度及所安排的自然和文化景點的游程［8］。

（二）針對潛在游客的營銷宣傳活動

根據針對中國游客來澳旅游的調研結果，澳大利亞旅游局開展了一系列針對潛在游客的營銷活動：

1.在中國建立澳大利亞旅游官網，全部旅游信息以中文展示，方便中國游客查閱。根據《澳大利亞2020旅游發展中國市場戰略規劃》，澳大利亞于2012年投入100萬澳元將所有旅游信息翻譯成中文，并計劃建立中文澳大利亞官方旅游網站，為潛在中國客戶介紹澳洲獨特自然、文化景觀、各州及重要城市信息、標志性景點、赴澳旅游事宜及線路設計、網友旅行日記，為中國游客提供詳細的旅游信息。該網站已于2013年8月初在上海注冊開通，成為澳大利亞在華旅游推廣重要門戶網站，也是澳洲旅游局第一個專門為挖掘外國旅游市場而開發的網站。該旅游門戶網站完全根據中國游客瀏覽互聯網站的習慣設計，頁面內容量身定制了中國客戶最關注的旅游內容，還融合了中國最受歡迎的社交網絡平臺，如新浪微博、QQ微博和開心網，能讓中國用戶不單在網上計劃理想赴澳假期，還能將澳洲經歷分享給中國國內的家人和朋友。

2.根據中國游客異國旅游需求，在中國各大城市開展旅游營銷攻勢。澳大利亞旅游局針對中國城市發展狀況和人們消費水平，分三階段逐步開發中國旅游市場，2011-2014年為穩扎穩打階段，主要針對13-24個主要城市開展旅游營銷；2014-2017年為加大力度階段，旅游營銷擴張到24個城市以上；2017-2020年為著眼未來階段，旅游營銷增加到30個城市以上。根據澳洲在華的旅游營銷基礎和發展戰略，將目標城市分為樞紐城市、關鍵增長城市和重點開發城市，其中上海、北京、廣州定位為樞紐城市；天津、杭州、廈門、深圳等地定位為關鍵增長城市；佛山、長沙、濟南等地定位為重點開發城市［8］。為在以上重點城市開展有效的旅游營銷，澳洲旅游局以不同主題和方式吸引中國潛在客戶的關注和參與：（1）“1分鐘旅程”，2011年7月開始推出。澳洲旅游局贊助一對中國夫婦來澳免費旅游，游覽了烏魯魯、堪培拉、悉尼等地并全程錄影，該視頻經過剪輯制成1分鐘錄像在新浪微博、土豆網等播出，到2012年該視頻點擊率達87萬。（2）“夢想成真”。澳洲旅游局聯合中國旅游衛視、新浪網共同推出的營銷項目，中國消費者只要將其夢想的旅程與人分享，就可以有機會贏取澳洲之旅。（3）“發現您的澳洲”。2012年3月在澳洲制作的網絡劇，邀請臺灣知名影星羅志祥、楊丞琳來澳游覽了新南威爾士、維多利亞、塔斯馬尼亞等地，并制成5個10分鐘片段，自2012年4月開始在中國大陸各大媒體播出，共有約8600萬受眾觀看了以上片段［12］。（4）“澳大利亞與眾不同”。2012年6月在上海推出，集中宣傳澳大利亞獨特的自然、文化旅游資源和動植物資源，利用網絡媒體、社會媒體和宣傳活動等渠道推廣澳大利亞異國情趣，并將陸續在北京、廣州、深圳、杭州、南京等地鋪開。

3.針對中國游客消費偏好，推出為中國游客量身打造的旅游消費體驗。澳大利亞作為首個獲得中國ADS（批準成為旅游目的國）資格的西方國家，1999年中澳兩國正式簽署了中國公民自費赴澳旅游協議，經過十四年的發展，雙邊旅游市場規模和旅游品質得到不斷提升。（1）規范參與ADS計劃地接社業務和行為標準，嚴格把關導游和地接社資格。澳大利亞旅游局制定實施《ADS業務標準和道德準則》（2012年第2版），要求地接社為入境旅游團成員提供優質旅游體驗，并對導游資格和導游行為進行嚴格規定，要求地接社導游必須“掌握流利的英語和漢語”，必須達到“澳大利亞資格框架中規定的最低語言和導游能力”并“已通過或有能力通過澳大利亞注冊培訓機構規定的中英文寫作及口語以及證書能力水平考試”［13］。（2）加強參與ADS計劃旅游接待業監督和培訓，量身打造適合中國游客產品及服務。為有效監督導游服務質量，由政府、州、旅行社三方組成監督小組對導游服務進行突擊檢查，制止旅游市場不規范行為；澳大利亞旅游研究機構廣泛搜集中國游客滿意度調查問卷資料，重點了解中國游客的旅游體驗、導游服務、購物等滿意度狀況。為了加強針對中國游客的旅游接待業培訓，2012年6月3日以來在澳洲開展了“歡迎您——歡迎中國游客”培訓活動，投入60萬澳元用于幫助有意開展接待中國游客企業的培訓項目。2011年12月起政府建立了“游客信息反饋管理系統”，向旅行社、酒店、景區等接待企業提供訪問該數據庫端口，了解中國游客的詳細調查反饋狀況，以更好改進行業服務質量。澳洲政府同時也在涉及中國游客接待行業開展旅游產品質量認證項目（T-QualAccreditation），以開發滿足中國游客消費偏好的旅游產品。

4.加強與中國政府、航空企業、旅行社和媒體合作，廣泛借力中國營銷資源。為了更好地在中國開展旅游營銷活動，澳大利亞借力中國旅游營銷資源，加強與中國政府、航空業、旅行社和媒體合作，大力打造多層次營銷渠道。2006年8月澳大利亞與中國國家旅游局簽署了ADS計劃五年期諒解備忘錄，強調加強可持續、高質量的旅游服務；2011年4月重簽諒解備忘錄，強調加強兩國之間、人與人之間溝通，促進兩國在教育、個人旅游、公司獎勵旅游等項目的合作。為了有效提高中國直飛澳大利亞的運力，澳大利亞加強了與南航、東航、國航、海航等航空公司合作，開通了廣州-悉尼、上海-凱恩斯、北京-悉尼、成都-墨爾本等多條航線；同時澳洲旅游局還利用航空公司作為旅游營銷基地，簽訂了與南航、東航、國航等合作協議，共同研究和拓展符合中國旅游市場需求的營銷和推介方式。為了搶占中國市場，澳大利亞旅游業務代表團分別在上海、北京、廣州、深圳等地開辦澳大利亞旅游專家培訓課程。旅游業前線人員通過網上學習方式，可獲得澳大利亞方面旅游知識，并在網絡上直接考試，成功通過考試內的三部分共十九個單元考核后就可以成為澳大利亞旅游專家，同時也成為旅行社澳大利亞銷售專家。2009年又將“澳大利亞旅游專家”培訓項目全面升級為“澳大利亞卓越旅游專家”選撥和考核，到2013年已考核通過6000多注冊卓越旅游專家，成為旅行社推介澳洲旅游得力人員。澳洲旅游局更是利用電子和傳統媒體宣傳澳洲異國情調，澳大利亞政府于2012、2013年通過國家預算，計劃四年內撥款4850萬澳元用于亞洲市場的營銷開發［14］。在中國，澳大利亞旅游局利用電子、印刷、戶外、社交媒體（新浪微博、土豆網、騰訊微博）等廣告渠道宣傳“澳洲與眾不同”，2013年更是利用休閑生活雜志等印刷媒體推廣維多利亞高端旅游；利用電子媒體廣告推廣金色海岸旅游。澳大利亞旅游局充分利用中國現有的營銷網絡資源，加強與政府、航空企業、旅行社、媒體溝通合作，借力中國營銷渠道，擴大澳洲旅游營銷范圍和效度。

四、結論

國際旅游營銷的核心在于“以人為本”，從跨文化角度了解客源國消費者的旅游目的、資源偏好、出游方式及餐飲習慣、溝通方式等，有助于政府旅游部門制定行之有效的旅游推廣方案，從而吸引國際游客。筆者認為，澳大利亞近年來中國游客人數的不斷增多，在于澳大利亞成功的跨文化旅游營銷。澳大利亞旅游局結合中國傳統文化，不斷推出符合中國消費偏好的產品和服務，展示澳大利亞具有異國情趣的自然與人文特色，并且通過規范服務強化地接社服務質量，不斷提高游客的滿意度。澳大利亞旅游局通過提升“多樣性資源和高質量服務”，吸引更多中國消費者來澳旅游，也讓更多游客樂不思蜀，保證了60%的回頭客。澳大利亞成功的旅游營銷和服務策略，對今后我國旅游業市場的國際營銷起到一定的借鑒作用。

作者：胡愛清工作單位：廣東農工商職業技術學院外語系